省級黨報新聞客戶端傳播力提升策略

劉書宏

摘? 要? 省級黨報新聞客戶端傳播力的高低和其內容、用戶緊密相關。當今平臺競爭愈發激烈，急需提升其傳播力。強化內容生產、深耕用戶社群、增強多方聯動是傳播力提升的主要策略。

關鍵詞? 省級黨報;新聞客戶端;傳播力

2018年12月10日，青海日報客戶端上線，標志著全國31個省市、自治區、直轄市的省級黨報都有了新聞客戶端。但在當今這個以移動互聯為顯著特征，平臺媒體化、媒體平臺化成為新聞業主要趨勢的時代，新聞客戶端傳播力的建構與提升面臨著更高的要求：既要打磨整合與傳播信息的能力，又要尋求與用戶互動及與其他媒體、平臺間的聯動。本文擬從這三個方面探討省級黨報新聞客戶端傳播力提升策略。

1? 立足平臺優勢，推動內容生產供給側改革

省級黨報新聞客戶端傳播力的高低是由其內容的多少與優劣決定的。“內容為王”是新聞傳播業顛撲不破的真理。無論是生發于互聯網時代，由互聯網企業主導的平臺，還是作為傳統媒體轉型的成果而打造的平臺，都必定擁有海量的內容資源與可持續的內容生產能力，這是一個平臺生存與發展的根基。

1.1? 整合內容資源，打造優質產品

省級黨報新聞客戶端應審視自身的優勢資源與優勢生產力所在，著力將資金、技術、人才、設備等資源要素大量投入優勢領域，將資源優勢轉化為競爭優勢。以“上海觀察”為例，“上海觀察”是解放日報報業集團的新媒體客戶端，其背后有著解放日報眾多專業記者與編輯作為班底，這些記者與編輯依據自身優秀的新聞功底，從不尋常的角度剖析新聞事件，賦予其強大的傳播力，以此帶動“上海觀察”整體的傳播力發展。此外，隨著傳受互動的格局不斷向縱深發展，用戶的自主內容生產意識與生產能力沖破了原有的技術、理念、機制桎梏，近年來涌現出大量優秀的UGC（用戶自制內容）作品。這啟示平臺打造開放型的內容生產機制，重視用戶自制與專業自制內容，充分運用平臺的推薦手段打造一批優秀內容生產用戶，讓創造優質內容的源泉充分涌流。“新湖南”的“目擊者”欄目便是其客戶端平臺提供給用戶與專業人士的自主創作與發布空間，為了增加用戶積極性，“新湖南”為“目擊者”欄目開設了短視頻大賽，每月評選一期，對優質內容的創作者予以豐厚的獎勵。

1.2? 注重內容的場景適配度，進行場景化傳播

場景化傳播即“懂得此時此地的他，并與他談話”[1]。平臺進行場景化傳播，是充分考量用戶需求的體現，也是提升內容產品對于各類不同用戶的適配度，實現用戶與內容之間的“對話”，最終提升平臺傳播力的要求。平臺的場景化傳播，主要通過兩種路徑實現：其一，平臺利用多種媒介技術手段實現內容產品的多樣態生產，為用戶帶來沉浸感、體驗感、現場感，使用戶仿佛置身于真實場景之中;其二，平臺以生產不同時長、不同呈現形式、不同核心價值的多樣化內容產品的方式滿足用戶在各種傳播情境中具體而微的需求。場景化傳播更強調推送的智能化、人性化。通過分析不同群體乃至不同個體的各類數據，平臺能夠實現在最合適的時間、最合適的地點、最合適的情景下向用戶推送最精準的內容。

1.3? 聚焦社會熱點，提高平臺在輿論場中的存在感

輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接受的依賴性都是傳播力的指標[2]。平臺的內容生產只有把握時代脈搏，緊跟時代潮流，平臺的內容產品才能在社會輿論場中“擲地有聲”，平臺的傳播力才能得到有效提升。一方面，這要求平臺內容生產者聚焦社會熱點，深耕社會重大主題，使用符合時代潮流的話語體系構建內容產品。另一方面，平臺需要培育一個具備優質內容持續輸出能力的創作者隊伍，對社會熱點以速度快、數量多、質量高的要求形成內容產品。當然，平臺對于社會熱點的追蹤也不能是“廣撒網”式的，而要根據自身平臺定位、用戶需求以及內容生產能力有針對性地進行捕捉，達到傳播的累積、遍在、共鳴效果。

2? 深耕用戶社群，增強用戶黏性

互聯網的去中心化與自由、平等的特性帶來了用戶地位的躍升，每一個用戶都是處于“節點化生存”狀態的個體。在傳播力提升過程中，平臺需要深入探求其用戶社群的“節點化生存”狀態，以滲透用戶的人際傳播、組織傳播、群體傳播等多個渠道為著力點實現平臺傳播力向更深、更高層次發展。

2.1? 構建垂直化、細分化的用戶社群

對于用戶社群的深耕，是以將用戶社群盡可能以垂直化、細分化的方式分類為前提與基礎的。在垂直化與細分化的用戶社群中，社群成員通常擁有共同的興趣與類似的內容偏好。由此，對于用戶社群的盡可能細分能減小社群內部信息流通的阻力，提升信息流通的效率，從平臺內容分發與推廣的視角來看，用戶社群細分有利于內容與目標用戶的適配，也對激發基于同一興趣的用戶社群的內容分享意愿，推動內容在社交媒體的病毒式傳播提供了

條件。“新湖南”在用戶社群垂直化細分方面是其他平臺可借鑒的對象。面對數量龐大的湖南省用戶，“新湖南”設立了湘政、湘財、湘人、湘江、湘設計等多個用戶社區內的“分社區”，除開宏觀層面上的湘之外，“新湖南”還根據地區分類，湖南全省各個地級市都有屬于自己的頻道，層次分明，分類清晰，給予用戶以歸屬感，增強用戶黏性。

2.2? 維護用戶社群生態

一方面，平臺需要為用戶提供一個平等交流與充分互動的空間。目前，這一空間形式以論壇、社區、話題、小組的形式而存在。用戶既依托平臺制造的互動空間而集聚成具有-定共性的社群，又在這一空間中進行著平臺內容的生產與再造。因此，平臺需要在維護社群生態的過程中保持社群的活力，降低交流成本與發言門檻。另一方面，平臺需要通過多種方式維護社群秩序。平臺可以嘗試適當增加用戶中的“意見領袖”所占用戶社群之中的管理者比例。這不僅有利于增加社群成員對于社群秩序的認可度，還有利于利用意見領袖帶動社群成員對于平臺內的自發分享行為，促進平臺傳播力的延伸。

2.3? 以用戶為節點進行產品分發

首先，平臺必須重視用戶的信息反饋。其次，為了提高用戶進行產品分發的積極性，省級黨報客戶端可以給予其一定的物質獎勵。“南方﹢”客戶端與眾多機構合作，推出6元看電影、0元暢享百兆等大眾都能享受到優惠的民生活動。這些活動在促成用戶積極分享的同時也提升著客戶端的傳播力。

3? 實現多方聯動，促成合作共贏

客戶端不僅要與平臺內部用戶緊密互聯，還需尋找契機同其他平臺、媒體實現多方聯動，在共同利益的基礎上促成合作共贏，以聯動促傳播，打破平臺傳播力的邊界與壁壘。

3.1? 在多方聯動中明晰自身定位

省級黨報新聞客戶端順應時代需要，并且有省級黨報集團支持，近些年來發展較快，但是在發展過程中，其自身可能遇到定位不清晰、產品不合大眾口味等問題。省級黨報新聞客戶端在多方聯動中可以充分借鑒其他平臺、媒體業已成熟的傳播力建設經驗，將學習成果與自身平臺定位與傳播力現狀相結合，在聯動過程中發現自己的優勢與劣勢，更加清楚自身的定位，加快傳播力提升由量變到質變的過程。

3.2? 在多方聯動中進行活動策劃并實施

用戶的數量與質量是構成平臺傳播力的重要因素。當平臺需要借助活動策劃以獲取用戶增量時，其他媒體的多樣化傳播渠道可以帶來與平臺原有用戶社群存在差異度的用戶引流，以提升平臺用戶的數量與質量。浙江日報報業集團曾經同共青團浙江省委一起聯合開展“青年大學習”線上知識競賽活動，兩者強強聯手，極大地提升了雙方的影響力與傳播力，整個活動參與用戶突破了65萬人次，專題瀏覽量超過800萬。

3.3? 在多方聯動中形成資源共享

“云平臺”的出現為聯動提供了另一種思路，在“云平臺”中，眾多媒體能共享相互的原創內容資源、輿情大數據、政務服務、生活服務等，這種你中有我，我中有你的狀態能極大增強媒體間的資源共享，對于省級黨報新聞客戶端來說，更是提升自身傳播力的有效途徑。

參考文獻

[1]高宇先.本地化與場景化一融媒體傳播理念下廣播電視媒體的突圍路徑[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2018（1）：172-174.

[2]李習文.提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力[EB/OL].（2019-02-11）.http：//theory.people.com.cn/n1/2019/0211/c40531-30616990.html.