以李子柒為例探析短視頻時代如何講好中國故事

裴彤

摘? 要? “東方美食生活家”李子柒是古風(fēng)美食短視頻博主，吸引了龐大的海內(nèi)外粉絲群體，具有較高的影響力，甚至被稱為文化輸出。習(xí)近平總書記要求：“講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國。”如今，短視頻進入蓬勃發(fā)展時期，也為向世界發(fā)出中國聲音提供了創(chuàng)新形式。

關(guān)鍵詞? 李子柒;短視頻;中國故事

1? 李子柒短視頻的傳播力分析

古風(fēng)美食博主“李子柒”熱度極高，甚至《人民日報》也作出過高度贊賞。不僅在中國，“田園女神”李子柒在外網(wǎng)也擁有極高影響力。近年來，隨著新媒體的發(fā)展以及社交媒體豐富的視聽表達使得短視頻成為建構(gòu)國家形象的重要力量。而中國傳統(tǒng)美食短視頻博主李子柒正是一張具有中國特色的國家名片。

1.1? 傳統(tǒng)文化的內(nèi)生吸引力

在李子柒的視頻中，無論是制作美食還是手工品，均體現(xiàn)著中華傳統(tǒng)文化。作為美食博主，出現(xiàn)在作品里面最多的是鄉(xiāng)村時令食物和傳統(tǒng)節(jié)日美食，比如馬奶酒、臘八粥等，而其他美食也往往采用“古法”熬制。作為中華文化的傳播者，李子柒還非常重視中國傳統(tǒng)技藝手法，從用葡萄皮漂染紗絲、用樹皮造手工紙以及木工竹器等工藝，到蜀繡、成都漆器、活字印刷等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在視頻中都有著令人驚艷的展現(xiàn)。

在中國，傳統(tǒng)文化一直是中華民族熱愛并引以為豪的民族自信，而近年傳統(tǒng)國風(fēng)尤其盛行。李子柒短視頻中所展示出來的傳統(tǒng)文化元素在極大程度上滿足了國人對于中華傳統(tǒng)文化的向往，也賦予華夏兒女文化認(rèn)同感，身份歸屬感以及民族自豪感。

在國外，中國的東方神秘文化一直是新鮮而神奇的，探索未知領(lǐng)域的好奇加上東西方審美差異的撞擊拓展了受眾原有的認(rèn)知和審美視野。此外，中華五千年的文化積累與底蘊的內(nèi)生吸引力，更能打動國外受眾的心靈，使其在看李子柒視頻的驚嘆之余被博大精深的中國傳統(tǒng)文化魅力深深折服。

1.2? 田園牧歌生活的向往

“雖不能至，心向往之”。在李子柒的視頻里，她仿佛生活在世外桃源，呈現(xiàn)出一種恬淡閑適之美。“久在樊籠里，復(fù)得返自然”，李子柒的“慢”與“靜”，令快節(jié)奏生活的都市人群心馳神往。

李子柒的視頻中，白日采花摘果、進山下田，夜里圍爐取暖、話酒桑麻，都重新賦予了鄉(xiāng)村美好的想象。另外，李子柒的視頻化身為一幅滿足用戶視覺享受的文化景觀，詩意的生活滿足了放松和治愈的情感需求，也成為逃離壓力的烏托邦。在西方，工業(yè)革命使機器和物質(zhì)主義早早充斥著社會，完全脫離機器、充滿悠久文化的中國鄉(xiāng)村的自然原生態(tài)之美使國外網(wǎng)友神往，這也是為什么稱之為“中國伊甸園”的原因。

1.3? 美食的獨特魅力

民以食為天，美食的魅力使其擁有著獨特的社會地位。李子柒的視頻以中國傳統(tǒng)美食為主，醉蟹、青梅酒、龍須筍、佛跳墻……花開了釀酒，果熟了吃茶，仿佛什么都能做成美食，最后與奶奶一起說笑間圍爐共享。在中國，美食蘊含著中國人獨特的傳統(tǒng)習(xí)俗和價值觀，傳統(tǒng)節(jié)日也往往與特定美食相連，飲食文化早已融入文明史中。而每逢節(jié)年，無論多少艱辛，中國人都要團圓吃餃子。食與情相融，也更具有儀式感。李子柒的視頻正是將食物融入傳統(tǒng)家庭文化，在展示美食的同時給觀眾帶來溫馨的親情感懷。而國外，中國美食的用料之考究，品類之豐富，在世界上享有盛譽，也無疑使李子柒的視頻擁有極高的吸引力。山田的食材在她的巧手中化成一道道佳肴，也使海外網(wǎng)友一次次地喊出“Amazing”，并稱自己深深愛上了中國美食。

2? 短視頻時代講好中國故事的路徑啟發(fā)

我國短視頻用戶規(guī)模已達6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。生活節(jié)奏越來越快，人們沒有多余的時間與精力潛下心來，而短視頻在形式和內(nèi)容上都能夠很好地滿足受眾碎片化閱讀需求，短視頻自媒體進入蓬勃發(fā)展時期。

過去，往往是官方來講中國故事，傳統(tǒng)媒體以及宣傳紀(jì)錄片雖然制作宏大，震撼人心，但是可能空泛，帶有濃厚官方、權(quán)威色彩，有的過于沉重、煽情。只用一個調(diào)子講中國故事，會使人物不夠立體，也缺少故事吸引力。短視頻時代，如何講好中國故事，李子柒的短視頻或許能給人幾點啟發(fā)。

2.1? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

李子柒的短視頻始終堅持內(nèi)容為王，持續(xù)長期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證了受眾長期持續(xù)的關(guān)注度并最終引起爆發(fā)。

為了學(xué)做一項技能，李子柒可以跨省拜師，苦練數(shù)月，只為呈現(xiàn)正統(tǒng)的效果。有的視頻只有幾分鐘，但卻經(jīng)歷了四季，因此她的視頻極具感染力，在仙氣的同時具有煙火氣，而沒有架空虛無之感。除此之外，李子柒視頻的畫面質(zhì)量也不輸專業(yè)團隊，無論是煙雨山林，還是夜螢燈案，從畫面到意境，都使得視頻始終保持世外桃源，歲月靜好的基調(diào)與風(fēng)格。另外，細節(jié)的注重加持李子柒走向成功。從廚具到衣飾，視頻里出現(xiàn)的每一件東西都古香古色，其中不乏專門設(shè)計制作的瓶籃木案。背景音樂也一應(yīng)是二胡、古箏等中國傳統(tǒng)樂器，選擇頗為用心。

更為難得的是，李子柒的短視頻顛覆了人們對傳統(tǒng)文化的固有印象。以往，我們會認(rèn)為傳統(tǒng)文化略顯陳舊，刻板，過時。而李子柒使其展現(xiàn)出了全新的生命力，更加平民化，看起來津津有味。同時，不同于官方灌輸式的宣傳，李子柒的短視頻把中國傳統(tǒng)美食文化潤物細無聲地表達，粉絲主動接受的過程也是愉悅的，真正達到了深入人心的高效高質(zhì)量傳播。

2.2? 打造辨識度IP

短視頻時代自媒體泛濫，市場日趨飽和，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶也已審美疲勞，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造出有特色、有辨識度的IP，才能夠在內(nèi)容海洋中脫穎而出。李子柒的競爭優(yōu)勢源于她對個人形象的精準(zhǔn)設(shè)定，古香古色的品牌調(diào)性使得李子柒成為“古風(fēng)美食”第一人，緊緊抓住受眾的眼球。

如今成熟粉絲更容易被承載內(nèi)涵價值的內(nèi)容所吸引，李子柒對傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)，對古風(fēng)定位的堅持，使得她在美食類同質(zhì)化的網(wǎng)紅中成為一股清流。對古風(fēng)美食這一垂直細分的內(nèi)容進行深耕，勢必形成更加強烈的品牌黏性，于國內(nèi)海外也都有更強的輸出效果。這也是為什么外網(wǎng)不乏中國美食博主，而李子柒卻獨獨成為海外粉絲心中中華美食代言人的原因之一。

2.3? 形成多渠道傳播矩陣

李子柒的海內(nèi)外影響可以看出，跨平臺多平臺的傳播使得她擁有更廣泛的吸引力。媒介平臺的精準(zhǔn)投放很重要。李子柒投放平臺中社交媒體居多，且每個平臺有各自的側(cè)重分工。

李子柒最初在美拍上發(fā)布作品，這款短視頻App深受年輕人喜歡，注重內(nèi)容生產(chǎn)。李子柒更新穩(wěn)定且產(chǎn)量高，最終依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲得了美食編輯的關(guān)注與推薦，也拿下了早期的粉絲積累。

微博作為李子柒品牌打造的主要陣地，粉絲量正以每日2萬飛速增長，目前已達2 318萬。李子柒通過短視頻發(fā)布、評論轉(zhuǎn)發(fā)抽獎以及故事互動等方式，成功建立起很高的品牌忠誠度，同時也在一次次熱搜中完成大量吸粉。

在微信上，李子柒創(chuàng)立了公眾號，不僅發(fā)布視頻，也包括軟文和大量圖片分享。公眾號的內(nèi)容相較于其他平臺，不僅豐富詳細，而且圖文并茂的長篇介紹有助于讓用戶更加細致全面地了解內(nèi)容生產(chǎn)的過程，滿足用戶對內(nèi)容的深挖以及花絮的窺探，增加用戶黏性。

YouTube是外網(wǎng)十分具有影響力的視頻網(wǎng)站，李子柒在上面有752萬粉絲量。YouTube作為世界性的平臺為李子柒在全球范圍的影響力打下了堅實的基礎(chǔ)。深受年輕人喜歡B站、秒拍等符合李子柒的垂直受眾年齡。在品牌營銷過程中，各個平臺互相關(guān)聯(lián)，打破信息孤島，形成傳播矩陣，以微博、微信為主導(dǎo)，其他媒體平臺做輔助，打造出“東方美食生活家”李子柒。

3? 結(jié)語

習(xí)近平總書記強調(diào)：“創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事。”短視頻時代，李子柒利用這一新的傳播形式，在文化市場逐漸開放的過程中，由民間形式、個人方式來輸出，是對官方機構(gòu)的一種創(chuàng)新性補充，有利于拓展國家形象傳播廣度，提高國家文化軟實力，講好中國故事，傳遞好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個更加立體、多彩的中國。

參考文獻

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