新媒體視域下投票活動及傳播效果研究

劉賞

摘? 要? Web2.0時代的到來使投票行為有了更深意義的擴展，電子投票的作用也隨之增強。2019年新浪微博改版之后，新版的微博更加注重投票活動，拓展投票活動的范圍，使之泛娛化、意見表達等程度得到加強，去政治化、泛娛化、社會化、民生化、通俗化等因素也融入進投票活動中來。探究新媒體平臺帶來的投票模式變革和投票活動所傳達出的傳播效果的改變，以及對新形勢下網絡輿論的引導，這不失為一種新的研究契機。

關鍵詞? 微博投票;傳播效果;網絡輿論;受眾

1? 投票行為的歷史演變

早期的“投票”行為是在古希臘時期雅典民主制度的滋潤下而生的。簡單來說，雅典城邦的民主制度是以投票結果為最終標準來決定城邦的大小事務，這是最早和最原始的投票行為。

盧梭所著的《社會契約論》可以說為近代西方的投票行為提供了理論上的指導作用[1]。在近代，美國三權分立和憲法保證下的民主制度，將“投票”作為一種彰顯人民民主意志的方式在美國被廣泛應用，并且在全世界范圍內逐漸成為顯示民主的方法并得到推崇。

在中國，“投票”行為屬于一個西方舶來品，它是在封建中國的大門打開后才出現的。新文化運動帶來新思想、新文化，特別是五四運動時期，投票行為在民主思潮的裹挾來到中國，從此生根發芽。中國人民自己投票確立的第一部具有現實意義的法律條文是1922年頒布的《湖南省憲法》[2]，這也是投票活動在我國被正式應用的轉折點與里程碑。其后，“投票”在我國被實際應用于民主選舉與表決之中。人民代表大會利用人大代表投票，以多數意見作為最終結果，就是我國投票行為最具典型性的例證。

2019年微博改版，“微博投票”作為電子投票的一種進入大眾視野。微博投票的出現是舊事物在新時代網絡沃土滋潤下的基因突變，是“投票”意義的擴展和延伸，也是在象征意義下投票行為的繼續發展。

2? 微博話語體系中的新型投票活動

2.1? 微博投票呈現去政治化傾向

傳統意義上的投票的含義大致為在選舉或者是表決情況下，所參與活動的公眾將含有自己意向的票投入票箱。但是微博投票中，將投票活動的輿論場話語權改變，使得微博投票似乎脫離了傳統投票的某些局限性：投票發起者不再是政府方面或者是權力方，人人都可以發起投票活動;投票者也不再是特定參與者，人人都有機會可參與到投票活動中;投票的內容不再是固定的民主選舉等政治性活動，而是逐漸與政治化相剝離，向內容的多樣化方面發展。上述所言脫離的某些局限性，其實質上就是投票活動不再專門為政治活動服務，呈現出一種去政治化的傾向。

2.2? 微博投票表現出泛娛化、社會化、民生化、通俗化等特征

微博投票的泛娛化、社會化、民生化、通俗化等特征也是“投票”的內涵在新時代必然蛻變而產生的一個顯著特征。用戶生產內容模式（Use-generated Content）在Web2.0的帶動下正方興未艾，受眾的“參與階梯”被層層遞進，在“眼球經濟”和“注意力經濟”的刺激下，任何媒體、社交平臺都存在一種向泛娛化、社會化、民生化、通俗化的發展趨勢。投票當然毫不例外的緊隨時代發展的大軍，做出符合時代的改變，微博投票的新特征也是其能繼續存在和發展的保證。

2019年11月27日，由“@江蘇新聞”創建的【你覺得，人工收費該不該淘汰】投票話題，1萬人參與投票活動。這個投票活動是從關心群眾生活、傾聽大眾心聲出發，顯示出社會化、民生化的內容特征。

微博投票泛娛化、社會化、民生化、通俗化等特征也是受眾在新媒體媒介文化的感染之下創造的。微博投票的發起只要是擁有新浪微博年費會員就可以發起投票，這樣由受眾占主導地位創作內容的情況下，更容易形成所謂“接地氣”的原創內容。2017年9月23日，微博名為會火的網友發起【怎么看待沈月出演請回答1988中國版】，33.9萬人參與投票。這是由受眾自主發布的投票話題，這更加凸顯了“接地氣”的用戶內容生產的特點，是泛娛化、通俗化等內容特點的表征。

2.3? 微博投票帶來一種新型的網絡輿論形態

微博一直都是網絡輿論的一個主戰場之一，而微博投票更為這個主戰場帶來一個新的輿論形態。從投票中，參與的受眾可以通過點擊自己認同的選項，表達自己的觀點和看法，這比以往的轉評贊更加方便輿論意見的交流與溝通。然而，這也可以視為一種集合型的網絡輿論形態。從微博投票的功能性分析來看，投票的選項僅限制于二至四項，那么，受眾想要快速地表達輿論意見，就只能在發布者設置的選項中做選擇。所以，造成了微博投票中輿論表達的內容及其文字是千篇一律的，不能顯示出每個人對于事件的個性化看法。也就是說，受眾不能更多樣化、更全面、更自如地表達自己的意見與看法。不過，這樣集合型的輿論更容易形成議論圈，一方面可能會更加方便于政府部門更快了解民情民意，有利于輿情的監控與管理;另一方面也成為了網絡話語體系的重要組成部分。

3? 微博投票的傳播效果分析

3.1? 易將潛輿論轉變為顯輿論、行為輿論

微博投票將隨手一點表達意見成為了可能，投票的成本大大降低。這樣一來，公眾隱晦的內心活動中隱蔽、分散的情緒很大幾率可以通過投票選項的誘導而“公之于眾”，甚至膨脹為行為輿論。受眾在刺激——反應模式下，從投票及投票選項中得到暗示，隨手一投表達了意見，這就是將潛輿論變成顯輿論的過程。既然已經發表了態度與看法，并得到某一群人的回應，就極可能繼續發酵，以至于達到爆發行為輿論甚至達到騷亂的境地。

在這里，微博投票就成為了一個原始的觀念集散地和情緒發泄場，為輿論的擴散提供時間、空間的載體準備。

3.2? 意見領袖和“沉默的螺旋”作用逐漸弱化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，最早對意見領袖做出以下定義，“意見領袖是大眾傳播的信息中介，人際傳播中活躍分子，經常為受眾提供信息、觀點、建議、對他人施加影響的人物”[3]。意見領袖們對媒介信息的捕捉更加迅速、敏銳，在其對信息消化吸收后將自身的觀點傳播給受眾，以此來引導受眾的觀念或選擇。但是，微博投票中，在投票前看不到任何人的投票結果，這樣就不存在意見領袖們提前接觸媒介信息和對受眾施加影響的可能。這樣看來，意見領袖們的存在度和影響度在微博投票的領域里日漸式微。

“沉默的螺旋”在其中的作用也是日漸式微。“沉默的螺旋”理論是德國大眾傳媒學家伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出的，指的是人們在表達自己意見和看法時，如果自己的觀點收到大多數人的稱贊或贊同，便會更加積極主動的參與到傳播活動中來。但是，如果發現自己的觀點屬于少數或者“群起而攻之”情況下，就會隱藏自己的觀點，保持沉默。如此以往，就會導致一方聲音越來越大，另一方越來越沉默的螺旋發展的過程[4]。但這一理論在微博投票中看不到其他人投票結果的前提下依舊不再適用。不知道別人的投票結果，不知道大多數人的意見趨勢，就不會因為自己意見是否為大多數或者是少數而深思熟慮。不關心外部環境給予的壓力，自由發表自己的意見，這可能是微博投票給我們帶來的意見表達壓力方面的解脫。

從眾心理在上述前提下也不再會是因大勢而做出的選擇。微博投票反而是讓大眾真正的發表受眾內心深處的，真正屬于自己的意見與看法，不受從眾心理的驅使。且相比于微信投票，與利益、人情脫鉤，使意見的表達真正屬于自己。

3.3? 產生更加“積極”的受眾

所謂“積極”的受眾，是指對某一事件或一些事件樂于公開表達意見的公眾。微博投票會使受眾對自己的看法是否與大眾的看法一致產生濃厚興趣，這是群眾尋找自我認同心理作祟，這也使得受眾積極發表意見或看法，參與到傳播活動中來。

微博投票營造的參與式語境與言論自由使受眾樂于參與到某一話題的投票討論中。同時，參與話題討論時停留時間少，操作便捷也是其中一個方面。政法調研是政法部門獲取人民意見的重要舉措之一。人民網發布的文章中顯示，2019年5月，150個政法官微中，有大約35%的政法官微采用“微博投票”的功能發起調研，并且取得良好的調查民意、與民互動的效果。在本月150個政法官微所發布的近12萬條微博中，投票類微博比重僅占大約1.5‰，其互動量收獲“1 000+”的微博數約是收占比總量的28%，領先于非投票類的0.35%，受眾參與積極性明顯。政法話題的討論對于普通大眾來說可能是枯燥無味的，但是微博在其性質上的娛樂性和微博投票的獨特特點使政法話題的討論不再晦澀、便于操作、生動起來，民眾也更好的參與進來。“@中國警方在線”就【女子穿高跟鞋開車被查 交警：可發朋友圈認錯集贊】的創新型執法發起投票、征集民意，達到了良好的與民互動、傾聽民聲的效果。

最后微博投票發起的各種各樣、天馬行空、千奇百怪的話題，也可以喚起受眾參與輿論話題的興趣，對輿論話題的參與感上升，產生“積極受眾”。

4? 結語

微博投票呈現的對于傳統投票的變革是積極的，但是也不可否認存在一些弊端。首先，分眾化使微博的使用人群局限在特定受眾。受眾的年齡、貧富狀況等因素可能導致輿論有所偏向，不能完全代表普遍大眾的意見傾向。其次，微博投票作為一種新型的網絡輿論形態也需要一定關注與治理。不加以治理的微博投票活動恐成為負面輿論報團取暖的聚集地，或者成為孕育網絡謠言的搖籃。如何提升和改善微博投票的功能，規避其帶來的風險，是下一步研究所要達成的目標。

探究微博投票活動及傳播效果，對深入了解傳統意見表達方式的新發展有借鑒作用;對研究新媒體下的傳播范式具有重要意義;對當前構建輿論引導新格局具有影響因素;對當代規范、治理網絡輿論也有不可替代的作用。

參考文獻

[1]鄭曉艷.微信公眾投票的異化及倫理性反思——兼與傳統公眾投票相比較[J].理論月刊，2017（9）：46-51.

[2]李鵬.雅典城邦的民主制度及其精神意蘊[J].長白學刊，2000（2）：49-52.

[3]保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012：42-45.

[4]伊麗莎白·諾爾·諾依曼.沉默的螺旋——我們的社會皮膚[M].北京：北京大學出版社，2013：5-6.