中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)影響因素研究
——基于主成分分析的實(shí)證研究

李春玲

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢430068）

一、引言

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素之間的搭配和排列狀態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)之間的關(guān)系以及它們各自所占的比例，彼此之間相互促進(jìn)、相互影響的一種狀態(tài)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40 余年的發(fā)展，從最初的1.19 億經(jīng)營(yíng)額到如今近8000 億的市場(chǎng)規(guī)模，正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。而隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，參與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)或組織也越來(lái)越龐雜，除了傳統(tǒng)的廣告公司、廣告媒體外，新興的互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司、數(shù)字服務(wù)機(jī)構(gòu)等都在涉足廣告生產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為數(shù)字傳播時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)新的生力軍。新興要素的加入，致使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷被顛覆和重構(gòu)，總的來(lái)看，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)遵循了由封閉向開(kāi)放、由二元向多元、由競(jìng)爭(zhēng)—競(jìng)合到協(xié)同共生的邏輯。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變表現(xiàn)出一定的內(nèi)在邏輯與規(guī)律，那么，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)有哪些影響因素，各影響因素之間存在何種關(guān)系，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過(guò)程中分別扮演著什么樣的角色呢？基于上述角度，本文嘗試對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析。

二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素理論框架構(gòu)建

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角下，供給、需求、環(huán)境、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資以及政策和市場(chǎng)等因素都可能影響甚至決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。這些因素具體如下:

首先，供給因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，需要能源的輸入與輸出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的供給主要表現(xiàn)為自然資源、技術(shù)、資金和人力資源的供給。供給要素的數(shù)量、質(zhì)量，其供給對(duì)生產(chǎn)率和產(chǎn)業(yè)成本帶來(lái)的影響，都有可能引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。自然資源主要指非人力所能改變的自然條件、資源稟賦等，它對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響在很大程度上由產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)而定。鑒于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于自然資源的需求度較低，這一因素在下面的實(shí)證研究中不列入變量指標(biāo)。人力資源即是“勞動(dòng)力”。勞動(dòng)力的數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)方向。勞動(dòng)力在數(shù)量上充盈，有利于產(chǎn)業(yè)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，勞動(dòng)力在質(zhì)量上優(yōu)渥，則有利于產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)集約化和內(nèi)涵化發(fā)展，無(wú)論產(chǎn)業(yè)是“量”的擴(kuò)張還是“質(zhì)”的提升，都將從根本上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。資金供給指為產(chǎn)業(yè)發(fā)展所能提供的金融層面的支撐。其供給在數(shù)量上的增加、速度上的增長(zhǎng)，充足的程度等都會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資金對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的影響主要是通過(guò)資金供應(yīng)總量和資金供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化兩個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。技術(shù)因素主要是指對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的打破，產(chǎn)生創(chuàng)新性的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)的商業(yè)模式會(huì)被淘汰，某些企業(yè)或部門也會(huì)因此而消失；而新的生產(chǎn)方法往往會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)率的提高，優(yōu)先掌握新生產(chǎn)方法的部門和企業(yè)迅速壯大，表現(xiàn)出無(wú)可抵擋的優(yōu)勢(shì)，成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)性力量，這一系列變化都將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷。

其次，需求因素。需求因素是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)輸出產(chǎn)品的購(gòu)買欲望與能力。其中投資需求直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，資金投入的增加會(huì)促使相應(yīng)產(chǎn)業(yè)或部門發(fā)展加速，規(guī)模擴(kuò)大，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；消費(fèi)需求則是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的原動(dòng)力。消費(fèi)者需求種類日趨多樣，這將直接決定著產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，同時(shí)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類也更為豐富多彩，另外，消費(fèi)者需求層次的變化也會(huì)促使產(chǎn)業(yè)迎合其喜好，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

再次，環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律、文化等因素。這些因素主要是通過(guò)自身的變化而對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，從而間接促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。比如政治體制的完善有利于給產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更充分的保障，促使產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大；文化環(huán)境可能會(huì)引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變；法律環(huán)境改善，投資機(jī)會(huì)增多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)更加多元等。

最后，國(guó)際投資因素。國(guó)際投資會(huì)促使產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)或?qū)ν廪D(zhuǎn)移行為的發(fā)生，這必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)構(gòu)成發(fā)生變化，從而改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。另外，市場(chǎng)作為一個(gè)特殊的存在，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)息息相關(guān)，其既可認(rèn)定是從屬于環(huán)境因素，又可認(rèn)定為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的因素。其作為資源配置的重要手段與途徑，發(fā)出的信號(hào)將會(huì)直接引導(dǎo)大眾的消費(fèi)與需求，從而間接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正是在以上諸因素的影響下不斷演進(jìn)和優(yōu)化，供給是“血液”，需求是動(dòng)力，環(huán)境是保障，國(guó)際因素是拉力，市場(chǎng)和政策是隱藏的核心力，它們共同影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。以此構(gòu)建產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的理論框架，見(jiàn)圖1:

圖1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的理論框架

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的實(shí)證分析

1.研究樣本

中國(guó)廣告活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化并非一蹴而就，追溯起源，中國(guó)廣告在封建社會(huì)即有不同形態(tài)呈現(xiàn)，但其專業(yè)化直至產(chǎn)業(yè)化始于大眾傳播時(shí)代。基于此，本研究以大眾傳播時(shí)代以來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為研究對(duì)象，同時(shí)兼顧數(shù)據(jù)的可得性與完整性，選取自1990 年開(kāi)始至2017 年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)作為分析樣本。數(shù)據(jù)主要來(lái)自于《中國(guó)廣告年鑒》、《中國(guó)科技統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2015年以后的部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2.變量選取及闡釋

本研究在現(xiàn)有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，在相關(guān)理論框架的指引下，初步構(gòu)建了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素指標(biāo)體系，該體系各指標(biāo)的含義及取值如下:

表1 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素指標(biāo)體系

（1）供給影響因素分析

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期，技術(shù)含量低、專業(yè)化程度低、行業(yè)門檻也低，直接導(dǎo)致缺乏較高專業(yè)技能的人員進(jìn)入廣告行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)在最初的“粗放式增長(zhǎng)”過(guò)程中，依靠的就是“人多力量大”。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，這一行業(yè)逐漸成為知識(shí)密集型行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)也主要表現(xiàn)為人才質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)人才的流動(dòng)也成為影響行業(yè)發(fā)展的主要因素，從業(yè)人員數(shù)量的增長(zhǎng)能在一定程度上反映出勞動(dòng)力資源對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，因此，從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人員多少成為勞動(dòng)力供給指標(biāo)X1的取值來(lái)源。資本供給主要表現(xiàn)在供應(yīng)量和供應(yīng)結(jié)構(gòu)變化兩個(gè)層面。對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其資本化的過(guò)程有兩個(gè)突出表征，一是外資企業(yè)進(jìn)入，或獨(dú)資或合作，另一個(gè)是本土企業(yè)的上市、并購(gòu)，產(chǎn)業(yè)借力資本，規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。鑒于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可得性與連貫性，外商投資廣告企業(yè)所占經(jīng)營(yíng)份額成為金融資本供給指標(biāo)X2的取得來(lái)源。21 世紀(jì)以來(lái)，技術(shù)逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐性力量。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)收入甚至占據(jù)全部廣告經(jīng)營(yíng)收入的一半以上。由于衡量技術(shù)供給的數(shù)據(jù)在獲取上有一定難度，而且在各類統(tǒng)計(jì)年鑒和報(bào)告中都把廣告產(chǎn)業(yè)劃入文化產(chǎn)業(yè)門類下，因此，本研究主要以文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)投入與改造的費(fèi)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為反映技術(shù)要素供給X3的變量。

（2）需求影響因素分析

作為服務(wù)類行業(yè)，市場(chǎng)需求直接決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。而市場(chǎng)需求的最直觀反映當(dāng)屬市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。因此，本研究中將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)歷年的經(jīng)營(yíng)總額作為廣告產(chǎn)品需求量X4的反映。

（3）市場(chǎng)影響因素分析

市場(chǎng)也是環(huán)境的一部分。根據(jù)研究數(shù)據(jù)的掌握情況，本研究選取市場(chǎng)集中度和所有制結(jié)構(gòu)來(lái)反映這一因素。其中市場(chǎng)集中度主要反映的是較大規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營(yíng)額在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中所占的比例，集中度的高低可以直觀反映出產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)X5的均衡與否。所有制結(jié)構(gòu)是指不同產(chǎn)權(quán)的企業(yè)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中各自所占的比例。在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中，所有制結(jié)構(gòu)包括內(nèi)資、外資和中外合資三類，因?yàn)樗兄菩问降膮^(qū)別，這些企業(yè)在產(chǎn)權(quán)邊界、產(chǎn)權(quán)責(zé)任與義務(wù)、產(chǎn)權(quán)激勵(lì)效應(yīng)等方面都會(huì)有所不同，而正是因?yàn)檫@些不同，影響到各類企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主動(dòng)性、靈活性與決策效率。在這些方面占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑會(huì)脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中堅(jiān)力量，而相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)則會(huì)處于非常被動(dòng)的地位，這種狀態(tài)正是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的直觀表現(xiàn)。基于這種考慮，本研究中廣告產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)X6的變量選擇采用“非國(guó)有廣告企業(yè)占國(guó)有廣告企業(yè)的比例”。

（4）國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響因素分析

廣告是國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于物質(zhì)生活和精神生活需求的變化，消費(fèi)水平的升級(jí)，人們對(duì)服務(wù)業(yè)特別是信息服務(wù)業(yè)的要求會(huì)不斷變化和增長(zhǎng)，這些變化和增長(zhǎng)也將促使和推動(dòng)此類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。本研究以國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)反映變量X7國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以此反映國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。另外，關(guān)于政策指標(biāo)，其影響力不容忽視，但鑒于目前研究資源和條件，一則難以量化，二則也尚未找到合適的代理變量，因此，在后期的分析中，政策指標(biāo)暫時(shí)不在其列，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)中所發(fā)揮的作用也只能結(jié)合其它變量進(jìn)行說(shuō)明。

3.主成分分析及說(shuō)明

（1）主成分分析方法

在科學(xué)研究中，圍繞每一個(gè)問(wèn)題可能會(huì)提出很多相關(guān)的變量，這樣有利于更宏觀、更全面地分析問(wèn)題，這些變量都在不同程度上反映出這個(gè)問(wèn)題的某些信息，但是“多則難聚”，變量數(shù)量多則不利于發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題，而且分析過(guò)程的難度和復(fù)雜性也會(huì)呈幾何級(jí)上升。主成分分析法可以有效規(guī)避這種矛盾，其優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)變量進(jìn)行重新組合，根據(jù)實(shí)際需求提取主要綜合變量，不影響因果效應(yīng)的分析。

主成分分析的數(shù)學(xué)模型。假設(shè)存在n 個(gè)樣本，p 個(gè)變量（指標(biāo)、因素）x1，x2，x3，…，xp的問(wèn)題（n＞p），得到來(lái)自這n個(gè)樣本的變量觀測(cè)值，形成原始數(shù)據(jù)矩陣X:

但是，在實(shí)際分析過(guò)程中，我們所選用的數(shù)據(jù)指標(biāo)往往是不同類別或性質(zhì)的，這些數(shù)據(jù)無(wú)法放在一個(gè)模型里進(jìn)行演算，因此，在進(jìn)入正式分析前，需要對(duì)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。變量標(biāo)準(zhǔn)化的公式為:

為了方便起見(jiàn)，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的矩陣仍用式（1）的X記錄，然后將x=（x1，x2，x3，…，xp）’的p個(gè)變量合成p個(gè)新變量，新的綜合變量可以由原來(lái)的變量x1，x2，x3，…，xp線性表示，即:

并且滿足:

其中，y1在總方差中占的比例最大，其余綜合變量的方差依次減小。在具體分析中，我們只選取前幾個(gè)方差最大的主成分（一般占85%以上），以簡(jiǎn)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，把握問(wèn)題實(shí)質(zhì)。主成分分析法的實(shí)施步驟大致按照以下程序:數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化——初始數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣——特征根排序——統(tǒng)計(jì)方差貢獻(xiàn)率——闡釋主成分現(xiàn)實(shí)意義。

（2）分析過(guò)程

本研究借助SAS 9.2 軟件進(jìn)行主成分分析，首先進(jìn)行變量的相關(guān)性檢驗(yàn)，以確定選擇主成分分析方法的科學(xué)性和必要性，本研究所選擇的7個(gè)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都大于或等于0.7，說(shuō)明其相關(guān)性強(qiáng)，不宜采用線性回歸方法。

本研究依據(jù)前面所述，對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各影響因素指標(biāo)X1-X7進(jìn)行主成分分析，表2 是主成分分析的總方差解釋，列舉了每個(gè)主成分的特征值、差異、方差貢獻(xiàn)率，我們主要按照各主成分的方差大小進(jìn)行選擇，第一個(gè)被選出的主成分就是方差最大值，第二大的就是第二個(gè)主成分……主成分之間高度不相關(guān)且主成分方差呈遞減態(tài)勢(shì)。由表2中呈現(xiàn)的每個(gè)主成分的特征值和方差貢獻(xiàn)率，可以看出其對(duì)總變量的解釋分別達(dá)到66.42%、16.5%和11.79%，前三個(gè)主成分的特征值累積貢獻(xiàn)率達(dá)到94.7%。

本研究選取累積方差貢獻(xiàn)率大于90%的主成分，第一（F1）、第二（F2）、第三（F3）個(gè)主成分為所選主成分，主成分得分系數(shù)對(duì)應(yīng)矩陣如表3所示:

由表3 可以看出，勞動(dòng)力供給、廣告產(chǎn)品需求量、廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在第一主成分上有較高載荷，結(jié)果表明，F(xiàn)1 包含了更多的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、人力資源等因素的信息，可以稱之為“市場(chǎng)人力因素”；金融資本供給、技術(shù)投資與改進(jìn)、股權(quán)結(jié)構(gòu)在第二主成分中有較高載荷，說(shuō)明F2 包含了更多的產(chǎn)業(yè)供給、產(chǎn)權(quán)等因素的信息，可以稱之為“供給產(chǎn)權(quán)因素”；技術(shù)投入與改造、所有制結(jié)構(gòu)、金融資本供給和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)第三主成分的載荷較高，再次強(qiáng)調(diào)了“供給產(chǎn)權(quán)因素”，也包含了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的因素，F(xiàn)3可以稱為“發(fā)展速度因素”。這三個(gè)主成分基本上可以反映所有指標(biāo)的信息，因此可以用三個(gè)新變量F1、F2、F3來(lái)代替原來(lái)的七個(gè)變量。

（3）實(shí)證結(jié)果說(shuō)明

由以上過(guò)程可以看出所選7個(gè)因素對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響都呈正向效應(yīng)。

排名第一位的是廣告產(chǎn)業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)X6。本研究對(duì)該指標(biāo)的取值是非國(guó)有廣告企業(yè)占國(guó)有廣告企業(yè)的比例，國(guó)有廣告企業(yè)主要包括國(guó)有企事業(yè)單位和集體企事業(yè)單位，非國(guó)有主要包括私營(yíng)和外資廣告企業(yè)。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有著非國(guó)有企業(yè)和單位數(shù)量越來(lái)越多、比重越來(lái)越大的現(xiàn)實(shí)情況，那么，這個(gè)因素排在首位，無(wú)疑驗(yàn)證了一個(gè)信息，即外資企業(yè)與本土企業(yè)的比例和關(guān)系問(wèn)題一直是影響我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)因素。

排名第二位的是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平X7。廣告產(chǎn)業(yè)是依附性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)有不少學(xué)者通過(guò)量化分析驗(yàn)證過(guò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，良好的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)也與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平休戚相關(guān)。

排名第三位的是金融資本供給X2。資本化是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的必然趨勢(shì)。在資本化運(yùn)作下，廣告企業(yè)的規(guī)模得以擴(kuò)大，內(nèi)涵得以提升，先進(jìn)的理念不斷輸入，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也不斷增強(qiáng)，正是因?yàn)橘Y本的參與，中國(guó)廣告行業(yè)逐漸擺脫“低集中度、泛專業(yè)化”的困境，一大批有實(shí)力、有潛力的新興技術(shù)類公司、創(chuàng)意傳播類公司正在崛起，它們正在顛覆中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)格局，也為廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)。

排名第四位的是技術(shù)供給X3。技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生緊密鏈接始于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，衍生出了各大垂直網(wǎng)站、自媒體、社交媒體、手機(jī)客戶端，這些都成為廣告產(chǎn)品輸出的重要渠道，因?yàn)閿?shù)字傳播技術(shù)的加持，廣告作品的呈現(xiàn)形式更加有吸引力，也逐漸顯示出與生產(chǎn)內(nèi)容、服務(wù)場(chǎng)景有機(jī)融合的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步也催生了一批新的公司或企業(yè)加入廣告行業(yè)的隊(duì)伍中，它們代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，采用先進(jìn)的生產(chǎn)方式與運(yùn)作模式，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)在技術(shù)時(shí)代開(kāi)拓前行。AI、云端、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與優(yōu)化升級(jí)帶來(lái)重大影響，且在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，這種影響將不斷深化。

排名第五位的是廣告產(chǎn)品需求X4。需求決定供給，對(duì)于廣告活動(dòng)尤其如此。有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)需求之于廣告猶如食物之于人類。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展消除了信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理智與挑剔，廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供只有以充分尊重消費(fèi)者為前提，才能達(dá)成滿意的傳播效果。廣告活動(dòng)在當(dāng)今的市場(chǎng)行為中，已不僅僅只是商業(yè)信息的傳播，更表現(xiàn)為價(jià)值觀、生活信念的傳遞，更是在彰顯著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求。因此，廣告產(chǎn)品需求數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)從根本上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變。

排名第六位的是廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度X5。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直存在“低集中度、泛專業(yè)化”的問(wèn)題，數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱一直影響著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。隨著智能傳播時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)因素的滲入，傳統(tǒng)中小型廣告公司與媒體得以和新型的廣告公司和媒體站在同一起跑線上，從一定程度上改變了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響仍不可忽視。

排名第七位的是勞動(dòng)力資源供給X1。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，從業(yè)人員以近30%的速度增長(zhǎng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從業(yè)人員在數(shù)量上的增長(zhǎng)明顯放緩，產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了提高勞動(dòng)者素質(zhì)、降低生產(chǎn)成本的需求，數(shù)字技術(shù)在一定程度上取代了純粹人力的職能，因此，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化來(lái)說(shuō)，最核心的問(wèn)題已經(jīng)不再是人力資源問(wèn)題。

表2 主成分分析的總方差解釋

表3 主成分因子載荷量

四、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動(dòng)力機(jī)制

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問(wèn)題在當(dāng)前已成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所扮演的角色同等重要。因此，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響因素的提煉與分析，目的在于揭示廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動(dòng)力機(jī)制。

廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在大眾傳播時(shí)代、數(shù)字傳播時(shí)代分別表現(xiàn)出具有一定邏輯的演進(jìn)規(guī)律，其背后正是因?yàn)橛兄撤N相對(duì)穩(wěn)定和固定的驅(qū)動(dòng)力使然，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的諸因素只是表征，而動(dòng)力機(jī)制才是其核心問(wèn)題。以上我們對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響因素作了實(shí)證與解釋，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就是在這些因素的相互作用、相互牽絆中不斷演進(jìn)升級(jí)。

圖2 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)力機(jī)制示意圖

由圖2可以看出，各因素作用于廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的模式就如同一輛行駛中的汽車，它們共同形成汽車前行的動(dòng)力機(jī)制。圖2中各因素之間的關(guān)系可用公式（4）來(lái)表示:

式4 中，AISO 代表廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是英文Advertising Industrial Structure Optimize的縮寫(xiě)，其他各參數(shù)含義如圖2所示。

分析式（4），我們可以把廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化看作一個(gè)函數(shù)，這個(gè)函數(shù)值的變化會(huì)受到來(lái)自所有制結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、資本、技術(shù)等諸多因素的影響。其中，所有制結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、資本、技術(shù)、勞動(dòng)力可以看作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制因素，而需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)政策則屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在動(dòng)力機(jī)制因素。在內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制因素中，企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異程度、外資企業(yè)的占比等是“車身主體”，質(zhì)量與車身載重量是否匹配直接決定著“行駛的速度”；資本、技術(shù)、勞動(dòng)力等供給要素類似于“汽車的前后車輪”。它們共同構(gòu)成了汽車運(yùn)行的供給系統(tǒng)，供給是中樞神經(jīng)，是橋梁是紐帶，沒(méi)有供給，任何優(yōu)秀資源都無(wú)法進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)力得不到實(shí)質(zhì)性的提高，會(huì)直接阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與優(yōu)化。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的外在動(dòng)力機(jī)制主要包括需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政策，需求類似于“汽車的方向盤”，引導(dǎo)著廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向，技術(shù)、資本、勞動(dòng)力總是圍繞著市場(chǎng)的需求進(jìn)行。先進(jìn)技術(shù)和需求就像一對(duì)孿生兄妹，兩者不斷發(fā)現(xiàn)彼此并適應(yīng)彼此，而它們也總是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)中扮演著最活躍的角色。需求、供給只有配合默契，才能順利推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平則猶如從不同方向刮來(lái)的風(fēng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展高效，則推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡，則廣告產(chǎn)業(yè)也隨之衰弱；產(chǎn)業(yè)政策則是汽車行駛的“道路”，道路平坦暢通，行車就穩(wěn)健而安全，道路坑坑洼洼，則行車就會(huì)顛簸搖晃。也即是說(shuō)，若有科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)政策，適宜的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就能借助這些優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)；反之，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的進(jìn)程將被延緩甚至阻礙，甚至影響產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

五、對(duì)策建議

本研究在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證分析的方法，深刻揭示了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)過(guò)程中，各類因素所扮演的角色，對(duì)其功能與價(jià)值作出了一個(gè)基本的判斷和評(píng)價(jià)，并且構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動(dòng)力機(jī)制模型，為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供了有力的理論支撐。隨著我國(guó)社會(huì)的主要矛盾由“落后的社會(huì)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安黄胶獠怀浞值陌l(fā)展”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心命題，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化亦成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略不可或缺的一部分。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)和優(yōu)化，需要在以下層面大力關(guān)注:

第一，重視廣告企業(yè)之間相互影響、相互促進(jìn)的聯(lián)系。技術(shù)的發(fā)展與資本運(yùn)作的日益成熟，廣告產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放性日益凸顯，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素愈來(lái)愈復(fù)雜，正是這種繁雜的背景，需要產(chǎn)業(yè)管理者的智慧與理性。要避免因循守舊、固步自封，避免妄自尊大、目中無(wú)人。廣告產(chǎn)業(yè)是開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)要有善于學(xué)習(xí)的心態(tài)，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，吸收先進(jìn)理念，密切關(guān)注市場(chǎng)需求與動(dòng)向；對(duì)外要兼容并包，樂(lè)于合作與融合，要敢于打破產(chǎn)業(yè)邊界，不斷激發(fā)新的生產(chǎn)力量，利用一切能夠利用的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)的最大化。

第二，重視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系。廣告需要依附實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)也會(huì)受到國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，國(guó)家經(jīng)濟(jì)層面的結(jié)構(gòu)構(gòu)成是廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基石。避免將廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展孤立化、盲目化與短視化。同時(shí)，國(guó)家層面也應(yīng)該高度重視廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的推動(dòng)與調(diào)節(jié)作用，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，理性宏觀指揮。

第三，重視廣告產(chǎn)業(yè)供給能力的加強(qiáng)。技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、AI替代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到智能廣告時(shí)代。在這一時(shí)代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的生存、傳播等都發(fā)生了深刻改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化升級(jí)，而這就需要產(chǎn)業(yè)供給不斷賦能。要加大對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，加大技術(shù)性人才的輸入，積極支持龍頭企業(yè)的“數(shù)字化出海計(jì)劃”，推動(dòng)資本運(yùn)作的高級(jí)化，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，合理引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)資源的流動(dòng)。除此之外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理制度的完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展法律法規(guī)的規(guī)范以及良好市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造等，也是當(dāng)前形勢(shì)下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)的緊要任務(wù)。