后G20時代拉美主流媒體中的杭州城市形象及啟示

劉冬

摘? 要? 自杭州舉辦G20以來，杭州的國際知名度大幅度提升。為進一步推進杭州的城市國際化，文章以拉美主流媒體為研究對象，收集G20以來拉美八國主流媒體關于杭州的報道，并使用內容分析法對涉杭報道進行分析。研究發現，相較于G20前杭州在政治報道中的普遍“缺席”，G20后涉杭政治報道量明顯上升，但各類報道多圍繞“科技”這一關鍵詞。杭州整體呈現“科技創新領先，經濟發展迅速”的新興城市形象，此外“電子競技之城”的形象也已初步形成。

關鍵詞? 城市形象;拉美媒體;杭州

隨著全球化發展、中國國力不斷提升，越來越多的城市認識到城市定位與品牌對于長期發展的重要性。近年來，杭州市委不斷探索城市發展道路，2007年確立以“生活品質之城”作為城市品牌;2008年將“城市國際化”列為城市發展戰略;2012年提出將城市國際化和城鄉一體化作為推動城市發展的兩大主抓手;2016年提出著力打造具有全球影響力的“互聯網+”創新創業中心，國際會議目的地城市，國際重要的旅游休閑中心和東方文化國際交流重要城市，自此杭州圍繞這四個維度展開城市國際化建設。

城市國際化通常是指：一個城市按照國際通行慣例，在全球范圍配置和利用各種資源，廣泛參與國際經濟循環和社會文化交流，并逐步擴展與深入的過程或狀態①。城市媒體影響力是城市國際化的重要指標。由于地理位置的客觀條件，國外受眾無法真實感知杭州的城市環境，對于城市的了解往往通過不同媒介提供的信息來塑造，因此媒介中的擬態環境②即為國外受眾認知中的“真實環境”。

目前關于杭州形象在國際上的傳播效果研究較少，對國外媒體涉杭報道的研究主要集中在英美媒體，其中吳奇格、潘春雷③及其指導的夏雪夢碩士論文④均使用Newsbank數據庫，提取涉杭報道進行分析，研究區間分別為2013年至2015年和2015至2017年，杭城形象從歷史悠久、文化豐富的旅游城市升級到旅游之城、會展之城和跨境電商之城，而吳忠華⑤選擇新加坡《聯合早報網》為研究對象，該報呈現的杭城形象為“經濟發達，幸福指數領先，發展前景廣闊，但樓市調控政策頻繁，夏季高溫時有污染”。由此可見，海外媒體和海外華文媒體的關注點有較大差異。此外，張俊⑥通過對比《紐約時報》與《中國日報》的涉杭報道，指出中外媒體的報道偏向性差異，并對本土媒體的傳播策略提出建議。

本文以拉美主流媒體為研究對象，旨在通過對拉美媒體涉杭報道的分析，了解拉美媒體中的杭州形象，并針對現狀提出意見與建議，以期提高杭城的國際影響力。

1? 研究方法

本研究選取拉美8個主要國家的8家主流媒體，即阿根廷《號角報》、巴西《圣保羅頁報》、哥倫比亞《時代報》、古巴《格拉瑪報》、秘魯《商業報》、墨西哥《全球報》、薩爾瓦多《新聞報》和委內瑞拉《國民報》作為研究對象，收集上述媒體2016年10月至2019年9月間的涉杭報道，使用內容分析法從報道數量、報道主題、關聯程度、報道來源四個維度對新聞文本進行分析。

內容分析法以非介入性為導向，廣泛應用于對書籍、雜志、報紙等被記載下來的人類傳播媒介的研究⑦。因其本身的客觀性、系統性和可重復性等特點，被廣泛用于大眾傳播研究。

本研究遴選前述拉美8個國家旨在從地理位置、政體和語言維度達到全覆蓋：8個國家在地理位置上分居北美洲、中美洲、加勒比海島國和南美洲;政體上包括左翼和右翼國家;官方語言上既有西班牙語也含葡萄牙語。選擇上述時間段是因為拉美媒體雖然在G20峰會舉辦期間對杭州的報道量井噴式增長⑧，但G20后杭州的高曝光度是否依舊、報道的側重點如何等問題是研究的重點。

考慮到新聞的易得性和可操作性，收集的報道來自這八家媒體的在線平臺⑨。以“Hangzhou”為關鍵詞進行檢索，收集2016年10月至2019年9月間八家媒體中出現的涉杭報道。排除關鍵詞未出現在標題、導語和正文中的新聞報道，共收集涉杭報道186條，其中巴西《圣保羅頁報》42條、秘魯《商業報》40條、墨西哥《全球報》35條、阿根廷《號角報》29條、哥倫比亞《時代報》23條、委內瑞拉《國民報》12條、古巴《格拉瑪報》2條、薩爾瓦多《新聞報》1條。

2? 研究內容

2.1? 報道數量與時間分布

按照報道時間，我們將新聞按照月份匯總，分析得出2017年9月（13條）和11月（12條）的報道量最高，2019年2、3月份無涉杭報道，其余月份平均有8.15條報道。其中兩個涉杭報道高峰期主要是圍繞墨西哥參與金磚會議（6條，僅有墨西哥媒體報道）和美國籃球明星在杭偷竊展開（阿根廷、巴西、古巴、墨西哥、秘魯、委內瑞拉媒體均有報道，共11條）。遺憾的是，這兩個高峰期的熱點新聞中，杭州均只作為地點位置信息存在。

從季度的角度來說，每年的第一季度，涉杭報道量較低，平均只有8條報道，預計是由于春節假期的影響，導致議題較少。其中與總體報道量趨勢一致，墨西哥和秘魯媒體的涉杭報道高峰都在2017年，其余季度涉杭報道量較為平穩。而阿根廷和巴西的涉杭報道起伏較大，阿根廷每年有一個季度的報道量高峰，而巴西有兩個季度的報道量高峰，且多位于第三和第四季度。

2.2? 報道主題分類比較

本文將涉杭報道按主題分為9個類目，編碼分析得出杭州主要出現在經濟（40條），科技（36條）、體育（36條）和政治（30）報道中。其余類目頻率分別為：社會（15條），文化（9條），旅游（8條），基礎設施建設（6條），環境（4條）。

通過主題與國家的交叉分析發現，阿根廷和巴西的涉杭報道以政治和經濟新聞為主，而哥倫比亞與秘魯的涉杭報道以科技新聞為主，墨西哥對于這3個議題均有關注，但無明顯偏好。其中政治、經濟、社會、科技領域受到多數國家的關注。

2.3? 關聯程度分析

由于不是所有包含“Hangzhou”關鍵詞的涉杭報道均對杭州形象有影響，因此，根據與杭州的關聯程度，我們將報道分為從低到高三個層次：僅以杭州為地理位置信息的低層次報道，正文中對杭州有段落性描述的中層次報道和以杭州為主體的高層次報道。

分析得出低層次報道136條，中層次報道36條，高層次報道12條，即74%的涉杭報道中杭州只作為地理位置信息出現。中高層次報道共48條，占總報道量的26%，其中秘魯的中高層次報道最多，為15條。

2.4? 報道來源

根據報道來源，本文將涉杭報道分為三個類目：自采內容，外電消息和綜合編寫⑩。編碼統計得出拉美媒體在涉杭報道中自采報道98條，外電消息63條，綜合編寫23條，除社會新聞外，其他議題的報道均以自采報道為主。

3? 研究發現與思考

整體上，杭州市受拉美媒體關注度相對較低。在報道中，杭州多作為地點位置信息出現，但以杭州為主體的報道中，多為正面報道，占66%，中性報道占23.4%，由此可見，杭州在拉美媒體中的形象是積極正面的。

3.1? 政治報道

在30條政治報道中，巴西、阿根廷和墨西哥的報道量最高，均為7條以上，其余國家報道量均小于3條，差距較大。報道來源主要以自采內容為主（21條）。報道中杭州多以位置信息出現，共28條，占政治總報道量的93%。報道內容多為報刊所屬國家領導人出訪中國，包括阿根廷復興陣線黨領導人塞爾吉奧·馬薩（1條），巴西圣保羅州州長若昂·多利亞（3條），巴西總統的長子、議員弗拉維奧·博索納羅（1條），墨西哥新萊昂州州長海梅·羅格里格（1條）和墨西哥前總統恩里克·培尼亞·涅托（4條）。這與阿根廷、巴西和墨西哥政治主題的報道量遠高于其他國家的情況相吻合。

在阿根廷的報道中，杭州被描述為代表現代、活力、創新中國的城市、“中國硅谷”，在復興陣線黨領導人的杭州行程中，主要參觀阿里巴巴和中國電子;在墨西哥的報道中，墨西哥前總統訪華參加金磚會議的行程中，杭州是除廈門外，唯一出現在報道中的城市，來訪杭州主要是參觀阿里巴巴并簽署諒解備忘錄，同時浙商在新萊昂州的投資受到州長的熱烈歡迎;在巴西的報道中，圣保羅州州長的涉杭行程主要是參觀海康威視和大華，中國在安防領域的發展受到了很高的評價。

根據以往的研究發現，杭州較少出現在政治類目當中，G20的舉辦大幅增加了杭州在政治議題中的出現頻率。本文針對后G20時代涉杭報道的分析證明，政治類目的涉杭報道有明顯提升，占總報道量的16%。杭州的城市發展及G20的舉辦，讓更多的政治人物在訪華行程中納入杭州。盡管在這類報道中，杭州多作為地理位置信息出現，但這類政治訪問行程與杭州在經濟和科技領域的發展息息相關，是杭州創新科技優勢的證明，同時將進一步提高杭州的全球知名度。

3.2? 經濟報道

在41條經濟報道中，秘魯和巴西的涉杭報道最多，分別為10條和9條，國家之間報道量的差距較小。其中自采內容和轉載外媒報道量均為20條，綜合編寫1條。經濟新聞的內容主要圍繞兩個主題：阿里巴巴（14條）及臉書入駐杭州（4條）。關于阿里巴巴的報道主要有四個契機：阿里巴巴與拉美國家的合作（3條，與阿根廷和墨西哥的合作），馬云在2019世界經濟論壇上的講話（3條，均轉載自BBC），馬云年會表演（2條秘魯報道，均轉載自外媒）及馬云退休事件（共5條，均轉載自外媒）。

由此可見，阿里巴巴是涉杭經濟報道中的關鍵詞，其中臉書入駐杭州的報道中也提及杭州為阿里巴巴總部所在地，將分公司設立在杭州，將會有潛在的機會與阿里巴巴建立聯系。盡管最終臉書入駐杭州的項目未能實現，但從側面反映了杭州對于海外科技公司的吸引力。同時，研究發現：這類報道多轉自外媒，未有中國媒體的出現，可見中國媒體在拉美地區的影響力仍然較弱。

3.3? 科技報道

36條科技報道中，秘魯報道量最高，共13條，其余媒體的報道量差距較小。拉美涉杭科技報道的對外依賴性較強，其中轉載外媒16條，綜合編寫10條，報道主要來源為埃菲社。拉美八國中對外依賴性最為顯著的是墨西哥《全球報》，該報共有涉杭科技報道7條，6條轉載自其他媒體或通訊社，其中2條轉載自新華社，內容分別為“向宇航員送祝福”和“世界互聯網大會上人工智能播報新聞”。

在科技報道中，高層次報道較多，占50%，且80%為正面報道，對杭州形象的塑造具有積極意義。科技報道的主要議題包括：1）智能機器人。主要是智能機器人在社會服務（兒童和老人）、工業生產及酒店行業中的運用。2）人臉識別。主要是人臉識別在餐館快捷支付、酒店快捷入住和安全監控中的運用。3）智能監控。主要是監控技術在教育和工業生產中的運用。4）浙大的醫學突破，即強力止血水凝膠的研發。

3.4? 體育報道

體育報道主要圍繞體育賽事展開，其中包括世界職業拳王爭霸賽（杭州站）和第14屆世界短池游泳錦標賽。其中第一個賽事僅有委內瑞拉媒體報道，主要內容為委內瑞拉運動員參與賽事并獲得獎牌;而第二項賽事共有五國報道，總計報道13條，其中巴西8條。世界短池游泳錦標賽是G20峰會后、亞運會前杭州舉辦的一項重要國際賽事，但拉美媒體的相關報道顯示，報道的重點圍繞國際泳聯（FINA）與國際游泳聯盟（ISL）間的沖突或對應國運動員參與賽事情況展開。比賽場館、開閉幕式文化表演等獨具杭州特色的元素均未在報道中有所涉及，報道中杭州僅作為地點位置信息出現。

盡管體育賽事傳播城市形象的途徑不僅只有媒體報道，參與到賽事的這些運動員和工作人員的口碑效應對于宣傳舉辦城市的形象同樣具有重要的意義?，但如何通過體育賽事和國外媒體的報道，增強杭州知名度，強化杭州特色是亞運會前需要重點解決的問題。

在體育新聞中，值得一提的是關于電子競技的報道。由于杭州亞運會將電子競技設立為一項賽事，因此引起了不同國家媒體的廣泛討論。關于電子競技的報道分為三個時期，第一個時期為2017年4月，阿里巴巴和亞洲奧林匹克理事會正式達成協議，將電子競技納入亞運會。第二個階段主要圍繞體育界不同人士對于將電子競技納入奧林匹克賽事的態度，其中包括國際奧委會主席托馬斯·巴赫，巴黎申奧委員會主席托尼·埃斯坦蓋等，同時這一時期主要討論電子競技的影響力及其商業價值，第三階段主要是墨西哥加入國際電子競技聯合會和相關電子競技賽事的報道。

電子競技發起于韓國，但以亞運會為契機，阿里巴巴對于電子競技賽事的投資促進了中國電子競技事業的發展，同時將杭州引入電子競技的世界舞臺。杭州應充分把握這一機遇，推進電競數娛小鎮建設，吸引更多電競企業落戶，成為真正的“電子競技之城”。

3.5? 社會報道

社會新聞共有15條，主要議題為孤兒團圓、逃犯裝啞巴、保姆縱火案和童模問題。其中孤兒團圓、逃犯裝啞巴均為中性報道。童模問題受到了哥倫比亞和委內瑞拉媒體的關注，兩篇報道均涉及童模被母親踢打事件。盡管這類報道的傾向性偏消極，但杭州政府嚴厲打擊壓榨幼童行為的態度和最終虐童罪的判決受到了較高評價。

關于保姆縱火案，哥倫比亞、墨西哥和秘魯媒體均轉載了BBC的報道，這一報道在論述事件發生過程之外，結尾處引用國際特赦組織的調查數據，表示中國每年執行死刑的人數是全世界其他國家的總和。除對于數據來源和可信度的質疑之外，這一論述方式無視死刑在中國的實施原則及中國人口基數龐大的實際情況，有危言聳聽的嫌疑。

3.6? 文化報道

相較于經濟與科技報道，文化相關報道僅占總報道量的5%，共9條。報道均圍繞中拉人文交流展開，其中包括阿根廷探戈舞者和墨西哥音樂家到杭州的巡演。關于中國文化的報道有兩篇：一篇是介紹秘魯漢學家并推薦其譯著：《西湖傳說》，文章中將西湖稱之為“中國著名的杭州西湖，亞洲大國的神秘一角”。另一篇是介紹詩人白居易，全文主要是介紹白居易的生平，包括其在杭州任職期間修建白公堤、為民解決干旱問題的政績。兩篇報道中均出現了西湖，但卻未出現人們熟知的“人間天堂”“東南詩國”“書畫之邦”“絲綢之府”等杭州特色關鍵詞。由此可見，目前杭州歷史文化的拉美傳播仍在起步階段，尚未受到主流媒體的關注。

3.7? 旅游報道

旅游報道共有8條，均為自采內容，主要有兩個議題：鐘書閣和天都城。其中鐘書閣被巴西媒體譽為世界上最值得去的五家書店之一，而哥倫比亞媒體將鐘書閣作為獲得凡爾賽獎的建筑之一來介紹。同時天都城的爭議較大，阿根廷媒體2018年1月最早報道了天都城，并說明在亞洲文化中，復制建筑的文化很常見，是表達對建筑原型的贊美，同時巴西媒體有兩條報道：第一條為巴黎攝影師舉辦建筑原型與復制建筑的對比展，并介紹中國復制建筑的文化，另一條將天都城的巴黎復制品作為中國旅游的一個多元選擇。由此可見，復制建筑文化在初期難以被拉美國家理解，但通過議程的設置，可以將其轉換為來杭旅游的特色項目。同時，良渚申遺成功作為杭州9月的關鍵詞，很遺憾只得到了墨西哥媒體的關注和報道。

值得一提的是，巴西2019年4月21日的報道顯示：目前巴西去往美國硅谷、中國和以色列的參觀學習行程受到越來越多企業家的歡迎，行程一般為5天，其中上海和杭州是中國行程的一個選擇，由此可見杭州創新創業的氛圍已受到國際認可，商務游是杭州旅游業未來發展的重要方向。

3.8? 基礎設施報道

基礎設施相關的報道僅6條，主要圍繞兩個議題：世界最高橋和城際太陽能超級高速公路。第一個議題是關于杭瑞高速中連接云南省與貴州省的北盤江大橋，報道將杭州描述為“位于東邊省份浙江省的（省會）城市”;第二個議題是關于杭州和寧波間的太陽能高速，報道均表達了對太陽能高速的贊嘆，同時強調了中國政府對推進能源汽車普及的決心。在這類報道中，杭州多僅為地點位置信息存在，關于杭州的描述也僅限于城市位置，但可以從側面反映杭州基礎設施完善，是重要的省會城市。

3.9? 環境報道

環境報道僅有4條，其中2條是關于在杭州簽訂的《巴黎協定》，杭州僅作為地點位置信息出現，另一條屬于高層次報道，主要展示中國政府為了實現可持續發展所采取的措施，并以丹尼斯·諾米勒（Dennis Normile）在《城市是未來》（Cities are the Future）雜志上發表的文章為契機，重點介紹兩座中國可持續發展效果顯著的城市：杭州和廣州。其中杭州的共享自行車系統是重要的可持續發展舉措，報道指出從2010年實施以來，政府的主導作用效果顯著，大幅增加了騎行人數和頻率，有效減少了二氧化碳的排放。

4? 研究結論和建議

4.1? “互聯網+”創新創業中心

科技報道是拉美涉杭報道的主要來源，且多為正面報道，同時政治和經濟報道也多圍繞科技展開，但目前科技報道多圍繞阿里巴巴、海康威視等跨國企業展開，科創特色小鎮等創新創業平臺，云棲大會等國際創新資源交流平臺的相關報道較少。從長期發展的角度來看，科創議題不應過分依賴少數大型企業，應集聚眾多小微型企業的力量，構造小微型企業創新創業基地的城市形象，推動互聯網議題的均衡發展。

4.2? 國際會議目的地城市

G20峰會的舉辦成功打響了杭州國際會議目的地城市的品牌，但遺憾的是，G20后未能承辦具有同等影響力的國際會議，從而鞏固已有的形象。

從議程設置的角度看，2013年世界文化大會和2016年G20峰會的舉辦顯著提升了杭州在國際報道中的曝光度，且會議相關成果的影響力持續至會后的若干年，例如，中國2013年在杭州世界文化大會中提出的《杭州宣言》倡議，在墨西哥2016年10月和2017年5月的報道中，仍在被強調與借鑒。由此可見，國際會議的舉辦能顯著提升杭州的國際影響力，因此須進一步加強與國際機構和國家部委的合作交流，著力引進一批有世界影響的國際會議、高端論壇項目。

國際體育賽事的舉辦是打造國際會議目的地城市的一個重要維度。2018年舉辦的世界短池游泳錦標賽得到了拉美媒體的普遍關注，顯著提高了杭州的國際曝光度，但相關報道以賽事本身為主，獨具杭州特色的相關文化活動未得到媒體的關注，因此應繼續加強與國際性體育賽事組織的聯系與合作，以杭州優勢體育賽事——游泳賽事為核心，加強與拉美媒體的聯系，加大體育賽事相關議題設置，使報道主題更加多元化、特色化。

除常規體育項目外，鑒于拉美媒體對2022年杭州亞運會中將納入電子競技項目表現出濃厚的興趣，建議加強與電子競技國際組織的聯系，承辦相關賽事，推動電競數娛小鎮的飛速發展，同時在亞運會對外傳播議程設置中，加大相關議題，進一步鞏固杭城“電子競技之城”的城市形象。

4.3? 旅游休閑中心

2016年以來，杭州市以旅游國際化為發展方向，其中國際媒體推廣是重要的傳播方式，但目前拉美主流媒體相關報道較少，以巴西報道為主，旅游目的地僅出現鐘書閣和天都城，秘魯、委內瑞拉等國甚至未有相關報道，杭州歷史文化名城的形象尚未形成。

但從旅游公共服務體系的角度來看，科技報道中酒店提供的人臉掃描自動辦理入住，基礎設施建設中的太陽能高速、與上海直通的高鐵，以及環境報道中自行車普及的可持續化城市，這些報道已為杭州旅游休閑中心的城市形象打下基礎。

除傳統旅游產業之外，以杭州為目的地的商務游可為新時期杭州旅游發展的新方向，這與杭州市“互聯網+旅游”的發展規劃相契合，可發揮杭州“互聯網”創新創業的優勢，充分利用現有的自然山水、歷史文化資源，將創新產業與旅游產業深度融合，以夢想小鎮等創新創業中心參觀培訓為主，輔以具備杭城特色的深度文化體驗，打造獨具特色的高端商務游，從而推動旅游業與商貿業的共同發展。

未來杭城旅游休閑形象的拉美傳播，應重點圍繞“西湖文化景觀”“京杭大運河”和“良渚古城遺址”三大世界文化遺產展開，加大旅游目的地議程設置，開展全球性或拉美區域性的主題推廣活動，同時進一步探索“互聯網+旅游”的新型商務游模式，強化杭州生態便捷旅游休閑中心的形象。

4.4? 東方文化國際交流重要城市

目前杭州在拉美的友好城市包括巴西的庫里蒂巴市，墨西哥的坎昆市和阿根廷的卡拉法特市，但在本研究收集的報道中，未有杭州與其拉美友好城市合作的相關報道。已有的涉杭報道多為拉美文化在杭州的傳播，杭州本地文化未有體現，且杭州旅游局近年來舉辦的文化推廣活動也未得到拉美媒體的關注。

由此可見，目前杭州是拉美文化傳播的重要接收地，但要真正實現文化的交流，需要進一步加強與拉美國家的聯系，充分利用友好城市資源，借鑒拉美文化傳播的模式，通過文化節、民間藝術團體互訪等形式開展更多的文化交流互鑒活動。

5? 結語

目前拉美媒體中杭城“互聯網+”創新創業中心的形象已趨完善，國際會議目的地城市和旅游休閑中心的形象已初步成型，但東方文化國際交流重要城市的形象尚未有所體現。

如今亞運會當前，杭州須進一步明確城市特色和重點發展方向，充分利用亞運會這一契機，通過國內外媒體這一渠道，進一步提高杭州的國際知名度，加強杭州特色文化傳播，推動城市國際化發展。

注釋

①方秀云：《城市國際化的挑戰與杭州的應對策略》，《城市發展研究》，2010年第3期。

②[美]沃爾特·李普曼著，江紅譯：《公共輿論》，上海人民出版社，2006。

③吳奇格，潘春雷：《國外媒體中的杭州城市形象及啟示》，杭州學刊，2017第3期。

④夏雪夢：《美國媒體中的杭州城市形象—涉杭新聞報道的及物性分析》，杭州師范大學碩士學位論文，2018。

⑤吳忠華：《海外華文媒體杭州城市形象的建構與對策》，青年記者，2018年12期。

⑥張俊：《中美媒體對杭州城市國際形象的呈現——基于<紐約時報>與<中國日報>的對比研究》，浙江傳媒學院碩士學位論文，2019。

⑦[美]艾爾·巴比著，邱澤奇譯：《社會研究方法》，華夏出版社，2009年第317-318頁。

⑧劉冬：《秘魯主流媒體中的杭州形象》，《科技傳播》，2020年1月上期。

⑨該數據由Alexa平臺得出（2019年9月2日查詢），但由于古巴未出現在Alexa平臺數據庫內，因此選取古巴的國家媒體《格拉瑪報》為研究對象。

⑩康秋潔：《拉美媒體看中國——墨西哥<改革報>中國報道研究》，中國廣播影視出版社，2018。

?余守文：《體育賽事產業對城市競爭力的影響》，復旦大學博士學位論文，2008，第51-57頁。

參考文獻

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[2]張瑜燁，望麗紅.城市形象在媒體中的定位與建構——以《人民日報》等媒體對武漢市報道為樣本[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2013，40（2）：107-112.