虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)特征及優(yōu)化路徑

江金英　張建

【摘要】隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）活動(dòng)逐漸從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，虛擬CSR共創(chuàng)隨之產(chǎn)生，吸引著消費(fèi)者參與企業(yè)發(fā)起的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。本文以支付寶、騰訊等企業(yè)的虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)為例，根據(jù)其特征，提出提升虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的品質(zhì);增強(qiáng)虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的娛樂(lè)性和互動(dòng)性;注重虛擬CSR共創(chuàng)的持續(xù)性和長(zhǎng)期性;以體驗(yàn)提升消費(fèi)者成就感和感知有用性;等具體可行的優(yōu)化路徑，以提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象。

【關(guān)鍵詞】虛擬CSR共創(chuàng)? 表現(xiàn)特征? 優(yōu)化路徑

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的興起，極大地改變了個(gè)人與企業(yè)以及彼此之間的互動(dòng)方式，也為CSR活動(dòng)模式的變遷提供了可能，促使其逐漸從傳統(tǒng)模式向新型互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變。這在學(xué)術(shù)上被稱為“虛擬CSR共創(chuàng)”，即企業(yè)戰(zhàn)略性地利用社交媒體技術(shù)，吸引利益相關(guān)者主動(dòng)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的過(guò)程[1]。實(shí)施有效的CSR戰(zhàn)略已成為企業(yè)塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)及提升消費(fèi)者積極印象的重要途徑，但只希望通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)文化，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”背景下，企業(yè)可以借助社交媒體的影響力與消費(fèi)者共同參與CSR 活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，以增加與消費(fèi)者之間的粘性，為企業(yè)樹(shù)立良好的組織形象，提升企業(yè)的聲譽(yù)。

二、虛擬CSR共創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《中國(guó)公眾的公益觀調(diào)查報(bào)告（2017）》的數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為公眾參與公益活動(dòng)的重要渠道”，70.9%的受訪者表示曾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與公益活動(dòng)。此外，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始積極探索利用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的方式實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值。雖然公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行CSR對(duì)話的發(fā)生率還不清楚，但是公共關(guān)系公司萬(wàn)博偉宣的一項(xiàng)研究表明，在全球2000家企業(yè)中，多達(dá)72%的企業(yè)將社交媒體作為CSR溝通的一部分。越來(lái)越多企業(yè)在此背景下，開(kāi)發(fā)出能好地兼顧社會(huì)目標(biāo)和商業(yè)目的，吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，提升企業(yè)的品牌形象。我國(guó)僅用了6年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了從零散的、自發(fā)的、少數(shù)人參與的虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)發(fā)展到幾乎全民參與的狀態(tài)。其中，2019年“螞蟻森林”3周年公布的數(shù)據(jù)顯示，已擁有用戶超過(guò)5億用戶，累計(jì)種樹(shù)超過(guò)1.22億棵，種植面積超過(guò)168萬(wàn)畝。

三、虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)方式及特征

（一）虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)方式

1.創(chuàng)意方式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為理念創(chuàng)新和方式創(chuàng)新打開(kāi)了更為廣闊的天地。有創(chuàng)新和創(chuàng)意的虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目才能夠吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與。例如，打開(kāi)微信，通過(guò)語(yǔ)音功能朗讀一段由系統(tǒng)推送的文字，就能匯聚制成有聲讀物，供盲人朋友收聽(tīng)。富有創(chuàng)意的虛擬CSR共創(chuàng)形式能夠吸引到更多的用戶。

2.體驗(yàn)方式

加強(qiáng)虛擬CSR共創(chuàng)體驗(yàn)，可以增加消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的參與感和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。“公益事業(yè)不僅是錢的問(wèn)題，更在于引起社會(huì)對(duì)公益主題的關(guān)注。比捐錢更重要的，是深度介入公益主題。”社科院姜奇平認(rèn)為，捐步數(shù)等新穎形式將互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)從單純的公益產(chǎn)品層面提升到公益服務(wù)、公益體驗(yàn)層面，消費(fèi)者通過(guò)更多的參與行為，體驗(yàn)到更多觸手可及的生活場(chǎng)景中。

3.互動(dòng)方式

互聯(lián)網(wǎng)為公益活動(dòng)提供了更廣泛的互動(dòng)平臺(tái)，增加虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中的互動(dòng)頻次，有利于增強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象在消費(fèi)者心目中的印象。例如，螞蟻森林中的為好友澆水，偷能量等;螞蟻莊園中的讓自己的小雞去偷吃糧食，或請(qǐng)好友來(lái)吃自己的糧食等。這些簡(jiǎn)單有趣的游戲化互動(dòng)方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，也提高了他們的品牌忠誠(chéng)度和品牌粘性。

（二）虛擬CSR共創(chuàng)的表現(xiàn)特征

企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)是具有相似性和共通性的。利用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器對(duì)成績(jī)斐然的“螞蟻森林”和“小朋友畫(huà)廊”兩個(gè)虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目期間20多篇熱門報(bào)道進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，高頻詞匯中的公益、用戶、社交、互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)等是其共同特征。通過(guò)對(duì)高頻詞匯分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)典型案例都有“社交+公益”、“互動(dòng)+公益”、“用戶+參與”等特征。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為虛擬CSR共創(chuàng)創(chuàng)造了無(wú)限空間，也提供了巨大的能量。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)公益模式，互聯(lián)網(wǎng)公益表現(xiàn)出了更多生活化和娛樂(lè)化的一面，從而吸引著萬(wàn)眾網(wǎng)民將社會(huì)公益推向了社會(huì)化。

四、虛擬CSR共創(chuàng)的優(yōu)化路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+公益”為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始投身于虛擬CSR共創(chuàng)事業(yè)中來(lái)，一方面履行自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì);另一方面與消費(fèi)者一起為塑造良好的企業(yè)形象添磚加瓦。企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)雖然存在一些困境，但仍然具有強(qiáng)大的發(fā)展前景，因此，需要我們不斷的完善和優(yōu)化，以發(fā)揮出其最大的潛能。

（一）提升虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的品質(zhì)

對(duì)多數(shù)CSR項(xiàng)目而言，提升業(yè)績(jī)應(yīng)該被視為附加收益，而不是開(kāi)展CSR活動(dòng)的主要目的，因此提升虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目本身的品質(zhì)是十分關(guān)鍵的。一個(gè)虛擬CSR項(xiàng)目想做大做強(qiáng)，就務(wù)必在增強(qiáng)創(chuàng)新潛力的基礎(chǔ)上，努力提高項(xiàng)目質(zhì)量和服務(wù)水平，這樣才能以更加優(yōu)秀的品質(zhì)吸引到更多的參與者，使項(xiàng)目活動(dòng)的效果最大化，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。

（二）增強(qiáng)虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的娛樂(lè)性和互動(dòng)性

不斷增強(qiáng)虛擬CSR共創(chuàng)的娛樂(lè)性元素設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中加入互動(dòng)社交元素、游戲元素等，才能夠受到消費(fèi)者的歡迎，增加消費(fèi)者的黏性。相較于游戲來(lái)說(shuō)，虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的娛樂(lè)性較弱，但是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的使用意愿和參與頻率，增強(qiáng)娛樂(lè)性就更為重要了。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的公益活動(dòng)提供了多種多樣的形式。虛擬CSR的傳播過(guò)程中，可以運(yùn)用時(shí)下熱門的VR、人工智能等手段吸引人們加入到公益活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)，不僅可以增加虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的互動(dòng)性，更能激發(fā)人們的主動(dòng)參與和傳播。虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)為消費(fèi)者提供一個(gè)用行動(dòng)而非言語(yǔ)的情感交流平臺(tái)，合種功能更加強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)好友間的互動(dòng)往來(lái)，這種社交有別于微信微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動(dòng)的形式間接拉近受眾彼此之間的距離。

（四）注重虛擬CSR共創(chuàng)的持續(xù)性和長(zhǎng)期性

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不是一次性的，而應(yīng)該是持續(xù)性和長(zhǎng)期性的。對(duì)于公益的內(nèi)涵，我們不應(yīng)該只停留在行為層面，尤其對(duì)于環(huán)保公益事業(yè)來(lái)說(shuō)，如何影響人們的觀念、思維方式顯得尤為重要。只有樹(shù)立綠色的生活觀念和思維方式，才能為企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)樹(shù)立良好標(biāo)桿。因此，虛擬CSR共創(chuàng)應(yīng)該以持續(xù)性、長(zhǎng)期性的活動(dòng)對(duì)現(xiàn)代人的生活模式做出改變，實(shí)現(xiàn)環(huán)保公益與人們生活的無(wú)縫銜接，并為企業(yè)樹(shù)立常態(tài)化公益行為和理念的良好形象。

（五）以體驗(yàn)提升消費(fèi)者成就感和感知有用性

消費(fèi)者對(duì)虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)滿意，并且在活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生了成就感，才會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的提升，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好的印象，這對(duì)虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，可以建立消費(fèi)者參與的反饋機(jī)制，對(duì)存在的問(wèn)題和改善的方式提出意見(jiàn)或建議，以提升參與體驗(yàn)的滿意度。其次，消費(fèi)者為與他人保持一致性，也會(huì)參與到虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中，增強(qiáng)彼此間的互動(dòng)性，從而提升其感知有用性。此外，企業(yè)在進(jìn)行虛CSR共創(chuàng)時(shí)也應(yīng)該不斷推陳出新，不斷改進(jìn)和豐富平臺(tái)上的功能和操作，使消費(fèi)者能夠盡量便利的參與企業(yè)虛擬CSR共創(chuàng)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從消極的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，消費(fèi)者不斷地、積極地參與到虛擬CSR的共創(chuàng)活動(dòng)中，提升了自己的自主參與感，并且不斷地創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值。。在這樣的方式下，企業(yè)既達(dá)成了企業(yè)社會(huì)的目的，又滿足了消費(fèi)者的期望，同時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者的合作又促使了公益項(xiàng)目的達(dá)成。

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