對公號類新媒體指數的思辨

唐彬彬

摘? 要? 公號類新媒體作為湖南臺媒體融合的主戰場之一，其發布的優質內容優化了湖南臺的公眾形象，長久以來備受公眾關注。然而伴隨其迅猛發展的是產品質量參差不齊，以及與日俱增的輿論風險壓力。文章以湖南臺公號為研究對象，討論其融媒體環境下的公號類媒體如何突破發展瓶頸，為受眾生產出更多的優質產品。

關鍵詞? 新媒體指數;公號;湖南臺

1? 現狀與優勢：眾神狂歡的芒果公號

2004年，中國互聯網尚處于1.0時代，湖南臺的核心網絡平臺——“金鷹網”就已經作為湖南臺互聯網布局的核心平臺領先潮流。15年來，湖南臺不斷耕耘，以技術創新為驅動，展現優質內容，亮點頻出。現全臺新媒體公號發展呈現出“眾神狂歡”的態勢，數量多、范圍廣、影響大成為其主要特點。

根據2019年1月清博數據，微信公眾號“湖南交通頻道”傳播指數（WCI）達954.5，總閱讀量高達175萬，頭條閱讀量121萬，位列全省第27位;微信公眾號“湖南衛視”傳播指數870.12，位列全省第33位;“明星大偵探”“湖南衛視歌手”“快樂大本營”等賬號也同樣位列全省榜單前100位。從數據來看，湖南臺公號類新媒體已經具備一定的影響力。

此外，各頻道、單位的新媒體矩陣布局也初具規模。公號的發展方向逐漸由自上而下的節目宣推、新聞報道、信息傳達向精準定位、圈層互動以及公號間的聯動轉變。以經視頻道為例，打造了兩個新的移動新媒體平臺：芒果V直播和芒果好評。截至年底，頻道內產品的全網閱讀量達到7.75億，芒果V直播平臺自身點擊量達2億，粉絲數超過500萬;“芒果好評”簽約583家門店，戰略合作1 300家，實現了長沙區域全覆蓋。經視頻道與騰訊、今日頭條等130多家頭部網站達成戰略合作協議，初步搭建了的“1+N”的全網宣傳矩陣，“多屏全網”的布局逐漸成型。

從媒介的創新運用角度來看，湖南臺率先實現了“短視頻+”的嘗試行為，走上了臺網融合的理想路徑。以衛視頻道為例，湖南衛視聲音類電視節目《聲臨其境》巧妙運用廣播題材、碎片化表達的技巧，通過移動短視頻創造了國內原創綜藝的熱點。這兩大要素一般是電視節目的忌諱，但正與當下移動互聯網的傳播浪潮相適應。短視頻成為電視劇傳播的生力軍，進一步開創電視劇營銷的新模式。

2? 問題與劣勢：風險與機遇

這是最好的時代，也是最具風險的時代。與公號類新媒體迅猛發展相對應的，是公號總體運營戰略的缺失、內容創新程度的不足和管理有待規范的現狀。

2.1? 管理欠規范

湖南臺在2017年已出臺《湖南廣播電視臺微博、微信、客戶端內容管理規定》，但其需求的不斷增加，使下屬單位在內容審查與內容生產效率、創新激勵和宣傳資源的配置等問題上產生了矛盾。據統計，490個賬號中，220個賬號無法落實三審責任人，停更的賬號更高達237個，占比48.3%。

2.2? 運營戰略缺失

在重大活動、會議節點上，公號推送的計劃與策略至關重要。如何選擇合適的內容并分發，成為一個嚴峻的問題。舉例來說：在對2019年3月全國兩會進行報道時，新聞推送的娛樂節目信息量遠大于會議新聞信息量。優質的新聞報道不能到達受眾，而是被大量娛樂信息所淹沒。

2.3? 內容互動性待加強

除“大V”賬號和節目宣傳賬號外，湖南臺其他公號影響力較小，缺乏創新土壤。公號自身推送的內容不成體系，錯發、少發現象頻繁。據統計，現有490余賬號中，“暫時停止”的賬號高達101個，“完全停止”的“僵尸號”達50個，賬號推送內容的互動性和時效性均無法滿足節目生產和品牌構建的要求。如電視劇頻道、紀實頻道、國際頻道等微信公眾號，從數據來看，每篇文章的平均閱讀量均不超過500次，內容多以傳統媒體的“單向傳播”方式為主，形式也多為轉發、官宣和模仿。公號缺乏創造性語言，也缺乏構建“場景”的意識。

2.4? 運營人員的主觀能動性不足

運營人員成分復雜、分工不明確、工作壓力大，導致其主觀能動性欠缺。據了解，現運營人員里，“一人運營十多個公號”的不在少數，這些人員通常還得兼職輿情處置，滿足廣告客商的需求。在這種情況下，運營人員無法進行創新性思考，導致公號內容的質量每況愈下。

3? 思考和建議：公號的探索之路

針對以上問題，結合湖南省公號的運營現狀，我們提出“在地性”“做減法”“管理升級”三個方面的建議。

3.1? 在地性

“在地性”（Site-specific art），也可翻譯為“特定地點藝術”，指為某一特定地點而創作的藝術品、作品與其存在環境有必然的聯系。5G時代下半場，BAT“跑馬圈地”終結，“流量（用戶）”流失的危機在BAT（或取代BAT的其他互聯網公司）的平臺上已經是隨處可得的富余資源。在這種情形下，傳統媒體只要善用“在地性”的優勢，就能贏得良好的發展機遇。

對于湖南臺而言，其公號類新媒體應在技術和內容上更深層次地“臺網聯動”，以滿足用戶在某一個專業領域的“在地性”需求。例如，都市頻道與芒果TV聯合出品的《我愛你，中國》，在制作方面充分考慮年輕人的口味，充分利用年輕人對新事物的探索欲，用情境化的方式，運用航拍、Go pro、延時拍攝等電影大片的展現手法以及網絡化年輕態的語境，發掘題材亮點，是“在地性”優勢轉化為成功的充分例證。

3.2? 做減法

首先，在“量”上做減法。2017年，微信公眾號整體閱讀量下降24%，2018年，微信開辟新的交互界面，增加“看一看”功能，騰訊統一內容矩陣的勢頭正猛。對內容的要求提高，但人員的配置并沒有加強，因此存在著工作量與工作要求之間的矛盾。面對這種狀況，各頻道可以進行資源整合瘦身，并充分調動運營人員的積極性，鼓勵全員參與，轉移運營壓力。

其次，在內容方面瘦身。改大量模仿為精品創造，改大量轉發為原創生產。利用大數據，結合全臺矩陣以及自身節目特色，聯動策劃一些適合新媒體傳播的內容，并引導粉絲UGC視頻上傳，反向引流至主賬號。如，短視頻平臺抖音中“粉絲喊話吳亦凡”事件中，粉絲通過UGC短視頻與明星喊話，得到大量轉發和點贊，在一定時間內頗具影響力。湖南臺也可根據自身屬性借鑒經驗，連接粉絲和明星在公號的互動“合拍”，以此擴大影響力。

3.3? 管理升級

管理升級的主要舉措為“審核升級”“技術革新”和“正負激勵”。新興媒體在面對海量信息時，內容審核工作量大。而湖南臺的黨媒特性，又決定了其公號的內容必須遵循“三審制”。在內容的審核上，新華社的做法值得借鑒。2018年6月21日，新華社微信公號發布了一條《剛剛，沙特王儲廢除了》的推文，僅9個字的標題憑借3個編輯聯合署名引發了網友熱議。隨后，新華社小編回復效率高，反應速度快，迅速與網友展開“互懟”，評論區或嚴肅或活潑或傲嬌或賣萌，百花齊放。

內容審核決定以內容運營為主的媒體的競爭力，能否有效的加強公號內容審核，滿足新媒體的傳播屬性，最能體現一個平臺、一個媒體的管理水平。“咪蒙”“內涵段子”等公號的關停，使人們也了解到“把關人”的缺失極大地扼殺了新媒體創意的產生。

基于此，湖南臺應該一方面大膽創新，優化動態管理。在給予新媒體運營人員自由發文權利的同時，保證其追責和懲罰措施到位。加強審查效率和質量，使公號類新媒體得到更良性更迅速的發展。“正負激勵”可以結合評估，對于做得好的公號進行激勵，參照節目的創新研發，提升公號定位，鼓勵“10萬+”梯隊。另一方面，“技術革新”主要用于對下屬各頻道、單位的動態管理上。湖南臺依靠大數據支撐，搭建臺屬公號類新媒體的動態管理平臺，以用于內容分發、輿情挖掘、公號評估等方面，既服務了下屬的頻道、單位，又提高了管理的效率。與此同時，以年度為單位對全臺公號發展的大方向進行整體把控，并利用評估機制大膽做減法，進一步整合資源，加強聯動。

參考文獻

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