淺析文化類自媒體“十點讀書”的運營策略

何美晶

【摘 ? ?要】隨著互聯網和“兩微一抖”等社交媒體的快速發展，文化類自媒體已經成為傳播生態中重要的文化內容載體，承載著文化傳播、情感疏解、社交娛樂等功能。作為最早入局微信文化生態圈的十點讀書，自2012年11月26日公眾號發布第一條推文開始，已成長為國內用戶規模最大的文化自媒體品牌。2020年1月14日新榜發布《2019年中國微信500強年榜》，十點讀書公眾號年閱讀量超過2.9億次，總點贊數超過1502萬，穩居文化類公眾號榜單第一位。[1]作為文化類自媒體的領跑者，十點讀書的運營模式值得探究。本文從內容生產、傳播方式、商業運營三個角度對十點讀書的運營模式進行剖析，為其他文化類自媒體的進一步發展提供一些借鑒。

【關鍵詞】文化;自媒體;十點讀書;運營策略

一、十點讀書的內容生產

2012年微信公眾號方興未艾，十點讀書在微信公眾號蓬勃發展階段快速入局，贏得了微信公眾號發展中的第一波紅利。與橫向擴展內容的公眾號不同，十點讀書選擇了深耕文化領域，進行垂直縱向發展。這種深耕式的垂直縱向拓展，以用戶興趣為基礎，以優質內容為內核，以場景儀式為驅動力，更容易獲得用戶的持續關注，為十點讀書后來的內容生態圈建設奠定了內容和用戶基礎。

（一）精準的場景定位，滿足互動儀式感

美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論指出，每一次互動都是一種儀式。十點讀書的宣傳語是“深夜十點，陪你讀書”，從公眾號名稱到廣告語都準確切中了“十點”這個時間場景。《2019微信數據報告》顯示，晚上8點到11點是全民的“網high”時段，也是用戶打開公眾號進行休閑閱讀的黃金時段。據新榜統計，2019年全年十點讀書連續365天不間斷推文，共發文2920篇，文章推送時間集中在晚上八點至十點之間。時間段的固定與持續占用，一方面契合深夜讀書的場景，另一方面將用戶晚上十點讀書的習慣逐漸培養為一種互動儀式。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中寫到，互動儀式可產生一系列結果，主要包括群體團結：一種成員身份的感覺;個體的情感能量：一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺。[2]十點讀書的文章內容自帶文化屬性，可以帶給用戶積極的情感能量，而這種情感能量不僅成為用戶提升生活品質的精神來源，也成為用戶重復性行動的內驅力。同時，這種內驅力也成為十點讀書用戶身份認同感和高忠誠度、高黏性的重要因素。

（二）用戶圈層細分，內容訴求個性化定制

移動互聯網時代，微信生態圈的海量信息不僅滿足了用戶多元化需求，同時也滿足了不同圈層用戶的個性化需求。相對于泛娛樂化內容，垂直內容擁有更深的圈層影響力。十點讀書的用戶畫像顯示，關注十點讀書的用戶年齡段集中在25-40歲，且70%的用戶為女性。針對這些分層用戶，十點讀書進行了定制化的內容分層。對于喜愛追劇的女性，十點讀書推出了“十點電影”，每晚分享電影圈里有趣好玩的精彩內容;對于喜歡關注明星八卦的女性，十點讀書推出了“十點視頻”，邀請當紅演員參加，記錄明星大咖的真實心聲;對于關注自我管理，注重提升生活品質的用戶，十點讀書推出了“十點課堂”，提供有趣的書籍和好物資訊;對于追求性價比，渴求美妝知識的用戶，十點讀書推出了“十點好物”;對于年輕媽媽，十點讀書推出了“小十點”，分享育兒知識、睡前故事、親子閱讀等。十點讀書基于興趣愛好的用戶分層策略和個性化的內容定制，既滿足了用戶對信息的獲取需求，也為后續用戶轉化和長尾效應的顯現積蓄了力量。

二、十點讀書的傳播方式

（一）圖文音視頻匯聚，多維傳播方式組合

伴隨著用戶不同時期的信息需求，十點讀書的傳播方式也實現了從圖文到音頻再到視頻多維傳播方式的組合。2014年5月十點讀書啟用電臺模式，每期文章除精致的圖文排版之外，還增加了專業電臺主播錄制的朗讀音頻，用文字和聲音滿足女性用戶情感、成長、治愈、陪伴等心理需求。這種以治愈性文章為切入點，音頻方式呈現的模式很快吸引了眾多用戶。十點讀書迎來第一次用戶快速增長期，2016年9月16日，十點讀書粉絲突破一千萬，成為首個超千萬級的文化閱讀類大號。[3]隨著移動社交媒體的飛速發展，用戶對于視頻內容需求日益強烈，視聽兼備的碎片化傳播方式成為滿足用戶的新增長點。2017年8月，十點讀書開啟視頻傳播計劃，圖文音視頻的復合式傳播，為十點讀書迎來了第二波用戶的快速增長。2018年1月，十點讀書矩陣用戶突破3000萬。每一次傳播方式進階，十點讀書都精準地踩住了用戶的需求痛點，自此進入穩定發展階段。

（二）新媒體矩陣發力，多平臺全網分發

用戶流量的聚集，除了具有專業優質內容這一核心競爭力外，傳播渠道和分發平臺尤為重要。目前，十點讀書打造了以公眾號為核心的泛文化社交媒體矩陣，進行多平臺內容傳播。據統計，目前十點讀書全網粉絲已超過5000萬，日均流量800萬。其中，微信公眾號用戶體量最大，達到2800萬;十點視頻、十點課堂、十點讀書會、十點電影、她讀、十點人物志、小十點、十點好物總用戶量也已達到2200萬。這些用戶主要分布于三類平臺：包括以微博、微信為主的社交媒體平臺，小紅書、知乎、豆瓣為主的知識社區平臺，以及以蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝為主的音頻平臺。集分享、社交、互動為一體的互聯網社交平臺，為十點讀書提供了多平臺流量入口。除分發平臺多樣化外，對于平臺分發內容，十點讀書根據其平臺用戶群和媒介特性進行定向制作。比如，微博、微信社交媒體平臺內容形式多樣，十點讀書內容以圖文音視頻并重，注重用戶的互動與分享，以社交屬性為主;知識社區類平臺，以圖文為主，注重書單分享，知識普及，以文化屬性為主;音頻平臺內容則以情感類電臺為主，更傾向于電臺的場景性和陪伴性。

（三）新渠道挖掘，入局直播和短視頻領域

據觀察，除了目前已經成型的新媒體矩陣外，十點讀書正著力短視頻平臺和微信平臺用戶挖掘，在直播和短視頻領域尋求新的流量增長點。一方面，據十點讀書創始人林少介紹，2020年十點讀書成立了短視頻和直播中心部門，將與短視頻平臺深度合作，繼續深耕文化領域的短視頻和直播內容。從抖音平臺數據來看，十點視頻抖音號發展勢頭強勁，借助明星流量助力和短平快的娛樂化需求，截至2020年3月27日，十點視頻抖音號粉絲數227.9萬，獲得用戶點贊數2452.6萬。另一方面，借助微信發力“短內容”的趨勢，十點讀書創始人林少獲得視頻號內測機會，以視頻號為流量入口，嘗試打造微信生態圈的個人短視頻IP，提升十點讀書的品牌影響力。不同于微信公眾號的訂閱機制，視頻號將通過個性化推薦、社交推薦快速獲得粉絲關注，并且可以在視頻號下方添加公眾號鏈接，直接為十點讀書矩陣號引流。當然，目前視頻號仍然處于早期階段，能否為微信生態圈和內容創業者帶來下一波流量紅利還有待觀察。但不可否認，直播和短視頻平臺，將會是未來自媒體內容分發和傳播的重要渠道和競爭市場。

三、十點讀書的變現模式

健康的商業變現模式，關系著內容創業者的生死存亡。經過近八年的探索和試錯，十點讀書盈利模式已經由單一的“流量變現”拓展為“多元變現”。據介紹，十點讀書正努力打造“公眾號矩陣+獨立APP+線下書店”三駕馬車并進的線上線下文化生態圈，在整個生態圈建立過程中，十點讀書商業模式經歷了三個階段的發展變化。

（一）第一階段：單一的廣告模式為主

廣告模式是自媒體最普遍的一種商業模式，也是十點讀書初創階段最主要的變現方式。十點讀書的廣告主要以原生廣告為主，相對于傳統廣告的強灌輸和強打擾，十點讀書將廣告融入到文章上下文和故事中，以圖文和視頻形式自然地講述廣告內容，產品和內容融為一體。這種廣告呈現方式，既消除了用戶的抵觸情緒，又可以保證廣告信息的準確抵達，實現用戶與廣告的無縫對接。

（二）第二階段：內容電商和知識付費為主

十點讀書創始人林少意識到單一廣告模式的弊端，逐漸拓展其他變現模式，十點讀書的商業模式進入內容電商和知識付費的第二階段。2016年2月，十點好物上線，十點好物主要以微信公眾號為流量入口，線上銷售家居、書籍、手工藝品、美妝等商品。2016年5月，十點課堂上線，主打女性成長、職場發展、生活美學、養生健康、人文見識等音視頻課程。付費課程與十點讀書的年輕女性用戶群相匹配，再加上專業導師和團隊對課程質量的嚴格把關，截至2020年3月，十點課堂已打造了100多種課程，實現數億元營收，平臺課程復購率超過50%，廣告模式占比下降至30%。內容電商和知識付費的布局使十點讀書突破了單一流量變現的天花板，商業模式也逐漸向健康的多元化方向發展。

（三）第三階段：線上線下多元流量變現

隨著自媒體發展紅利期的消退，線上獲客成本變高，十點讀書開始布局線上APP和線下門店，以拓展新的流量入口，探索更多的變現模式。2018年9月，十點讀書APP上線;2018年12月14日，十點讀書第一家線下書店開業。“公眾號矩陣+獨立APP+線下書店”三駕馬車并進的線上線下文化生態圈初步形成。線上線下互動和引流渠道被打通，一方面，線上公眾號矩陣沉淀用戶，作為潛在消費者直接為線下書店導流;另一方面，以線下書店為入口，用戶通過十點讀書APP反哺到線上進行復購，實現線上線下相互促進的良性循環。

結語

從垂直內容的精耕細作，到傳播方式的多維聚合，再到線上線下文化生態圈的建立，十點讀書不斷突破自媒體自身的發展瓶頸，從初創內容公司逐步向文化生活平臺演化，商業模式也日漸豐富多元。雖然目前十點讀書APP和線下書店的發展仍處于起步階段，需要面對移動互聯時代迅速迭代的許多困境和挑戰，但是作為第一梯隊的文化類自媒體品牌，十點讀書的運營策略為其他內容創業者提供了參考范本。

注釋：

[1]2019年中國微信500強年榜.新榜，[2020-1-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/9Co6wtDlxk0_I5KU4Rue

1Q.

[2] 蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M]. 林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務印書館，2009：4.

[3]從十點讀書，到夜聽，到荔枝，陪伴式音頻的成長與未來.億歐網，[2018-1-10].https：//www.iyiou.com

/p/64142.html.

（作者單位：青島農業大學動漫與傳媒學院）

責編：姚少寶