新媒體“講好中國故事”的對外傳播實踐

黃嘉宇

摘? 要? 文章以“國際在線新聞”官方微博“講好中國故事”的新媒體實踐為背景，通過觀察體驗和數據分析，探討了中國新媒體對外傳播實踐中存在的或是可能出現的問題，并提出對策建議。

關鍵詞? “講好中國故事”;對外傳播;“國際在線新聞”

1? 新媒體對外傳播實踐中的變化

1.1? 新媒體技術催化新的議程設置方式

此前在飯圈女孩“出征”境外社交網站一事中，人民日報、央視新聞等主流媒體迅速認領了“阿中哥哥”熱門話題標簽，并主動發文帶動話題“我們都有一個愛豆名字叫阿中”。這種新媒體技術所催化的特殊的議程設置方式被稱為公眾的自我議程設置。在這種新型結構中，公眾占據著主導地位，他們通過網絡賦予某一事件以顯著性，如果公眾自我議程設置引發了社會的普遍關注，那么這一議程就會進入傳媒議程的范圍。

1.2? 新媒體手段加速新聞“真與假”的博弈

死亡貨車事件尚未明晰的情況下，英國媒體迅速組織報道：據英國警方透露，39具尸體均為“中國公民”。此報道發出后，迅速引起國內外熱議，后經核實全部為越南人民。后真相時代的語境下，BBC和包括《衛報》在內的多家媒體混淆視聽的目的就是利用分歧，強化偏見。他們組織新聞報道的突出特征是：其一，突出個體，重視情感沖擊，強調感覺真實;其二，采用標簽化表達，與非既得利益者結群;其三，特定個體或群體利益導向①。

新媒體技術向新聞編輯工作發出了沖擊的訊號，新聞編輯更應在這種變動之中牢牢把守自己的職業道德和職業素養。

1.3? 傳播控制權的釋放和回收

傳統媒介文化講求“秩序”，通過諸種看似“保守”“牢靠”的內容文本和傳播手段讓大眾依次進入秩序中，進而獲得在特定社會階段中某種自洽而穩定的文化習慣或文化規律。

移動互聯網的逐步滲透，廣泛地解構了傳統媒體的傳播控制權，大范圍稀釋了主流意識形態的話語權，使得“把關人”機制不斷弱化甚至是虛置。

但在可視化新聞傳播中，媒介可借由對“議程設置”功能的隱晦使用重拾傳播控制權。例如傳播者可選擇采用何種數據模型，選取哪個要素進行橫向或是縱向對比，從而加深或是減弱公眾對新聞事件的把握程度。

2? 通過內容分析中國對外傳播實踐的現狀——以國際在線新聞官方微博為例

2.1? 推送數量和篇幅

筆者統計了國際在線新聞近期推送的100條微博，從推送數量上來看數據極為可觀，日均推送19條，幾乎可以做到全覆蓋用戶使用手機瀏覽資訊的熱門時間段，但國際在線新聞日均轉發量4次，日均評論數3條，日均點贊量16個。可見其推送數量和有效互動量之間的巨大落差。

2.2? 消息來源

國際在線新聞近百條微博推送中，消息來源豐富，除引用官方媒體如：央視新聞、人民日報、大灣區之聲等的發布內容以外，還廣泛引用了如梨視頻等自媒體推送的內容。

2.3? 主題選擇

從國際在線新聞的推送欄目設置來看，設置了國際銳評、國際三分鐘、推送國外發生的趣事、新鮮事，以及在中國生活、工作、旅行的外國人的感受和看法，此外還有一些特別專題，如#止暴制亂 守護香港#等。

2.4? 小結

1）宣傳思維濃厚。在對外傳播中，塑造良好的國家形象的出發點本身是無須置疑的，但是一味注重“宣傳”而非“傳播”的結果往往不盡如人意。容易在輿情激蕩中引發受眾“叛逆”心理，被迫和受眾對立。

2）傳播形式單一。國際在線新聞的官方微博推送主要以視頻為主要傳播形態，筆者統計的其近期發布的100條微博推送中視頻形式62條，占據絕大部分，帶文章鏈接的19條，內容以人民日報評論文章、政策解讀性文章為主，發布時并未鏈接相關圖片。總體來看，文章類內容獲得互動數最少。同時，國際在線新聞不能有效地帶動微博話題，也沒有緊跟微博熱議話題（貼熱搜標簽），因此在受眾方面的曝光量隨之下降。

3? 新媒體對外傳播的對策

3.1? 心態上要樹立文化自信

隨著“走出去”的風向標，近年來，中國電視劇不斷加快并且加大了走出去的步伐，成功突破中華文化圈，走向更多國家和地區，實現文明交流互鑒，助力構建人類命運共同體。

據2018年的數據顯示，《瑯琊榜》在海外某視頻網站上的播放量達到了1.54億次，《歡樂頌》的播放量更是超過2億次。

因此所有的媒體工作者甚至是可以接觸到國際傳播媒介的全部個體，在進行文化對外傳播的時候都要樹立堅實的文化自信，心態建設好了，行走的腳步才會踏實。

3.2? 思想上要認識文化折扣現象

由于語境有別、生活方式有異、期待視野不同，跨文化傳播的內容往往面臨著打折問題，有很多優質內容和文化產品，由于這種折扣的損耗，往往形成理解上的障礙和認知方面的困難②。文化折扣是國際文化貿易領域的重要概念，在研究中常常作為一種量化結果，被后置于我國文化產品在國際文化貿易中的價值測量。

斯圖亞特霍爾③就曾在其《編碼與解碼》一文中提出：受眾對信息通常有3種解讀方式。我們在進行對外傳播時，從心理上應當認識到文化折扣現象的必然存在，與此同時盡力追求達到主導式解讀的傳播效果，才能真正的講好中國故事

3.3? 行動上要依靠民間的力量

近段時間，在國外視頻網站上擁有超高關注度的視頻博主李子柒因引發了大眾廣泛的討論。中華文化深遠而寬廣，想要講好這樣一個源遠流長而又復雜多樣的中國故事并不是一件容易的事情。當前我國迫切需要發揮多種力量，結合新興傳播手段，提高國際傳播能力，豐富文化走出去的方式。

我們以何種姿態向世界展示中華文明，可以有無數種個人實踐。

3.4? 加強與受眾互動

新媒體與傳統媒體相比，在互動性、及時性上有著無可比擬的優勢。在“講好中國故事”的進程中，各方媒體應主動與其他國家的受眾進行有效互動，通過目標受眾的反饋，對原本的傳播方式和敘事手段進行有針對性的調整。

與此同時，中國媒體可以積極利用Twitter、Facebook等全球化的新媒體平臺及時發聲，第一時間主動爭取話語權。

3.5? 不拘泥于標簽特征的過分強調

雖然大數據時代更傾向于標簽化的傳播，但是對標簽的過分追逐容易把“傳播”引向“宣傳”。像機器貓這種卡通形象，創作者從很多人類共通的興趣點出發，并未特別強調其日本特征，而是利用機器貓的可愛形象，在動畫片中塑造出人們所期待的美好生活，創作了許許多多的文化產品，也獲得了令人矚目的全球影響，這種傳播的模式對我們應有所啟迪。

4? 結論

中國在逐漸靠近世界舞臺中央的過程中，無可否認，其他國家對中國跨文化傳播的文本有著各自的解讀，新媒體時代，新聞編輯工作既要自信擁抱機遇，也要大膽迎接挑戰，但歸根結底，我們的基本步調仍是香農對信息的定義——信息是消除人們不確定性的東西。

在為“講好中國故事”的對外傳播中，除了有專業技術過硬的黨媒領頭，我們還應帶動處于矩陣邊緣的新媒體，鼓勵多種多樣的個體實踐，實現中國國家形象對外傳播的全面發力，多點開花。

注釋

①唐緒軍：《“后真相”與“新媒體”：時代的新課題》，《傳媒觀察》，2018年第6期。

②張頤武：《“跨文化”傳播，向規律要實效》，《新聞戰線》，2019年第11期。

③Stuart Hall：曾任英國伯明翰大學的“當代文化研究中心”主任。

參考文獻

[1]郭慶光，滕樂.跨越文化，尋求共識——從文化與認知的視角重新審視向世界傳播中國文化的方式[J].國際新聞界，2011（4）：32-38.