線上生鮮農產品參與主體質量安全博弈分析

宗鵬程

[提要] 線上生鮮農產品日漸深入消費者生活;與此同時，生鮮農產品的質量安全問題也頗受大眾關注。本文基于生鮮農產品供應商、線上平臺、消費者三者的行為策略，選擇構建博弈樹模型，通過剖析此模型的局部穩定狀態，探討線上平臺與消費者的行為策略選擇對供應商采購行為的影響。結果表明：線上平臺的監管強度以及消費者的維權意識，均是影響生鮮農產品供應商采購行為的關鍵因素。

關鍵詞：生鮮農產品;博弈樹;局部穩定

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月5日

一、引言

線上生鮮平臺誕生以來，線上生鮮農產品逐步進入消費者生活，在線上生鮮市場增長并為消費者帶來便利的同時，生鮮農產品的質量安全問題也使得消費者變得焦慮。一方面消費者通過直觀感受與先前經驗難以進行質量判別;另一方面線上平臺所售出的生鮮農產品毛利將近40%，眾多生鮮供應商紛紛躋身于線上平臺，以謀求更高利潤。此外，某些處于發展期的線上平臺為了實現自身的野蠻生長，搶占更多的市場份額，也會選擇降低對生鮮農產品供應商的食品安全監管強度。這種短視行為不僅是對消費者生命安全的不負責任，而且嚴重透支了消費者信任并影響消費者購買行為，對平臺信譽也造成了損失。本文通過三方參與主體的博弈分析來闡述線上平臺和消費者在保障線上生鮮農產品質量安全方面所起到的重要作用。

二、文獻綜述

在針對線上生鮮農產品質量安全研究方面，涉及到線上平臺多參與主體博弈的研究還較為少見。徐蓁（2015）提出供應商與零售商對生鮮農產品的品質保障投入與雙方的所獲效益密切相關。由于質量信息不對稱仍是農產品安全問題的根本原因，Li Qin（2010）通過討論合作博弈模型，闡述了如何在市場相關利益涉及主體之間形成博弈局部穩定狀態的機理與過程。Norbert & Oliver（2007）對生產者進行道德風險模型構建，以求不同行動策略下生產者所需承擔的道德風險。李美苓、張強等（2017）通過構建供應商和線上平臺的企業社會責任博弈模型，得出供應商與線上平臺在不同情形下的演化穩定均衡策略。王永平、孟衛東（2004）應用博弈理論分析了供應鏈相關企業的合作競爭演變關系，發現這種演變關系的演化方向與博弈雙方的支付矩陣聯系甚密，且受到博弈雙方初始狀態的影響。Xia、Yu在演化博弈理論的建模和分析基礎上，闡述了供應鏈層面多種渠道合作模型。王洪元（2018）將參與農產品優化升級的幾種主體納入研究，并通過對主體在投入消費方面的博弈研究，發現不同參與主體積極參與農產品供給側改革的關鍵點在于主體本身能否取得收益。陳曦、譚翔等（2018）通過對農產品參與主體的行為邏輯博弈研究，從生產規模大小的角度出發，證明了生產規模大小對農產品的質量安全會產生重要影響。孫玉玲、紀賢兵等（2017）以銷售商過度自信為切入點，構建了生鮮農產品供應商與銷售商質量投入的博弈模型，發現生鮮農產品供應商與銷售商的質量投入的演化穩定與銷售商的過度自信存在密切關聯。王中亮、石薇（2014）對食品參與主體進行分析，并構建了參與主體的動態博弈模型，通過模型對比發現信息不對稱與信息對稱對食品安全信息交流會產生重要影響作用。王俊勇與王冀寧（2015）基于“農超對接”視角，在構建演化博弈模型的基礎上，探究消費者引導下農民專業合作組織和超級市場兩類主體的博弈策略，進而對農產品質量安全監管行為進化進行討論，最終總結出對相關參數進行調節能夠改善農產品質量安全現狀并能優化其演變路徑。因此，本文通過構建三方參與主體博弈樹，來驗證線上平臺和消費者是有效制約不良供應商采購行為的重要因素。

三、博弈主體模型建立與結果分析

生鮮農產品供應商、消費者以及線上平臺是目前線上農產品銷售的三大參與主體。各主體都會進行自身行為策略調整，以期能獲取最佳收益。參與主體博弈時，供應商將利潤、線上平臺的規范懲治措施、消費者購買食用生鮮農產品后可能會產生的不良身體反應以及在流通過程中生鮮農產品是否可溯源考慮在內;消費者在購買產品后，對劣質生鮮農產品所造成的身體及精神損害，考慮申訴或是不了了之，這兩種選擇又會指向不同路徑：（1）申訴，則所需的成本以及所得利益是否滿足預期;（2）不了了之，則需自行承擔劣質生鮮農產品帶來的經濟和身體損失。線上平臺在采取規范懲治措施時，需將采取規范懲治措施所可能付出的代價以及所能產生的正面收益進行權衡。

（一）相關參數設定。生鮮農產品供應商層面，假設供應商供應優質和劣質兩種類型生鮮農產品，將優質生鮮農產品所占比設定為K1，則采購劣質生鮮農產品即為（1-K1）。將供應優質生鮮農產品的總獲利設為H1，采購成本設為G1，則供應商可獲凈利為（H1-G1）;將供應劣質生鮮農產品的總獲利設為H2，采購成本設為G2，則供應商可獲凈利為（H2-G2）。

消費者層面，消費者在線上買到劣質農產品后的選擇路徑有兩種：一是發現其為劣質生鮮農產品后維權，設這種行為產生的概率為K2;二是未發現劣質生鮮農產品或發現其為劣質生鮮農產品后不了了之，設這種行為產生的概率為（1-K2）。在消費者維權過程中，維權費用及消耗的時間成本設為G3，則其維權后所能獲得的收益為H3，若消費者不了了之或未發現其為劣質農產品，則無需維權且不產生維權費用，但消費者需自行承受經濟損失和身體損害，此損失設為G4。

線上平臺層面，劣質生鮮農產品被查處下架的路徑分為兩種：一是線上平臺在產品上架前進行質量抽測，將抽測成本設為G5，劣質生鮮農產品被抽到的概率設為K3，則未測或漏測而上架并被消費者購買的劣質生鮮農產品所占比為（1-K3）。二是線上平臺在消費者進行維權舉報后，對供應商進行查處。劣質生鮮農產品一旦被查處，則將供應商的經濟信譽損失的總和設為G6。線上平臺在抽測到劣質生鮮農產品或消費者維權經平臺確認后，線上平臺可采取兩種措施：（1）被查處的劣質生鮮農產品無法溯源到有關生鮮農產品供應商時，線上平臺直接對銷售商進行直接懲處，將線上平臺對銷售商進行懲處所投入的總成本設為G7，所產生的經濟和社會效益，設為H4，則線上平臺通過其監管行為所獲得的凈效益為（H4-G7）。（2）當被查處的劣質生鮮農產品能夠溯源到相關供應商時，此時銷售商及生鮮農產品供應商都會被規范懲處，此時線上平臺通過其監管行為所得的經濟和社會效益為2（H4-G7）。在溯源過程中，生鮮農產品供應商能否得到懲處是概率性的，將供應商能夠被溯源的概率設為K4，則沒有被溯源的概率設為（1-K4）。

（二）博弈樹構建。通過整合三方參與主體對待生鮮農產品的行為策略，并在此基礎上構建博弈樹，如圖1所示。（圖1）

通過構建三方主體博弈樹，再根據所設參數，可求得三方主體在不同路徑結點上所能得到的最終獲利，具體如表1所示。（表1）

基于表1三方主體博弈的獲利情況，求得此博弈的局部穩定狀態。

三方主體的獲利即為各自進行不同行為策略選擇的數學期望，因此將生鮮農產品供應商的數學期望設為E供，則消費者和線上平臺可設為E消、E電，通過分析歸納求解，最終可得：

將求得的E供、E消、E電的數學期望，分別求導，再將所得式子求和，求得局部穩定狀態：

該等式前半部分表示三方博弈的局部穩定狀態，后半部分表示供應商采購劣質生鮮農產品的概率。本文通過討論劣質生鮮農產品的采購概率（1-K1）來解析此局部穩定狀態。

1、分析K2：將K2進行分類討論。若（1-K3）K4K6≤（1+K4）（H4-G7），K2概率數值越大，則（1-K1）的概率也就越大。即雖然抽測力度較大，線上平臺監管懲處成本較低，但由于生鮮農產品供應商經濟信譽損失成本較低，劣質生鮮農產品溯源后被懲處概率也較小，則在消費者購買到劣質生鮮農產品后，即使敢于維權并要求賠償，但對于生鮮農產品供應商而言，所造成的損失并不足以讓其放棄采購劣質生鮮農產品行為，因此只能說明概率數值越大，線上平臺上架劣質生鮮農產品的概率也越大。但若（1-K3）K4K6>（1+K4）（H4-G7）時，K2概率數值越大，則（1-K1）的概率就越小。即若抽測力度較小，但線上平臺監管懲處成本較高，且生鮮農產品供應商經濟信譽損失成本較高，劣質生鮮農產品溯源后被懲處概率較大，則在消費者在購買到劣質生鮮農產品后，更需要敢于維權并要求賠償，因此當K2概率數值越大時，此時（1-K1）就越低，則供應商采購優質生鮮農產品的概率就越高。

2、分析K3：對（H3-G3+G4）討論，若H3+G4>G3，（1-K3）概率數值越大，（1-K1）則越小。即當消費者在購買到劣質生鮮農產品后，由于維權獲利較大且不了了之損失也較大，但維權費用及消耗的時間成本較小，消費者作為利益相關者，在購買到劣質生鮮農產品后，就敢于去維權并要求賠償，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越低。若H3+G4

3、分析K4：K4概率數值越大，（1-K1）概率數字則越低。即在溯源過程中，生鮮農產品供應商因其供應劣質生鮮農產品被懲處的概率越大，則其采購優質生鮮農產品的概率就越高。

4、分析G3：若G3越大，（1-K1）概率數值則越大。即消費者維權費用及消耗的時間成本較大時，消費者會傾向自行承擔損失，供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越高。

5、分析G4：若G4越大，（1-K1）概率數值越小。即消費者如若選擇不了了之所承受的損失較大時，會進一步刺激消費者選擇維權，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越低。

6、分析G5：若G5越大，（1-K1）概率數值則越大。即當線上平臺抽測農產品的成本越高，就越容易減少抽測行為以降低成本，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越高。

7、分析G6：若G6越大，（1-K1）概率數值則越小。即當采購劣質生鮮農產品對供應商造成的各種經濟信譽損失成本越大，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越低。

8、分析（H2-G2）-（H1-G1）：若（H2-G2）-（H1-G1）越大，（1-K1）概率數值則越大。即采購劣質生鮮農產品比采購優質生鮮農產品所能獲得的利潤越大，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越高。

9、分析H3：若H3越大，（1-K1）概率數值則越小。即當消費者維權獲利較大時，就會刺激消費者維權并要求賠償，此時生鮮農產品供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越低。

10、分析H4：若H4越大，（1-K1）概率數值則越小，即當線上平臺通過監管懲處所產生的經濟和社會效益越高，線上平臺就越容易傾向于加強對生鮮農產品的品質監管，此時供應商采購劣質生鮮農產品的概率就越低。

綜合上述分析，消費者和線上平臺的行為策略與生鮮農產品供應商采購劣質生鮮農產品的概率緊密相關，線上平臺的溯源能力和對不良生鮮農產品供應商懲治力度;對于供應商的采購行為有著顯著影響;消費者層面，其維權意識強弱以及維權路徑是否多元化，是有效地制約供應商的采購行為的重要因素。

四、結論

線上生鮮農產品的質量安全保障是一個系統性的問題，目前依舊面臨著較為嚴峻的挑戰，三方主體都需要為之付出努力。根據上述討論情況，本文提出相關建議如下：

生鮮農產品供應商的最終訴求是利潤最大化，但需要明白生鮮農產品本身的特殊性。目前，我國的農產品檢驗標準相當嚴格，因此在采購過程中要盡量選擇品質達標甚至高于國家標準的生鮮農產品，倒逼生產環節生產優質生鮮農產品，在供貨時要突出自身所采購的生鮮農產品的質量安全優勢并作出質量承諾，并盡可能地去創立優質品牌，從而進一步建立品牌優勢。使得終端消費者能夠去為優質生鮮農產品買單。

消費者維權渠道不通暢且成本高制約了其本身的維權意愿，當消費者在線上平臺購買到劣質生鮮農產品時，首先會向平臺提出訴求，因此線上平臺對待消費者維權行為的態度至關重要。線上平臺需要積極拓寬消費者的維權渠道，降低消費者維權成本。一旦消費者的維權成本降低，線上平臺的監管成本也會相應降低，消費者維權渠道一旦通暢，且維權訴求能得到保障，生鮮農產品供應商的不良行為就會被消費者放大，消費者為捍衛自己的利益必然會敢于維權并要求賠償，此時消費者自身也起到了監管者的作用，而生鮮農產品供應商也會大大降低其采購劣質生鮮農產品的行為。

主要參考文獻：

[1]周偉，吳秀敏.線上平臺食品安全信息生態失衡及優化研究[J].科技促進發展，2019（4）.

[2]王建華，楊晨晨，朱湄.消費者對安全認證豬肉的選擇行為偏差及其影響因素[J].中國人口·資源與環境，2018.28（12）.

[3]徐超.論農業供給側改革下農產品質量信息失靈的法律規制[J].農村經濟，2018（2）.

[4]譚本艷，文雅.中國生鮮農產品線上發展的現狀與對策[J].世界農業，2016（3）.

[5]GRIFFIN M，BABIN B J;ATTAWAY J S.An empirical investigation of the impact of negative public publicity on consumer attitudes and intentions[J].Advances in Consumer Research，1991.18（1）.

[6]徐蓁.生鮮農產品供應鏈保鮮投入的演化博弈分析與仿真研究[J].包裝工程，2019.40（11）.

[7]Caswell J.How Quality Management Metasystems Are Affecting the Food Industry[J].Review of Agricultural Economics，1998.20（2）.

[8]Qin，Li.A Effective Way to Improve the Performance of Food Safety Governance Based on Cooperative Game[J].Agriculture and Agricultural Science Procedia，2010.1.

[9]Hirschauer N，Musshoff O.A game-theoretic approach to behavioral food risks：The case of grain producers[J].Food Policy，2007.32（2）.

[10]李美苓，張強，鄒正興.食品供應鏈企業社會責任的演化博弈分析[J].運籌與管理，2017.26（8）.

[11]王永平，孟衛東.供應鏈企業合作競爭機制的演化博弈分析[J].管理工程學報，2004.18（2）.

[12]Xiao T，Yu G.Supply chain disruption management and evolutionarily stable strategies of retailers in the quantity-setting duopoly situation with homogeneous goods[J].European Journal of Operational Research，2006.173（2）.

[13]王洪元.供給側結構性改革視角下農產品優化升級的主體博弈分析[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2018.21（2）.

[14]陳曦，譚翔，歐曉明.小農生產是保障食品安全的障礙嗎？——基于參與主體之間的博弈分析[J].農村經濟，2018（10）.

[15]王中亮，石薇.信息不對稱視角下的食品安全風險信息交流機制研究——基于參與主體之間的博弈分析[J].上海經濟研究，2014（5）.

[16]孫玉玲，紀賢兵，陳鳳嬌.基于過度自信的鮮活農產品質量演化博弈[J].江蘇農業科學，2017.45（20）.

[17]王俊勇，王冀寧.消費者引導下農產品質量安全演化博弈研究[J].食品工業，2015.36（8）.