淺析移動互聯時代虛擬社群的群聚心理及群體效應

仇家寶 朱志勇

【摘要】移動互聯下，虛擬社群得以進一步發展擴大，個體用戶也在特定的社群中獲得了群體“認同”，智能算法的支持，移動設備應用在過載信息下，用戶享受到更多的偏好信息。在社群群體中，個體對于事物的判斷與決策更依賴群體決策，“信息繭房”帶來的認知固化進一步加劇，而“網絡原住民”對于身份認知的模糊以及對于群體認同的渴望，使其“網絡”社會化進程過快，針對虛擬社群的群體性行為，個體本身應該采取理性認知。

【關鍵詞】移動互聯;虛擬社交;群體效應;群聚心理

移動互聯下，虛擬社群網絡人口基數的增加，公眾社會生活對于移動互聯的依賴程度進一步提高，媒介呈現由自上而下的信息供給到以用戶為中心的全民皆媒，正是虛擬社群得以迅速細化分類及廣泛應用的環境條件。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年第44次中國互聯網絡發展統計報告顯示，2019年上半年移動互聯接入消費達553.9億GB，同比增長107.3%，而手機上網比例達99.1%。手機作為終端的網絡生活已經是網民的首選，而據中國電信的權威數據報告，15—19歲網民群體人均App數量最多，達66個，而最少的60歲以上網民群體人均App數量也有33個，在廣泛的應用功能支持下，手機App應用也成了虛擬社群壯大的“培養皿”。

一、虛擬社群及其群聚心理形成

（一）網紅經濟背后的群體“鏡像”

移動互聯的進一步發展，數字經濟的繁榮都催生了大量新業態、新職業，網絡直播、共享經濟等新模式增加了靈活就業的入口。而追逐“網紅打卡”“大V推薦”等逐漸成為年輕人尤其是95后、00后這群“網絡原住民”的一種生活現象。“網紅”通過在網絡上引起受眾關注，吸引受眾參與，依靠受眾對于其內容的分享、推廣及與受眾的互動，具有了強大流量，有固定的“粉絲”社群[1]。而社群本身讓網紅實現“流量變現”。“網紅經濟”即“流量經濟”，這離不開群體“鏡像”。

法國心理學家、哲學家牙克·拉康（Jacques Lacan）曾提出，人類從嬰兒期就確立了“自我”與“他人”的對立，這始于嬰兒對鏡中我的認知。而精神分析學家西格蒙特·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的“俄狄浦斯階段”也是以血緣關系為鏡像借鑒，尋找配偶甚至構建關系社交的。而如今人與群體的鏡像開始成為移動互聯時代的關鍵，網紅的表現認同背后，受眾看到自己的一部分，即個體對群體互為鏡像，群體像我，我像群體。網紅經濟是認同社群與個人互相作用的結果。以前是他人和自己的差異，而現在是找到相似之后也被關注認同。當然，真實自我與理想自我的差距也讓群體理想在個體認同中實現。

（二）“反短板”的網絡社群集合

如果在Web1.0時代的信息傳輸是自上而下的，如今的Web3.0下的移動互聯，在以Web2.0用戶為中心的基礎上，完全是從下而上的倒金字塔，即底層決策的話語權被放大。如數量巨大的大腦底層神經元在對中樞決策提出想法及產生影響時，能滿足底層神經元需要，更容易產生“神經共振”。[2]而“網紅”則在此基礎上發揮自己最擅長的能力與特點，獲得流量，移動互聯的虛擬社群，并非是一個人處處完美，而是將自己的某一特點發揮得淋漓盡致，從而形成群體認同。[3]

英國學者鄧巴（Dundar）推算出人類的社交人數上限是150人，即“150人定律”。可以肯定的是人會渴望與更多人形成溝通交流并得到認可，但面對上限，移動互聯下的社交媒介早已作出應對，如微信群的上限500人，QQ群上限已過千人;獲得更多人的認可，使用戶本身的參與度提高，從而在相互認同下形成一個龐大的網絡虛擬社群集合。[4]美國學者埃莉諾·奧斯特奧羅姆（Elinor Ostrom）分析稱，虛擬社群成員間的反復互動可以發展信任，這可以解決合作中的困難。而社群成員會形成一個社群關系網絡，網絡交叉重疊，不僅可以使更多有著相同需求、興趣、利益的人加入，也會使信息在網絡中充分傳播，社群內的個體之間也可形成緊密的聯系。

（三）“信息窄化”加劇下的“認同危機”

如今海量化的信息，智能算法也對其進行了一定篩選，將用戶點擊頻次更多的、瀏覽時間更長的類似內容呈現給用戶，即把推送內容的決策交給了算法，認知理念及范圍受社群群體影響，從而導致信息量本身依舊龐大，但用戶的思維認知逐漸出現固化傾向。[5]

美國傳播學者約瑟夫·克拉伯提出人具有“選擇性心理”，用戶根據個人意愿，習慣性接觸與自己固有觀點、興趣、態度一致的內容，有意無意地避免相悖觀點。以微信訂閱號為例，在2019年前，微信已有2000萬個訂閱號，而2020年其增長有放緩趨向但仍在增多，根據《2019微信公眾號影響報告》分析可得出，用戶會通過個人興趣愛好及其他用戶推薦，選取公眾號關注，但“關注”必然有大量相似用戶，在“預設立場”進一步聚集與自己固化的價值體系相協調的信息，從而進一步在用戶所在社群中推廣與“被認同”。在社交媒介用戶形成的社群中，以微信群為例，個人以偏好或需求集合建立、加入的微信群，其本質是人們尋求對鞏固固有關系與觀念的“被認同感”而擁有共同理念思維、職業偏好、親緣關系的社群，讓人們沉醉在自己的“信息繭房”。[6]

在虛擬社群中的舒適，讓用戶對于與自己相悖的觀點、理念抱有不信任的態度，在自我構建下面對其他的觀念導致不能用“取其精華”的良性思維，而是以消極的態度對待，形成了廣泛的“認同危機”。法國哲學家丹尼斯·狄德羅（Denis Diderot）表示：“未來知識被隱藏在無窮無盡的信息中。”移動互聯信息饑渴，有效的信息稀缺，在自我構建“信息繭房”中尋求改變，就必須樹立多元化信息觀，并從“信息繭房”的構建中走出來認識世界。

二、移動互聯下群體驅力的研究與思考

（一）“注意力爭奪”及群體“盲思”應對

2012年，英國TSB保險公司的研究表明，人的平均專注時間是5分零7秒，而十年前近乎是其結論的4倍。從這組數據的對比來看，如今是一個注意力稀缺的時代，而移動終端的應用程序呈現信息爆炸，就商品經濟而言，“爭奪注意力就是爭奪商機”，而對于用戶來說，注意力的合理應用，對于信息的管理也是重中之重。