高校官方抖音號的傳播力研究

聶啟星

摘? 要? 高校官方抖音是新媒體環境下高校新聞宣傳與形象塑造工作的新形態。“985工程”高校在利用抖音短視頻平臺擴大影響力、重塑自身形象、傳遞校園文化方面的實踐為其他高校樹立了典范。文章通過建立指標體系分析了“985工程”高校的31個官方抖音號，從發布指數、覆蓋指數和互動指數三個維度評價和考察不同高校官方抖音號的傳播力，以期為高校官方抖音號的長期運營實踐和后續發展提供實用性參考。

關鍵詞? 高校官方抖音號;短視頻;傳播力

于2016年9月正式上線的抖音是一款音樂創意類短視頻社交軟件。2020年1月6日，抖音官方正式宣布，抖音全球日活躍用戶數超過4億。目前，抖音不僅已經成為了人們日常表達的重要平臺，也引領著中國互聯網的視覺化傳播的趨勢[1]。面對抖音短視頻如此迅猛的發展態勢和龐大的用戶群體，從2018年上半年開始，各高校紛紛入駐抖音平臺。截至2019年10月，已有2 000多個高校完成了官方認證，越來越多的高校開始加快短視頻領域的布局和發展。在這一形勢下，為了給各高校官方抖音號的長期運營實踐和后續發展提供實用性參考，提升高校官方抖音號的傳播力和內容價值，本研究對“985工程”高校的官方抖音號展開研究。

1? 高校官方抖音號傳播力的評價指標體系

本研究的樣本為截至2019年10月24日國內“985工程”高校在抖音短視頻平臺開設并經過官方認證的賬號，共抓取31個高校官方抖音號及其所投稿的共計4 645條視頻作品，對其首次投稿日期、作品數、粉絲數、獲贊數、評論數、分享數等信息和數據進行了采集。

為評估各個高校官方抖音號的傳播力，本研究以拉斯韋爾的“傳播過程的五個要素”為理論依據建構評價指標體系。傳播者、接受者、信息、媒介和反饋構成了傳播活動的“5W”要素[2]。相應地，高校官方抖音號即對應傳播者，高校創作的短視頻這一信息通過抖音媒介傳播給受眾，平臺用戶作為接受者可以通過關注、點贊、評論和分享的互動方式進行反饋。同時，本研究借鑒清博大數據的抖音號傳播力指數DCI的評價模型，建立了3個一級評價指標和5個二級評級指標，采用發布指數、互動指數、覆蓋指數三大指標來對高校官方抖音號的傳播力進行評價與分析。囿于技術和資源，本研究無法收集抖音用信息，因而接受者指標并不在評價范圍內。具體指標、權重及公式見表1。

2? “985”高校官方抖音號傳播力排行榜

結合上述指標，本研究對“985工程”高校官方抖音號的發布指數、覆蓋指數、互動指數的統計和計算，并根據最終分值的自然排序，得出“985”高校官方抖音號傳播力排行榜，見表2。

3? “985工程”高校官方抖音號傳播力的評價指標分析

從傳播力排行榜總分來看，各高校的官方抖音號發展很不均衡、傳播力存在著很大差距。清華大學、北京大學、浙江大學、上海交通大學、武漢大學、中國人民大學的官方抖音作為“985工程”高校官方抖音的頭部賬號，處于領先地位。這些高校的知名度和影響力助力了其短視頻的傳播，同時受眾通過短視頻對其深入了解，重塑了對名校的認知，實現了良好的傳播效果。而一些高校還未能充分重視抖音平臺的傳播和宣傳效果，雖然開通了官方賬號但尚未形成有序的運營機制，在視頻傳播力和賬號影響力方面與頭部賬號還存在很大差距。

3.1? 發布指數

發布指數直接反映高校官方抖音號的發布機制，并體現其日常運營的組織性、有序性和規律

性[3]。“985工程”高校官方抖音號在作品發布數上校際差距大。在發布指數方面，浙江大學、北京師范大學、大連理工大學、上海交通大學、中南大學的表現較為出色，在一年多的運營時間里，均發布了兩百條以上的短視頻。其中，浙江大學官方抖音號在發布指數上遙遙領先，在視頻發布數量和作品原創性上表現出色，截止到統計日期，已發布了610條短視頻，平均日發布量1至2條，規律的發布機制和高頻的更新速度是其收獲百萬量級粉絲的重要原因之一。但一些官方賬號仍處于探索階段，作品數量少且更新頻率低，例如中央民族大學、山東大學、中國海洋大學、電子科技大學、重慶大學、北京理工大學等。其中中央民族大學官方抖音號在1年多的時間內僅發布了20條短視頻，北京理工大學在近6個月內僅發布8條短視頻，可見其尚未形成固定的發布機制，帳號運營沒有受到足夠的重視，缺乏組織性、有序性。

3.2? 覆蓋指數

覆蓋指數能夠反映出高校官方抖音號的粉絲規模、受眾覆蓋面以及自身定位的清晰與否。

高校官方抖音號之間粉絲規模差距懸殊。清華大學、上海交通大學、中國人民大學和四川大學的官方抖音號均在2018年10月上線，運營一年之后其粉絲量分別為224.6萬、73.5萬、45.9萬和6.3萬，如此懸殊的粉絲量差距主要是高校知名度、視頻發布機制、視頻內容質量和視頻傳播技巧的差異所造成的。

粉絲規模及受眾覆蓋面與發布作品數呈正相關。高校官方抖音號的視頻發布數量以及規律的發布機制是影響粉絲規模和受眾覆蓋的重要因素。因此，更多的作品、更規律的發布機制意味著更高的受眾到達率，也就意味著更高的粉絲量。

自身定位明確的高校官方抖音號更容易吸引粉絲關注、擴大粉絲規模。國防科技大學官方抖音號于2019年9月5日上線，截止到統計日期僅運營一個多月就已經收獲35.7萬粉絲，視頻點贊總數超過439.2萬重要原因之一就在于其定位明確、風格鮮明。國防科技大學官方抖音號著力展現軍校官兵的精神風貌和軍校學子的日常生活、訓練狀態，刷新了受眾對軍人群體的既定認知。其明確的定位使受眾形成心理認同效應，最大程度上實現了粉絲引流，極大地擴大了粉絲規模，提高了粉絲黏度。

3.3? 互動指數

互動指數體現“985工程”高校官方抖音號的受眾互動和反饋情況，是整個評價體系中占比最大的一項，最能反映高校官方抖音號內容生產質量、賬號活躍度、粉絲活躍度，集中代表賬號的傳播力。

總體來看，互動指數校際間差距很大。互動指數最高的是北京大學官方抖音號，平均單條視頻的獲贊數5W+，評論數達到2 700多條，分享1 600多次。互動指數高的高校抖音號均與粉絲建立了強關系，通過深耕優質內容，打造熱點話題，積極參與討論與粉絲形成交集，建立起一種強互動關系，不僅激活了原有粉絲，同時也提高了新晉粉絲的黏度。

在高校官方抖音號參與互動的過程中，人格化傳播是其中最為突出的一個特點。人格化傳播是傳播主體為了拉近與受眾距離，通過擬人化、口語化的表達方式與受眾互動，從而溝通情感、塑造形象，使傳播主體具有人格化的魅力的一種傳播方式[4]。各高校官方抖音號在發布視頻和回復評論時，經常使用“比心”“沖鴨加油”等年輕化、萌系的用語和表情符號來與受眾互動，拉近了與受眾之間的距離，打造出官方平臺年輕、親切、可愛的人格化形象，獲得了良好的傳播效果。

4? 結語

當前，短視頻已經成為了數字化技術下一種常態化的視覺表達形式[5]，以抖音為代表的短視頻平臺以其視覺化的強參與、社交化的強互動正在重構傳播格局[6]。高校作為思想最活躍、最富有創造力的先行軍理應與時俱進，緊跟當下視覺化傳播的潮流，適應移動時代短視頻表達的新模式。而“985工程”高校在利用短視頻平臺擴大影響力、重塑自身形象、傳遞校園文化方面的實踐已經為其他高校樹立了典范。但是，高校“官抖”還存在著內容雷同度高、更新速度慢、盲目蹭熱點等問題，只有在今后的運營實踐中進一步解決這些問題，才能實現高校短視頻傳播的最大效力。

參考文獻

[1]張志安，林功成，章震.2018年度主流媒體抖音號的實踐與探索[J].傳媒，2019（5）：15-18.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017：35-36.

[3]章震，尹子伊.政務抖音號的情感傳播研究——以13家中央級單位政務抖音號為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[4]石小月.政務微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J].青年記者，2017（29）：82-83.

[5]張志安，冉楨.短視頻行業興起背后的社會洞察與價值提升[J].傳媒，2019（7）：52-55.

[6]張天莉，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018—2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.