馬拉松賽事服務質量、現場觀眾滿意度及忠誠度研究
——以2018 年武夷山國際馬拉松賽為例

祝建瑩

（武夷學院 體育教學部，福建 武夷山 354300）

馬拉松作為一項大型體育運動項目，它綜合了群眾體育與競技體育、體育產業與體育文化的特性，不僅得到文化體育界的重視，還受到各地政府與民眾的高度關注。2018 年中國舉辦馬拉松賽高達1000 多場，馬拉松賽事是政府提供社會體育公共事務的新平臺和城市品牌營銷的新載體，是促進城市經濟發展與產業轉型升級的新動力。馬拉松賽事線路以舉辦城市最繁華、最美麗或最有特色的地段為主，有效地激發參賽者和觀眾的熱情，發揮宣傳、展示城市形象的作用[1]。

隨著大眾體育參與和消費意識的增強,體育賽事提供的服務水平與質量直接影響著他們對賽事的主觀感受,由此形成了不同程度觀眾忠誠度和滿意度水平[2]。良好的服務品質可增加顧客價值、顧客滿意度及忠誠度[3]。顧客滿意度會正向影響再購行為，顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關[4]。顧客忠誠度受到顧客滿意度直接影響，兩者也呈正相關[5]。國內學者主要研究馬拉松賽事對城市的影響，很少研究者對馬拉松賽事的服務質量、觀眾滿意度與忠誠度進行研究。面對國內體育競爭激烈，如何了解觀眾真正的需求并提高服務質量，進而提高觀眾滿意度，使顧客再次光臨達成永遠經營的目的，是當前體育企業經營者所需要了解及探討的重要課題之一[6]。本研究的目的在于探討馬拉松賽事的現狀，并進一步探究馬拉松賽事服務品質、觀眾滿意度與忠誠度的互相關聯性，以及未來發展的趨勢，提出具體的對策與建議，以提供馬拉松賽事舉辦方作為規劃行銷策略的參考依據。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

本研究以2018 年武夷山國際馬拉松賽事服務質量與觀眾滿意度、忠誠度為研究對象。以現場觀看馬拉松比賽觀眾為調查對象，在賽事期間，沿42.195km長賽道的現場觀眾發放調查問卷。將服務質量分為5個構面：可靠性、有形性、關懷性、保證性、反應性。觀眾滿意度分為4 個構面：場地設施、人力資源、選手表現、賽事精彩。觀眾忠誠度分為4 構面：主動推薦、價格容忍、交叉購買、觀眾再購。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過中國知網、萬方數據庫、以“馬拉松”、“體育賽事服務質量”、“服務質量”、“滿意度”、“忠誠度”等為主題進行中英文檢索，了解研究所涉及的概念，分析該領域的研究進程，發現存在的問題，確立研究思路和方法，并以較為經典或者前沿的研究成果作為本文研究的理論支撐。

2.問卷調查法

（1）研究樣本的界定

本研究旨在探討觀眾對馬拉松賽事的服務質量、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的關聯性，故樣本范圍為參與觀看2018 年武夷山國際馬拉松的觀眾，總計發放1000 份問卷進行調查。

（2）問卷預試

采用李克特五點尺度（5-point Likert Scale）量表來衡量，分為非常不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意、五個類別，依序給予1、2、3、4、5 分。本研究是以問卷的內部一致性代表問卷的信度，檢定方法是采用Cronbach’s α 系數來衡量。預試量表編制完成后，以2017 年武夷山市國際馬拉松觀眾作為預試對象，共發出110 份問卷，收回有效樣本100 份，有效問卷率91%。使用的量表經項目分析后，刪除決斷值小于2且未達顯著水平的題目，剩余題項皆具有鑒別力且達顯著水平。研究服務質量量表的α 值=0.864，觀眾滿意度量表的α 值=0.902；觀眾忠誠度量表的值α=0.930，均大于0.8 以上，分析結果代表本量表具有可靠的信效度。賽事服務質量、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的KMO 值均大于0.7，且三者Bartlett's 球形度檢驗的P.＜0.05，說明可以進行探索性因子分析。采用主成分分析法，提取出特征值大于1 的公因子，進行因素分析。經分析發現所有題項的因子載荷大于0.5，經轉軸后觀察，無題項要被剔除，分析結果與初始量表一致，該部分量表具有良好的結構效度，無需修改。

（3）正式問卷施測過程

本研究采用便利抽樣方式進行抽樣，在2018 年武夷山國際馬拉松比賽中，為考慮各馬拉松的硬件及服務狀況，故抽取沿馬拉松比賽路線做為問卷施測地點，以現場觀眾為研究對象施以問卷調查，為提高有效問卷回收率，問卷調查的對象以進場觀看比賽的觀眾為主。共計發出1000 份問卷，回收945 份，回收率94.5%，扣除填答不全問卷71 份，可用樣本874 份，可用率達87.4%。

3.數理統計法

本文主要使用了SPSS23.0 統計分析常用軟件。在問卷預測試中，主要使用探索性因子分析對問卷的信效度進行檢驗。在正式調研中，進行描述性分析，信度檢驗和逐步回歸分析等方法進行檢驗及分析。

二、調查結果分析與討論

（一）樣本基本信息的結果分析與討論

研究中性別以女性觀眾的比例較男性觀眾者為高，而其比例分別60.4%及39.6%。年齡以10～20 歲的樣本數所占的比例最大，為62%；而51 歲以上的樣本數所占比例最少，為4.6%?；橐鰻顩r以未婚觀眾的比例較已婚觀眾的高，而其比例分別為72.5%、25.5%。教育程度以大專教育程度的受訪者所占的比例最高，為79.2%；研究生以上組的比例最少，為2.9%。職業中以學生受訪者所占比率最高，為70.4%；家庭主婦受訪者最低，為1.6%。平均月收入以無收入受訪者所占比率最高，為65.2%。居住地以居住在閩北受訪者所占比率最高，為59.5%；居住在閩西的受訪者最低，為6.8%。

（二）服務質量現況的結果分析與討論

2018 年武夷山國際馬拉松賽服務質量構面經描述統計分析得知（如表1 所示），觀眾最關心的是可靠性構面（M=25.84，SD=3.60），其次為有形性（M=20.95，SD=3.51）、關懷性（M=17.92，SD=7.19）、保證性（M=13.01，SD=2.00）、最后為反應性（M=8.41，SD=1.65）。觀眾最滿意的項目是：比賽的公平性是可靠的、服務人員第一時間就把服務工作做好、比賽場地整體設施與提供服務相符合、賽場所允諾的服務均能及時完成、服務人員是可信賴的；觀眾最不滿意的項目是：觀眾期待及時得到服務是不切實際的、服務人員無意愿持續幫助觀眾、服務人員無法給予觀眾個別關懷、服務人員了解觀眾需求是不可能的。因此2018 年武夷山國際馬拉松賽承辦單位應就觀眾滿意的部分繼續保持高度的服務，就觀眾最不滿意的部分應立即著手改進及修正服務質量。

表1 服務質量變項分析摘要表Tab.1 Summary of analysis of Service Quality Variable

（三）觀眾滿意度現況的結果分析與討論

在觀眾滿意度構面經描述統計分析得知（如表2所示），觀眾最關心的是場地設施構面（M=25.51，SD=3.96），其次為人力資源（M=21.50，SD=3.17）、選手表現（M=15.13，SD=2.85）、最后為賽事精彩（M=8.10，SD=1.57）。觀眾最滿意的項目是：具備足夠完善的停車空間，服務人員常保持高度的服務意愿，現場工作人員的人力分配基本滿足調動；觀眾最不滿意的項目是：比賽中出現選手完美的跑步節奏，比賽中出現完美的跑步動作，比賽中出現緊張刺激的廝殺過程。說明馬拉松賽的運動員精彩表現及場地設施配備、人力資源分配及服務是確保觀眾觀賞比賽的前提。因此馬拉松賽事承辦單位應進一步完善賽事人員的調配，多邀請優秀的選手參與比賽，增強賽事觀賞性，以提升觀眾滿意度。

表2 觀眾滿意度變項分析摘要表Tab.2 Summary of analysis of Audience Satisfaction Variables

（四）觀眾忠誠度現況的結果分析與討論

在觀眾忠誠度構面經描述統計分析得知（如表3所示），觀眾最關心的是主動推薦構面（M=20.85，SD=3.45），其次為觀眾再購（M=17.15，SD=2.52）、交叉購買（M=14.91，SD=3.47）、最后為價格容忍（M=11.33，SD=2.67）。觀眾最滿意的項目是：您會因為您喜愛的選手表現好而感到滿足、電視播馬拉松比賽時您會觀看所喜愛隊員，并盡可能到賽場替喜愛的隊員加油、您會再度進現場觀看馬拉松賽，替您喜愛的選手加油、當您喜愛的選手戰績變差時，您仍會繼續進場觀看馬拉松賽；觀眾最不滿意的項目是：您對支持選手所代言的商品價格容忍、您對賽場周邊販賣商品價格容忍、您對賽場販賣處所販賣商品價格容忍。本研究顯示影響觀眾忠誠度的構面是：“價格容忍”及“交叉購買”兩構面最不被觀眾滿意，因此馬拉松賽承辦單位應控制商品的價格，以增加觀眾購買意愿并提升觀眾整體的忠誠度。

表3 觀眾忠誠度變項分析摘要表Tab.3 Summary of analysis of Audience Loyalty

（五）服務質量、觀眾滿意度與觀眾忠誠度的逐步回歸的結果分析與討論

本節為線性回歸分析，對服務質量、觀眾滿意度與觀眾忠誠度進行逐步回歸分析，將其結果敘述如下：

1.服務質量與觀眾滿意度的線性回歸的結果分析與討論

此部分為探討“服務質量”與“觀眾滿意度”進行逐步回歸分析（如表4），其結果由表中可知，五個預測變量全部對“觀眾滿意度”有顯著的預測力，依序為：“有形性”“可靠性”“反應性”“關懷性”“保證性”。五個預測變量與“觀眾滿意度”依變量的多元關系數為0.776、決定系數（R2）為0.602，最后回歸模型整體性檢驗的F 值為262.221（P=0.000＜0.05），因而五個預測變量共可有效解釋“觀眾滿意度”60.2%的變異量。

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾滿意度”最具預測力的為“有形性”自變量，其解釋變異數為48%；其次為“可靠性”，其解釋變異量為6.9%；其余三個自變量的預測力分別為3.1%，1.9%，0.3%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的五個預測變量的β 值分別為0.409，0.262，0.181，0.145，0.078，均為正數，表示其對“觀眾滿意度”的影響均為正向。表示服務質量越好，觀眾滿意度越高，馬拉松賽承辦單位必須重視為觀眾提供優良的服務質量，隨時以觀眾的角度來檢視馬拉松賽的運作方向，才能使觀眾的滿意度也相對提升。

表4 有形性、可靠性、反應性、關懷性、保證性服務對滿意度的逐步多元回歸分析摘要表Tab.4 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Satisfaction,Reliability,Responsiveness,Care,and Guaranteed Service Satisfaction

2.服務質量與觀眾忠誠度線性回歸的結果分析與討論

“服務質量”與“觀眾忠誠度”的逐步回歸分析（如表5），其結果由表中可知，只有三個預測變化量全部對“觀眾忠誠度”有顯著的預測力，依序為：“有形性”“關懷性”“可靠性”。三個預測變量與“觀眾忠誠度”依變量的多元關系數為0.681、決定系數（R2）為0.464，最后回歸模型整體性檢驗的F 值為251.374（P=0.000＜0.05），因而三個預測變量共可有效解釋“觀眾忠誠度”46.4%的變異量。

表5 有形性、關懷性、可靠性服務對忠誠度的逐步多元回歸分析摘要表Tab.5 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Loyalty,Loyalty,Reliability and Service

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾忠誠度”最具預測力的為“有形性”自變量，其解釋變異數為39.8%；其次為“可靠性”，其解釋變異量為4.1%；其余一個自變量的預測力為2.5%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的三個預測變量的β 值分別為0.503，0.208，0.200，均為正數，表示其對“觀眾忠誠度”的影響均為正向。表示“服務質量”越好，觀眾再次觀看比賽的幾率愈高。馬拉松賽承辦單位及工作人員提供給觀眾的服務品質愈好，則觀眾忠誠度會更高，并積極創造觀眾再次進場意愿，維護彼此友誼關系，增進觀眾的價值性。

3.觀眾滿意度與觀眾忠誠度線性回歸的結果分析與討論

觀眾滿意度與觀眾忠誠度的逐步回歸分析（如表6），其結果由表中可知，只有四個預測變化量全部對“觀眾忠誠度”有顯著的預測力，依序為：“場地設施”“選手表現”“人力資源”“賽事精彩”。四個預測變量與“觀眾忠誠度”依變量的多元關系數為0.689、決定系數（R2）為0.475，最后回歸模型整體性檢驗的F 值為196.233（P=0.000＜0.05），因而四個預測變量共可有效解釋“觀眾忠誠度”47.5%的變異量。

表6 場地設施、選手表現、人力資源、賽事精彩的滿意度對觀眾忠誠度的逐步多元回歸分析摘要表Tab.6 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Loyalty for Venue Facilities,Player Performance,Human Resources,and Event Satisfaction

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾忠誠度”最具預測力的為“場地設施”自變量，其解釋變異數為41.9%，剩余三個自變量依次為“選手表現”“人力資源”“賽事精彩”，其解釋變異量分別為3.5%、1.8%、0.2%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的四個預測變量的β 值分別為0.436，0.163，0.185，0.057，均為正數，表示其對“觀眾忠誠度”的影響均為正向。表示馬拉松賽觀眾的滿意度愈高，則觀眾忠誠度愈高。

三、結論與建議

（一）結論

2018 年武夷山市國際馬拉松觀眾以10～20 歲未婚的女性觀眾為主，大部分為閩北的大學生。

觀眾對服務質量的可靠性、有形性、關懷性較滿意，對服務質量的保證性、反應性較不滿意。對場地設施、人力資源較滿意，對選手表現、賽事精彩較不滿意。對主動推薦、觀眾再購較滿意，對交叉購買、價格容忍較不滿意。

賽事“服務質量”對“觀眾滿意度”及“觀眾忠誠度”的影響均為正向。表示服務質量越好，觀眾滿意度越高，再次觀看比賽的機率愈高。觀眾的“滿意度”對“觀眾忠誠度”的影響為正向。表示馬拉松賽觀眾的滿意度愈高，則觀眾忠誠度愈高。

（二）建議

1.加強服務質量

如何讓觀眾在擁有現代化場地設施下觀看精采比賽、服務人員提供實時的服務、比賽時隊員的表現，及比賽的公平性是馬拉松賽承辦單位在承辦比賽時要優先做好規劃的內容，使觀眾知覺到完善的服務過程，是成為承辦單位最重要的因素。

2.提升觀眾服務滿意度

除了提升比賽場地設施水平及服務人員的服務質量，承辦單位必須真正了解顧客的滿意程度、掌握觀眾的需求，針對觀眾所重視的部分加以改善與加強，才能有效提升整體的滿意度。還應積極培養跑步選手，當前國內最高競技跑步水平選手是馬拉松賽的關注重點，選手表現是提升觀眾服務滿意度的重要工作。而現今國內現役跑步運動員數量逐漸提升，但是隊員技術動作及體能水準仍有待提升，引進國外優秀跑步選手，增加比賽的觀賞性，對發展馬拉松賽有很大的幫助。

3.積極厚植消費人口

樣本基本信息變項在職業方面以學生所占比率最高，因此通過學校教學培養學生跑步的興趣愛好、使學生認識跑步是厚植消費人口的基礎。為了達到此目標，除了學校正常的跑步教學外，田徑協會應該大力倡導組織跑步俱樂部、舉辦市里比賽、宣傳大眾健身知識，徹底改變民眾對跑步健身的傳統認知，將跑步運動員明星化，讓明星魅力來吸引一些崇拜者，從而使這些崇拜者成為發展馬拉松賽的基本消費人口，也是提升馬拉松賽消費人口的策略之一。