國家品牌指數評價體系比較分析
——兼論對中國國家品牌建設的啟示

趙恒煜

（1.澳門科技大學人文藝術學院，澳門999078；2.廣東省社會科學院信息中心，廣東 廣州510635）

國家品牌是一個國家在全球公民心目中的整體印象，是民族素質和綜合國力的集中體現。它不僅是一個國家所具有的產品品牌、服務品牌、企業品牌和組織品牌的商譽總和，更是基于國家和民族文化所建立的國家自身品牌。國家品牌依據國家的物質存在和現實行為的無形資產所生成，并且在國家與國際社會互動過程中產生國際社會公眾對國家的正面評價、認可或信任，即國家品牌的認知和建構。由于公眾的整體性、同質性、多樣性、變化性和相關性特征，決定了這種認知和建構具有主觀性和多維性。

一、建構主義視域下的國家品牌指數評價

后工業化時代，人類正步入一個以符號生產和文化消費為主的社會。從國家的維度上看，打造國家品牌就是打造大型符號系統的活動，這一方面需要國家主體通過具體的符號運作行為對其品牌系統進行編碼建構，同時更需要在廣泛的溝通、傳播基礎之上，獲得全球公眾（也就是品牌受眾）對于國家品牌這一符號系統的解碼、理解與認同，在雙向互動的過程中，達成相對一致的對于國家品牌的共同觀點。要準確樹立中國的海外形象，精心打造中國這個品牌，就要在深入探討“自塑”策略的基礎之上，梳理、還原全球不同國家地區、公眾對于“中國品牌”的認知和建構。

建構主義認為，世界是施動者在客觀環境中建構的世界。Jean Piaget（讓·皮亞杰）的認知發展理論認為人類認知發展涉及圖式、同化、順應和平衡四個過程。指數評價作為當下常見的認知圖式，旨在通過數值化的語義進行系統建構，將現象轉化為若干指標進行測量，從而幫助人們認知和了解所處的環境。20世紀90年代中期，英國學者和政策分析家Simon Anholt（1998）率先提出國家品牌化的概念，并創造性地提出了一套國家品牌六邊形模型的測量方法，指出國家像公司一樣對形象具有依賴性。Al-Sulaiti&Bake（1998）在研究中也發現了許多影響消費者對產品來源國的評價因素，具體包括政治體制、文化類型等。Liu&Johnson（2005）從品牌受眾角度出發，研究發現當消費者對品牌來源的國家抱有更正面印象時，更容易接受該品牌。這些研究為國家品牌指數的設計和評價話語體系建設提供了諸多理論源泉，也為國家品牌從抽象到具象的轉變提供了可觀測的現實工具。

二、不同國家品牌指數評價體系的現狀對比

目前，已有一些國家的機構和學者針對國家品牌開發出不同的指數評價體系。用于分析評估一段時期內世界各個國家品牌發展的狀況，基于評價結果為各國提供決策參考，并面向全球政府、企業和公眾進行推廣傳播。這些得到國際主流認可的指數評價體系包括:國家品牌指數（Nation Brands Index，NBI）、國家品牌力指數（Brand Strength Index，BSI）、國家品牌指數（Country Brand Index，CBI）、好國家指數（Good Country Index，GCI），另有兩個基于知名企業品牌實力的評價體系，就每個國家企業品牌的總體表現給出評價結果，分別是世界品牌500強（The World’s 500 Most Influential Brands）和全球品牌價值500強（Brand Finance Global 500），詳見表1。

總體上看，國家品牌評價的話語權主要集中于歐美品牌咨詢機構，不僅如此，歐美品牌咨詢機構之間還開展業務合作，進一步增強了其在國家品牌指數評價上的話語優勢。與之相比，我國還未有能主導全球評價話語的品牌咨詢機構出現，鮮見國家品牌指數評價體系的成果發布，在國際上更多處于被評價者的弱勢地位。

表1 主要國家品牌指數評價對比

1.國家品牌指數均由理論模型驅動

歐美市場咨詢機構在長期提供品牌咨詢服務的過程中積累了良好的聲譽、成熟的研究分析模型和行之有效的方法策略，并與全球許多國家和機構建立伙伴關系，因而具備開展全球性調查和大規模數據統計的資源基礎。

每個國家品牌指數評價都以自主開發的評價模型作為高影響力的先決條件。德國GfK 集團（捷孚凱）是全球五大市場研究公司之一，擁有80 年的發展歷史，在全球多個市場研究業務領域中具有絕對權威，其合作者Simon Anholt（西蒙·安霍特）是國家品牌概念的創立者，他最早提出國家品牌六邊形模型的測量方法，并領導其團隊設計出好國家指數（GCI）體系，曾擔任英國政府公共外交委員會副主席，在50 多個國家擔任過國家元首和政府首腦的獨立政策顧問；英國Brand Finance公司是全球性的獨立第三方品牌管理、估值、咨詢機構，通過自主開發的“BSI 模型”在市場營銷與金融之間架起了橋梁，幫助客戶對無形資產進行估價；FutureBrand 是IPG（埃培智）集團旗下的戰略咨詢公司，其開發的層次決策模型（Hierarchical Decision Model）基于消費者的切身需求，提供消費者趨勢、產品或服務的創新預測；世界品牌實驗室（World Brand Lab）是全球領先的品牌評估機構，其獨創的評估方法“品牌附加值”（BVA）評估模型得到企業界和金融界的普遍認可。

2.指數評價的關注重點有所不同

由于不同的品牌指數評價機構所從事的核心業務不同、發展重心不同、理論研發力量也不同，因此指數評價的話語體系在價值設定上不僅追求學理上的品牌測定，而且更積極尋求其在國家品牌診斷、商業市場開發、政府決策咨詢等領域的衍生價值。這就使得評價行為的目的變得復雜多樣。

NBI 指數側重于國家的全球聲譽與形象評估，既關注國家主體的建構行為也關注受眾的理解與感知；BSI 指數傾向于視品牌為一種資產，基于財務的角度給出今后及未來一段時期國家品牌的基本判斷，為全球企業遴選投資對象提供決策參考；CBI 關注的是人們對國家品牌的理解接受程度，探究國家品牌是如何被接受與理解的、其程度如何；GCI指數主要用于衡量每個國家究竟為全人類的共同利益做了何種貢獻、造成了何種損害，鼓勵各國積極參與全球治理，發揮更積極的作用；世界品牌500強和全球品牌價值500 強主要對原產國企業品牌進行評價排行，根據原產國企業上榜數及排位反映出一個國家品牌實力的強弱程度。

3.指數評價的數據來源有所不同

數據的來源、性質、類別與質量直接決定了評價結果對客觀實際情況的契合程度。目前，各評價機構獲取評價數據資料的方法主要包括三種。

第一，基于網絡或線下的公眾調查，如NBI指數對20個核心小組國家約20000 名18 歲及以上的成年人開展在線問卷調查；CBI指數對17個國家2530名被訪者開展了質性和量化的訪問調查。這種調查方式能夠獲取到公眾對于具體國家的真實感知，確保公眾在與國家品牌互動過程中的主體性得到尊重。但是如果沒有科學選擇調查樣本，就會導致公眾實際認知無法得到充分反映（如NBI指數抽選進行調查的國家數過少、要求中國被訪者評價除中國外的其他國家，CBI 指數的受訪者人數過低等）；同時，調查中關于態度的測量仍然帶有缺乏評判基準的天然局限性。

第二，獲取國家政府的政治、經濟、社會與文化統計數據，或者一些超國家組織（如聯合國）的統計數據。這些數據經過官方背書，具有客觀性與較強的公信力。BSI 指數和GCI指數均采用了這種數據獲取方式。不過，官方統計數據也可能存在統計口徑不一、計算方式不同等問題，數據真實性的核準存在一定難度。

第三，從企業匯總統計經營管理和財務運作中產生的各種數據。世界品牌500 強和全球品牌價值500 強均采取了這種方式，其中一些數據由企業提供，另一些則由評價機構自主搜集。這些企業數據更具有針對性，但數據質量和指標的一致性往往參差不齊，可信度缺乏保障。

4.指數評價的指標內容差異較大

從表1中不難看出，由于不同的國家品牌指數采取的評價模型不同，因此在具體的指標選取上呈現很大差異。這種差異表明，目前關于量化描述“國家品牌”的概念還缺乏公認一致的范疇與邊界，維度和指標只是從國家品牌不同面向建構的局部性的選擇結果，折射出不同評價主體關于國家品牌價值的衡量傾向。如有的立足被訪者的真實感受，有的偏向投資評估，有的則強調全球貢獻，難以面面俱到。如果要更為全面地看待一個國家品牌發展建設的現狀，就需要結合多種國家品牌指數評價的結果，在洞見評價機構評價目的、價值取向、意識形態的前提下進行辯證且理性的解讀。

5.指數評價為國家品牌測量作出了貢獻

從國家品牌研究的層面上看，每個指數評價體系都致力于通過一整套數值化的指標與多元的評價維度具象化地描述國家品牌的概念。它們依托各自的理論基礎，逐步消除了國家品牌認知的模糊性，明晰了國家品牌的范疇和邊界，拓展了國家品牌的內涵與評價維度。為世界學界、業界的專家學者持續觀察、對比、監測各個國家的品牌發展狀況提供了極大便利，促進了品牌監測大數據的快速發展，也為學界對話提供了共通的學術話語。每個機構也都積極投身于國家品牌建設的診斷，幫助不同國家和地區的政府有的放矢地制定國家品牌發展戰略。

三、中國在國家品牌指數評價體系中的比較分析

中國國家品牌在各國家品牌指數評價體系中均有上榜，但如前述分析，中國在不同的指數評價結果中位次差異較大，各評價機構對中國國家品牌的評價結論也褒貶不一，需要參照各個不同的結果進行比較與解讀。

1.總體表現

表2中歸納了各個國家品牌指數評價體系對中國國家品牌評價的結果。表現較好的是國家品牌力指數（BSI）、世界品牌500 強和全球品牌價值500 強；處于中游位置的是國家品牌指數（NBI、CBI）；在強調國家貢獻的好國家指數（GCI）中表現最弱。其中，在NBI 指數中一直徘徊于20 名的中游水平，2017年為24 名；BSI 指數2018 年位列第二，品牌價值為12，779 萬億美元，較2017 年的10，209 萬億美元增長25%，僅次于美國的21，055 萬億美元；在官方新近發布的CBI2014-2015 年排名中（后續版本暫未發布），我國位列28 名，與2012-2013 年排位66 相比，進步顯著，但仍處在第二集團；GCI 排名自2014年6月首次發布時，我國排名第107位，在其后的各期排名中，分列54 名、60 名、70 名（2017 年Ver1.2 版本）和61 名（2018 年Ver1.3版本），在50-70位之間波動。在世界品牌500強中，我國以38 個品牌位列2018 年全球榜單的第5 位，居第二梯隊（第一梯隊為美國、英國和法國）；在全球品牌價值500 強中，我國有120個企業入圍2018年榜單，居世界第二。

表2 不同國家品牌評價體系及對中國國家品牌評價的結果

2.指數評價結果中呈現的國家品牌優勢

各個指數評價機構在其指數報告中均對中國國家品牌進行了點評。總體上看，中國在經濟水平、市場規模、基礎設施、企業品牌、信息技術、能源儲備、投資回報、人才規模、增長潛力、文化吸引力等一系列以統計值為依據與國家“硬實力”相關聯的評價指標中表現良好，尤其是經濟類指標排名很高。具體來看，評價機構間相互印證或互為補充的品牌優勢主要包括四個方面。

（1）經濟實力和政治影響力得到認可

Anholt-Gfk（安霍特·捷孚凱）指出:“雖然排名靠前的仍是發達國家，但中國憑借其經濟實力及日漸增長的政治影響力，在很多指標中都拿到了高分”，例如出口指標。Brand Finance 認為，中國經濟已建立強勁勢頭，成為世界第二大經濟體，并在美國轉向保護主義之際增強了其在全球舞臺上的作用，展現出非凡的全球領導力，如今的中國品牌正在以飛快的速度增長，不斷縮小與世界領先品牌的距離，進入品牌價值500 強榜單的企業數越來越多。在GCI 指數中，中國的繁榮平等、健康福利、和平與安全等方面的指數均得到較高評價。

（2）民族品牌崛起和良好發展前景成為共識

BSI 指數報告中指出，近年來中國將重心從商品化生產轉移到了打造世界級品牌，后者的成功進一步增強了中國品牌的實力。在CBI 指數中，中國的制造業水平和商業潛力名列前茅，FutureBrand在評價結果中認為中國擁有與國家品牌實力相關的商業潛力及創新、能源、技術動力，是未來三年極具發展前景的國家之一。改革開放至今，我國實現了制造業騰飛，成為全球重要的制造業中心，并帶動了進出口貿易的蓬勃發展，短時間內躍升世界第二大經濟體。隨著品牌建設上升為國家戰略，我國實現了從純商品生產的中國制造向打造民族品牌的中國創造的轉型升級，誕生了華為、阿里巴巴、騰訊、百度、海爾、青島啤酒、五糧液等一批世界知名的民族品牌，這些品牌極大地提升了中國國家品牌的總體價值，各個指數評價機構均對此給予了肯定和關注。

（3）營商環境與文化魅力具有普遍吸引力

Brand Finance 認為:“中國品牌價值的提升歸功于像北京和上海這樣蓬勃發展的城市，它們擁有世界一流的基礎設施和受過良好教育的勞動力，使它們成為世界上最適合做生意的地方之一，當前政府對自由貿易、改革開放和加強知識產權保護的新承諾，將使未來幾年國內的商業環境得到改善。”這種城市群引領經濟不斷增長的驅動效應正隨著粵港澳大灣區規劃和長三角一體化規劃不斷得到釋放，完備的產業體系和良好的營商環境在世界范圍內對資金、人才和信息等發展要素形成了較強的吸虹效應，展示了一個極具發展前景的國家品牌形象。不僅如此，我國在自貿區建設、跨境稅收減免、出入境通關便利化等領域的政策創新，以及不斷提升的勞動力素質也進一步優化提升了國家的營商環境。與營商環境優化相映襯的是與西方迥異的中華五千年文化所帶來的深厚而又獨具魅力的吸引力。在NBI 指數中，中國的文化排名高居第8 位；在CBI 調查中，有超過50%的受訪者表示將考慮在未來五年內訪問中國，是所有國家中排位最高的。

（4）科技創新孕育新的發展動能受到關注

我國成功地把握住了以物聯網、大數據、機器人、人工智能、量子信息等技術引領的第四次工業革命，在全球產業鏈中實現了智能制造的彎道超車，并借助“中國制造2025”進一步強化了這種優勢。中國的高速鐵路、電子商務、社交網絡和各種共享經濟業態孕育了創新的新動能，這種利用科學技術來實現產業跨越式發展的商業潛力被各個國家品牌指數評價機構所看好。

3.指數評價結果中呈現的國家品牌短板

雖然我國國家品牌的建設成績得到了各個指數評價機構的肯定，但品牌發展中的一些共性短板也被這些機構所提出。

（1）發展前景受到逆全球化和中美貿易戰影響

自2018 年以來中美日漸加劇的貿易摩擦為中國品牌崛起蒙上了一層陰影，品牌指數評價機構的專家、學者均將中美互設關稅壁壘、美國對華技術出口限制和美國對華商品進口的反傾銷政策作為制約中國發展的關鍵性因素，對中國經濟持續增長、產業升級和品牌建設持觀望態度。

（2）品牌發展的質量不高、效益不足

世界品牌500強的專家評議指出，雖然中國有38個品牌入選，但相對于13 億人口大國和世界第二大經濟體，顯然還處于“第三世界”。全球品牌價值500 強在其發布的榜單中也指出，中國的多數企業還存在體量龐大而國際化程度明顯落后、企業效益有待提高、技術創新競爭力不強等問題。”中國國家品牌發展質量不高的問題在CBI指數中體現得尤為突出，該指數將國家品牌定義為“那些在地位和體驗方面具有高于平均水平的國家，因此在同行中具有可衡量的競爭優勢”，并基于此指出:“在我們調查的75個國家中，只有22個符合‘國家品牌’的標準”，中國并不在認可的“國家品牌”之列。

（3）全球公眾對中國品牌依然存在刻板印象

盡管中國有越來越多的企業品牌進入世界品牌500強，但還缺少進入前10 位的杰出品牌。國外公眾和品牌消費者囿于傳統刻板印象等因素影響，對中國品牌的認知水平還不高，品牌價值認同亟待提升。世界品牌實驗室認為，“外國消費者對中國品牌的認知水平普遍落后于中國產品的質量，要想改變“中國制造”的形象，最好的辦法可能是把重點放在一些特定行業的少數幾個杰出的中國品牌上……中國品牌應該好好利用其悠久的歷史遺產，其企業需要將中國悠久的歷史，整合到他們的品牌建設和營銷中。”

（4）我國還需要承擔更多的國際責任

以Good Country Index（好國家指數）為首的評價機構對中國進一步承擔世界責任提出了相當高的要求，作為全球最大的經濟體和國際經濟規則的主導者，特朗普執政下的美國正朝著逆全球化和單邊保護主義的方向發展，將全球化引入了十字路口。以中國為代表的新興市場國家呈現出堅持世界開放共享、改革和完善國際秩序與全球治理、承擔更多世界責任的愿望，根據指數評價結果，我國還需要在科技技術、環境治理、文化發展、世界秩序等方面進一步承擔更多責任，體現作為國家品牌的價值。

4.指數評價結果中存在的分歧點

不同機構的指數評價結果出現分歧的領域主要集中于中國的政治和文化方面，這主要是源于評價機構自身的價值取向和調查對象的文化認同、意識形態差異所致。

（1）政府執政評價的分歧

NBI將中國的政府執政能力列為47名，在評價國家中倒數第三，而BSI則傾向于認為中國政府在推進品牌建設上發揮了積極作用，是看好中國未來發展前景的因素之一。我國不同于西方國家的國體、政體和民主體系，在西方機構和公眾看來依然富有爭議。

（2）文化與價值觀評價的分歧

我國的價值體系和文化貢獻分別在CBI 指數和GCI 指數中受到了較低的評價。相反，NBI指數則傾向于認為我國的文化發展成績斐然。盡管作為旅游目的地的中國文化具有異質性吸引力的一面，但是我國在文化走出去和講好中國故事、獲得國際價值認同方面，依然任重而道遠。

四、國家品牌指數評價對中國品牌建設的啟示

1.借鑒指數評價有針對性地推進國家品牌建設

國家品牌指數一定程度上可以反映出我國品牌建設的優勢與短板，可以批判性地參考借鑒其結果，補足我國品牌建設滯后于經濟發展、品牌數量眾多而品牌質量不足、品牌布局結構性不合理等短板。通過區域規劃、產業規劃、品牌規劃，提供良好的品牌創新土壤，推動品牌資源要素集聚和品牌價值鏈升級，做強、做優、做大民族品牌，豐富國家品牌的文化內涵。同時，以“塑造文明大國形象、東方大國形象、負責任的大國形象、社會主義大國形象”的“四個定位”為指引，樹立友善、可親的大國形象，通過順應符號資源的“勢”，獲得世界大多數人民認可的“能”，運用各種傳播手段，把“品牌符號勢能”的優勢發揮出來。

另一方面，中國國家品牌不僅是中國的，更是世界的。國家品牌歸根結底是一個國家在國民（尤其是外國國民）心目中的總體形象，除了需要關注國家在不同指數評價中的相對位置，還需要獲得內部認同，實行主觀行動，最不能忽視的是不同國家、群體對中國國家品牌認知的具體差異和意義建構。在全球化理念受到挑戰、全球化進程遭遇障礙的背景下，中國作為全球化的堅定維護者，必須承擔更多全球責任，更加尊重和傾聽世界對于中國品牌的聲音。

2.強化對不同國家和群體的品牌認知調查研究

國家品牌指數評價本質上仍是一種用數字描述抽象事物的簡化體系，其評價結果未必能真實反映不同國家、地區和群體對一國品牌的認知情況，易于掩蓋不同國家受訪者對國家品牌認知的個體差異。因此，翔實可靠的調查是一切品牌建設活動得以順利開展的基礎。

本文通過深入分析具體指標或國家地域調查結果，結合BBC（英國廣播公司）國際部委托GlobeScan（國際民調公司）的全球國家形象調查和PEW Research Center（美國皮尤研究中心）的世界各國形象調查，發現世界不同國家地區的公眾對中國國家認知存在巨大的個體差異，如圖1所示。這種差異既包含了受訪者自身的政治、經濟、文化、性格、心理結構、教育背景等因素，同時也包含信息不對稱、溝通不暢、群體規范、社會壓力、隔閡所導致的刻板印象和偏見。因此，應慎重對待這些個體差異所導致的多元評價結果。品牌作為一種符號，對其產生真正認知和評價的階段在于消費端而非生產端。此外，也需注意全球公眾主體認知與品牌指數評價之間的互動關系。一方面，指數評價的很多項目來源于對公眾的抽樣調查，另一方面，調查的結果也會影響公眾對一國形象的具體認知。

圖1 英國BBC Globe Scan（左）和美國PEW Research Center（右）世界各國對中國國家認知評價的調查結果（2017年）

目前，我國對于全球公眾的態度認知調研還非常不足，應推動國家品牌調研“走出去”，為國家品牌決策提供有益的參考。

3.參與并推動國家品牌指數評價的制定發布

關于“國家品牌”的評判標準是一種話語權力的表現。一方面，它定義了如何才能被認為是“國家品牌”；另一方面，它也是一種評判“程度與好壞”的權力，會形塑人們對各個國家品牌的認知。如果缺乏自主評價標準，就極易讓別人的標準“牽著鼻子走”，成為被評判、被建構的對象，陷于被動。指數評價話語權力不僅來源于其操作的科學合理性，也來源于評價活動的營銷傳播力度。同時，一種指數評價結果能否被一個國家（或地區）的公眾所檢驗、接納和認同，還需取決于其能否客觀反映該國家（或地區）品牌建設的真實情況。否則，被評價國家（或地區）政府和社會公眾就會予以屏蔽或排斥，使其難以充分發揮預期的話語權。

當前世界各主要機構提出的國家品牌指數評價體系的著眼點和評價范疇不同，尚缺乏公認一致的價值取向、指標結構、評價方法、運作流程和成果轉化方式，這就為我國參與國家品牌指數評價體系構建的討論、評價結果的交流提供了可能。因此，應加快制定“國家品牌”中國標準，用于衡量、評估國家品牌的發展質量，科學分析我國在全球品牌競爭中的優劣勢，獲得相對坐標，從而更為有的放矢地實施國家品牌戰略。

4.客觀看待品牌競爭性所帶來的各種負面評價

國家品牌猶如一面多棱鏡，從不同角度看就會映射不同的形象。盡管每個品牌主都希望自己的品牌盡可能以正面形象示人，但是不同國家、地區乃至群體的人由于受到利益偏好、價值取向、本國戰略、輿論引導等多重因素的影響，對于某個國家品牌形象的認知存在很大的差異。這就決定了國家品牌形象具有總體、分層、動態的特點，且并不只是一種單一、同質的形象，而是多元混雜的。將國家品牌置于一種國與國在世界范圍內的競爭形式視域之下，一國品牌的崛起與強勢，勢必會輻射帶動一些國家和地區，惠及利益共同體，但同時也不可避免地擠占原本就占主導地位的其他國家品牌的利益。中國國家品牌在不同評價體系中呈現的結果差異，一定程度上也與此相關聯。例如，根據調查結果，俄羅斯和撒哈拉以南的非洲國家最喜歡中國，這些國家都受益于中國的崛起發展，特別是非洲國家關于“中國如何公正對待貿易伙伴”的共識盛行，更易于接納中國國家的品牌。美國作為世界第一大經濟體，近年來在與中國深化經貿往來、加強國際協作的同時，也受到中國在各領域的挑戰，因此美國公眾對中國的態度比較分裂，在部分時期、階段甚至以敵對為主。而日本、越南、韓國等亞洲國家源于歷史問題、南海邊界或軍事部署問題，對中國的評價最為負面，這種基于本國國家利益的取向，必然極大地影響中國國家品牌在他們心目中的位置。所以，國家品牌不可避免地會遭遇負面評價。

就目前而言，中國國家品牌在國際社會普遍認同的最大障礙就在于，西方主流意識形態將發軔于東方文化土壤的中國視為一個不斷強大的異己力量，這種力量所產生的硬實力正在擠占發達國家在全球政治經濟領域的權力空間。既然負面評價無可避免，就應當承認國家品牌發展背后所固有的競爭屬性，這是一種面向全球不同國家和地區的競合與博弈關系。所以，需要深入分析研究不同國家地區和公眾所持負面看法的各種歷史、政治、經濟、文化根源，在戰略取向上盡可能找到雙贏途徑。

在這個意義上，品牌傳播的重要性不僅在于講好中國品牌故事，向世界闡釋中國國家品牌的訴求和立場，更要傾聽世界聲音，增進溝通，取得合作共識，共同創造全球價值，消解對抗性。

5.通過持續有效的整合傳播使品牌真正獲得認同

無論是品牌還是軟實力，在很大程度上都依賴于傳播的溝通力和信息的說服力。一國品牌形象與聲譽的改變和提升，是一個極其緩慢而艱苦的過程，那種靠幾句有力的口號或幾個形象的標識來提升國家形象與聲譽的想法是極其錯誤的。對國家品牌形象的塑造，要旨在于傾聽與互動，強調溝通的力量而非宣傳。在這其中傳播大有可為。目前全球主流的國家品牌指數評價基本未涉及對于傳播行為的測度與統計，如何開辟新的傳播路徑，建立符合中國國情的品牌指數評價，形成成熟的國家品牌整合傳播的調查、分析、監測、決策的量化體系，增進中國品牌與全球公眾的溝通對話，消除信息不對稱及歷史偏見所帶來的刻板印象，增進不同價值取向的群體對于中國品牌的認同，實現國家品牌形象“自塑”與“他塑”的統一，就成為勢在必行且亟待探索的新領域。