谷歌和Facebook拯救不了廣告業(yè)

埃里克·J·薩維茨

在整個媒體領(lǐng)域，廣告正在消失，這是全球經(jīng)濟(jì)停滯的又一個受害者。新技術(shù)不會成為救世主;紙媒、電視、數(shù)字、廣播和戶外廣告都面臨著同樣的困境。廣告客戶正在迅速削減或取消預(yù)算，取消或減少廣告活動，從媒體收入報表中抽走數(shù)十億美元的廣告費(fèi)，無論形式如何，媒體業(yè)務(wù)的未來都岌岌可危。

原因很簡單：即使是最著名的廣告買家也缺乏購買廣告的理由，而且往往也缺乏資金。全球旅游都暫停了;對于航空公司、酒店經(jīng)營者、郵輪公司、賭場運(yùn)營商和汽車租賃公司來說，沒有產(chǎn)品可以推廣。隨著汽車工廠的關(guān)閉，幾乎沒有必要再宣傳汽車。電影院關(guān)門后，電影預(yù)告片也沒有了。除了食品雜貨店、藥店和大型連鎖商店，大多數(shù)零售商都關(guān)門了。與此同時，許多購買在線廣告的中小企業(yè)正在艱難地維持償付能力。

就可比較的時期而言，歷史不會有多大幫助。1918年西班牙大流感暴發(fā)時，距離第一次商業(yè)電視廣播還有20多年的時間。在金融危機(jī)期間，數(shù)字廣告仍處于起步階段。摩根大通分析師道格·安姆斯（Doug Anmuth）指出，在2008年，數(shù)字廣告大約占整個廣告預(yù)算的12%，因此股價上漲有助于抵消部分的整體疲軟。現(xiàn)在，他說，數(shù)字廣告占總預(yù)算的55%。

“12年來，數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大變化。”在線廣告業(yè)貿(mào)易集團(tuán)互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）總裁大衛(wèi)·科恩（David Cohen）表示，“當(dāng)時和現(xiàn)在之間很難找到明確的聯(lián)系。”

這個行業(yè)正在尋找線索。廣告公司Magna預(yù)計，2020年線性電視廣告支出將下降12%，其中上半年將下降20%，下半年則將小幅下降2.5%。該公司預(yù)計明年廣告總支出會有相對較快的反彈，總體將增長4%，而樂觀主義者則指望像奧運(yùn)會這樣推遲到明年的活動會帶來大量廣告客戶。

IAB調(diào)查了近400名廣告客戶對行業(yè)現(xiàn)狀的看法，結(jié)果令人沮喪。近四分之三的受訪者表示，目前的廣告業(yè)低迷將比2008年金融危機(jī)時更為嚴(yán)重。在接受IAB調(diào)查的受訪者中，約四分之一撤回了第二季度所有廣告。另外，有46%的公司在同一時期減少了廣告支出。一些受訪者預(yù)計，下半年情況至少會有些許改善。

根據(jù)IAB的調(diào)查，從3月到6月的數(shù)字廣告支出將下降33%。傳統(tǒng)媒體的支出預(yù)計將減少39%。

投資者等不及實(shí)際的數(shù)字出來了，他們已經(jīng)懲罰了以廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。《巴倫周刊》分析了20多家上市公司：數(shù)字媒體網(wǎng)站、廣告代理商、出版商、廣播電臺、電視企業(yè)和有線電視運(yùn)營商。截至4月2日收盤，這些公司的平均股價較2月19日市場高點(diǎn)下跌46%，約為標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)跌幅的兩倍。這些公司中有近三分之一的公司股價下跌超過一半。

以下是停工對特定廣告板塊的影響：

數(shù)字廣告

Pivotal Research的分析師邁克爾·萊文（Michael Levine）最擔(dān)心停工對小商家的影響。這些小型企業(yè)占Facebook（FB）收入的40%至45%，占谷歌（Google）收入的50%至55%。如果經(jīng)濟(jì)停滯長達(dá)兩個月，他認(rèn)為小企業(yè)的破產(chǎn)率可能高達(dá)30%。

Facebook和推特（Twitter，TWTR）都已經(jīng)警告說，它們將受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊。Alphabet（GOOGL）旗下的谷歌無疑也看到了同樣的影響，但迄今為止還沒有討論這個問題。

Facebook的披露含糊其辭。這家社交網(wǎng)絡(luò)公司在一篇博文中表示：“在采取積極行動減少新型冠狀病毒傳播的國家中，我們的廣告業(yè)務(wù)正在減弱。”流量不是問題——Facebook幾乎每天都在刷新紀(jì)錄，但它并沒有將Messenger和WhatsApp等平臺的大部分增長轉(zhuǎn)化為利潤。

推特發(fā)出的信息更加明確，可以為其他所有人提供一個指南。該公司最初預(yù)測第一季度收入為8.25億美元至8.85億美元，或同比增長10.5%，推特現(xiàn)在認(rèn)為收入“略有下降”。和Facebook一樣，推特的流量也出現(xiàn)了激增，但是這些額外的流量對收入沒有任何幫助。

如果我們假設(shè)推特的收入損失都集中在3月份，那么可以推測，推特的廣告量比病毒暴發(fā)前低了近30%，與IAB報告中的數(shù)字相差不遠(yuǎn)。

來自推特和Facebook的表態(tài)表明，Alphabet、Snap（SNAP）和Pinterest（PINS）將面臨類似的問題。對于在線推薦網(wǎng)站Yelp（YELP）來說，本地廣告市場的消失對其影響更嚴(yán)重。

Facebook和Alphabet的股價表現(xiàn)要好于廣告行業(yè)整體表現(xiàn)。正如《巴倫周刊》在最近的科技股專欄中所寫的那樣，兩家公司都擁有大量現(xiàn)金以及很少的債務(wù)。他們并沒有完全擺脫經(jīng)濟(jì)下行的影響，但是這些企業(yè)將在未來幾個月里生存下來，并且在經(jīng)濟(jì)形勢恢復(fù)正常后，處于重拾繁榮的強(qiáng)有力地位。

基本有線電視

靠廣告支撐的廣播和有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨著三重打擊，比如AMC網(wǎng)絡(luò)（AMC Networks，AMCX）的股價比市場高峰期下跌了40%;ViacomCBS（VIAC）下跌了64%;探索頻道（Discovery，DISCA）下跌了39%。如前所述，廣告收入正在枯竭，訂閱服務(wù)的用戶群正在飆升，而體育節(jié)目的缺乏可能會為長期的“掐線”（cord-cutting，即退訂有線電視服務(wù)）趨勢提供一個加速發(fā)展的舞臺。

巨頭們

美國最大的媒體公司康卡斯特（Comcast，CMCSA）、美國電話電報公司（AT&T，T）和迪士尼（Walt Disney，DIS）實(shí)際上比其他大多數(shù)依賴廣告的公司表現(xiàn)更好。這三家公司或多或少都有可能在危機(jī)中完好地幸存下來，但也存在一些麻煩。由于廣告商削減預(yù)算，這三大媒體巨頭所擁有的基本有線電視網(wǎng)絡(luò)都將受損。擁有TBS和TNT的AT&T，以及擁有ESPN的迪士尼，在沒有職業(yè)體育和大學(xué)體育比賽的情況下苦苦掙扎。擁有Peacock的康卡斯特，以及擁有HBO Max的AT&T正準(zhǔn)備推出新的流媒體服務(wù)，現(xiàn)在的環(huán)境與它們之前想象的截然不同。特別是康卡斯特，之前曾指望其2020年奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播能為其Peacock的推出提供一個跳板（編者注：Peacock為康卡斯特旗下的NBC環(huán)球集團(tuán)推出的流媒體服務(wù)）。與此同時，NBC環(huán)球集團(tuán)的母公司康卡斯特和迪士尼還面臨著被迫關(guān)閉主題公園或達(dá)數(shù)月之久的困境，而這意味著盡管持續(xù)耗費(fèi)成本，但收入為零。

但康卡斯特和AT&T有一把尚方寶劍：大規(guī)模的寬帶網(wǎng)絡(luò)，它們已經(jīng)成為這個國家居家隔離的人們的生命線。而迪士尼則擁有世界上最好的品牌之一。隔離措施也應(yīng)該是該公司新的Disney+流媒體服務(wù)的一個福音。AT&T的股價下跌了25%，盡管該公司已經(jīng)暫停了其激進(jìn)的股票回購計劃，但該公司的股息收益率高于7%，這使其股價得到提振。

報紙

廣告業(yè)務(wù)的下滑給陷入困境的報紙行業(yè)增加了新的壓力。《紐約時報》（New York Times，NYT）的股票在最近一次下跌中暴跌了27%，卻是印刷媒體股票中表現(xiàn)最好的一家。新聞集團(tuán)（News Corp，NWSA）股價下跌43%，其旗下出版商道瓊斯擁有《巴倫周刊》和《華爾街日報》。雜志出版商Meredith股價下跌了66%，宣布在全美100多家報紙裁員的Gannett（GCI）股價下跌85%。

無線廣播及電視臺

通勤的突然消失對已經(jīng)陷入困境的無線廣播業(yè)來說是一個問題。剛剛從破產(chǎn)中恢復(fù)過來、最近又重新回到公開市場的iHeart Media（IHRT）股價從市場的最高點(diǎn)下跌了69%。擁有體育節(jié)目業(yè)務(wù)Westwood One的Cumulus Media（CMLS）也下跌了69%。

戶外廣告

廣告牌是為道路上源源不斷的司機(jī)建造的，它也成為另一種由于通勤的中斷而大量減少的廣告模式。下跌77%的Clear Channel Outdoor Holdings（CCO）和下跌65%的Outfront Media（OUT）這兩家公司都下調(diào)了業(yè)績預(yù)期，并采取措施削減成本，改善他們的資產(chǎn)負(fù)債表。

完全避開廣告

毫無意外，媒體領(lǐng)域表現(xiàn)最好的股票是那些對廣告業(yè)務(wù)敞口不大的股票。奈飛（Netflix，NFLX）比2月份的高點(diǎn)只下降了4%。該公司從來沒有銷售過廣告，而且它在危機(jī)中預(yù)計會獲得更多的訂閱用戶。

純寬帶供應(yīng)商如Charter Communications（CHTR）和Altice USA（ATUS）也可能成為贏家。另外，由于許多人可能仍然被困在家里，渴望著娛樂，今年新的游戲機(jī)——索尼（Sony，SNE）的PlayStation 5和微軟（Microsoft，MSFT）的Xbox Series X，來得正是時候。

“消費(fèi)者如何在媒體上消耗時間，以及他們會使用什么技術(shù)，這將是一個決定性的時刻。”國際市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer分析師賈斯敏·艾伯格（Jasmine Enberg）說，“其中一些變化將是持久的。”

（《巴倫》英文版2020年4月3日報道）