終端爭奪戰：神奇的貨架

從中原店出來，凌云擠上回家的公交車。一路上他望著窗外車水馬龍，眉頭緊鎖， 雖然中原店的貨架位置調整獲得了成功，但此刻他的心情卻更加沉重。其實從上個月開始他就漸漸感覺到目前一些重點門店的銷量沒什么起色，不可能每家店都發生了像中原店這樣的問題，更不能每家店逐個處理來獲得銷量的提升，畢竟自己負責著400多家門店?！坝惺裁捶椒梢杂行У赝黄其N量的瓶頸并保持穩定呢?”他心里一直嘀咕著這個問題……

瓶頸

晚飯后，帶著這個問題，凌云打開了電腦，查看各門店上報的銷量報表。由于前一段時間一直忙著處理門店的庫存與價格混亂問題，使他無法靜下心來好好思考如何突破銷量瓶頸。他打開電子表格，整理出所有門店上個月的銷量，并做了一個排序：

“九頭崖的7個重點門店，做促銷那幾個月銷量上去了，促銷結束之后銷量又回到原來的位置……”

“世紀聯華的4個店，上個月除了總店由于店慶活動銷量有點增長，其他店都保持不變……”

“佳華的5個店，這幾個月都有進行促銷，但銷量也沒什么起色……”

凌云越看心里越煩躁，他從數據中看到的全都是問題，找不到任何頭緒。這個時候，他想起公司上個月給他們做的一個數據分析課程。當時講師告訴他們兩個重要的概念：在評價一個店的生意表現時，不應該只看一個時點，而應該對一段時間的表現做出分析，要保證連貫性。二是在分析方法上，要多利用對比分析，而做對比分析的話還要選擇好比較對象，如果將沒有可比性的門店擺在一起分析就沒有太大的意義。想到這里，凌云就像抓住了一根救命稻草，他立即從前20個重點門店中挑出了5個可比的門店，這幾個門店的月銷量都比較接近，并且都有兩年左右店齡，有一個固定的促銷員，貨架面積與位置都不錯，門店所處的商圈也比較相似。

凌云對比了這5家店過去6個月的銷量，發現在其他店都沒什么起色的時候，佳華廣場店從1月份開始，銷量突然有較大的提升。這使得凌云十分好奇，他繼續往下挖掘，一看嚇一跳。佳華廣場店的高中檔產品的占比均遠高于整體門店的平均水平．而這個變化也是在1月份前后開始的。

看到這里，凌云拍著自己大腿說：“怎么這么簡單我都沒想到，只要把各個門店的高中檔產品占比提高，這個瓶頸肯定能夠突破?！钡珣撛趺慈プ瞿?惠輝本身的產品定位就是高檔品牌，讓各個門店的促銷員主推高中檔系列也不是一天兩天的事了，而是一直都是這樣的要求。對比這五家店，各個方面都差不多，為什么會有這樣的差距，這背后到底有什么蹊蹺?凌云決定一探究竟。

探究

第二天早上例會一結束，凌云便馬不停蹄地趕往佳華廣場店，就像趕赴約會一樣。來到店里已經是中午時分，顧客不是很多。這個店和其他幾個對比的店相似，附近都是比較繁華的商業區以及成熟的小區，人流量大，并且也有一定的消費能力。凌云徑直走到奶粉貨架前面，促銷員小敏正在招呼著一位媽媽。

“我們的奶粉質量一點都不比這些外資品牌的差，但價格更加優惠……”不一會兒，那位媽媽就拿著一個中檔裝奶粉心滿意足地離開了。

“不錯嘛小敏，進步很大，這么貴的奶粉給你三兩下就賣出去。看來我們的店內導購精英大獎很快就會被你拿去了。”如何通過夸獎來激勵團隊的士氣，凌云有自己的一套。

“哎呀，經理你來了啊，你別挖苦我了。 其實我還是跟以前一樣子地賣，但這兩個月的銷售不知道怎么的就上去了，旁邊其他廠家的幾個促銷員近來也老拿話刺兒我?！?/p>

“哦?沒那么神的事吧，我們在這邊也沒有投什么廣告啊?！?/p>

“我感覺最近推銷起產品來比以往更加容易了。顧客都會注意到我們，而且愿意停下來聽我講。另外，我不在的時候也比以前賣得好?！?/p>

一樣的人在賣，一樣的貨架，一樣的促銷活動……

但為什么會產生這么大差別?這時候他注意到小敏身后惠輝產品的陳列，跟下圖是幾個月前的貨架陳列：以前的似乎有些不同。

凌云仔細地端詳著這個貨架，與以前最大的不同是，低檔產品的面位從兩排多減少到現在的一排不到。中高檔產品的陳列更加集中，更有視覺沖擊力， 顧客會很容易地注意到我們品牌的定位是高檔品牌。并且高中檔產品中的1段和2段應該是我們的重點產品。

以往的貨架陳列雖然按系列，按段位進行了陳列，看上去比較整齊，但卻沒能把我們的品牌定位以及重點產品在這么長的貨架中凸顯出來。試想一下，這么長的貨架里面陳列著8個品牌的奶粉，將近300多個規格品種。顧客推著車在奶粉貨架前選購時，她的視線停留在每個品牌上面不會超過2秒鐘。在這么短的時間內，如果我們無法引起她的注意，并且讓她捕獲到我們所要傳遞的產品信息，那么我們很可能就會失去這個顧客。現在這種陳列在促銷員不在的時間里，也會帶來不少銷量，貨架本身就變成一個促銷員在幫我們推薦主推產品。

凌云又想起昨天晚上看到的一組數字，這家店的高中低檔產品銷量占比分別為50％、35％、15％，跟現在他看到的面位占比基本一致，很好地驗證了“貨架公平原則”。“看來我是找到了這個銷量的驅動要素了”。

“你為什么會想到把產品這么陳列?”凌云問起小敏，他非常好奇這個剛進公司不久的促銷員怎么會懂得這些學問。

“哦，上次元旦我們不是買了一個堆頭做活動，進了很多中高檔產品，活動結束后還剩很多。剛好又碰上那時中低檔袋裝缺貨，我就把這些高檔的補上。在我們這里，1段和2段比較好賣，所以我就把他們擺多點，后來發現這樣擺了之后賣得更好，我也就沒有改回來?！?/p>

“凌經理，您是覺得我這樣擺有問題?要不我現在就把它調回去?”小敏以為凌云在責怪她。

“不，不用，這樣很好。”凌云心想，沒想到小敏無意中做的一件事情幫他解決了一大難題。

“你剛才說這樣陳列后推銷起產品來更容易，能再給我講講嗎?”凌云還是想再了解多一點。

“嗯，讓我想想啊。以前顧客過來我也不知道給他們推薦什么好，那些顧客也什么都不說，看不出他們對我們哪類產品比較感興趣。一般我都是按照公司規定先推薦高檔的，如果他們沒什么反應，我就立即推薦低檔袋裝。這樣擺的確比較好，顧客自己先拿起高檔的這些產品，我就知道他們對這些感興趣，信心也足了，順著這個給他們介紹，成功率也高很多?！?/p>

看來，這個陳列的調整還給促銷員的推薦幫了大忙，一來能吸引購買者的注意力，二來能讓促銷員知道購買者的興趣，同時也對首推起到暗示作用。

突破

從佳華廣場店出來，凌云立即趕往其他重點門店，在每個門店，他都親自向促銷員講述他在佳華店發現的秘密，并且與促銷員一起研究門店的特點，找出主推的規格。一天下來，幾家重點門店的陳列都重新調整過了。他還決定參加下周的促銷員例會，在會上再跟其他店分享這個案例，并且要求他們執行下去。

凌云非常有信心他能迎來一個新的銷量增長高峰……

總結

陳列在店內對顧客購買的影響，雖然不如促銷這么立竿見影，但卻是持續穩定有效的，我們應該在貨架的陳列上花心思。

作為銷售人員，除了要懂得如何正確陳列，即按照顧客的挑選順序來陳列(在我們這里就是要按系列，按段位來陳列)，還要懂得如何利用貨架來幫我們推銷產品，要知道貨架本身就是一個舉足輕重的推銷員，我們主推哪些產品，就應該想辦法讓他們在貨架上凸顯出來，傳遞給顧客知道。另一方面，重點陳列某些產品，也會給我們的促銷員起到暗示作用，讓他們把主推的產品作為第一推薦。