新環境下醫藥營銷策略與渠道管理研究

張靜

摘 要：基于醫療改革環境，醫藥企業營銷策略與渠道管理方式出現一定調整。藥企開展營銷改革與渠道管理創新時，必須對企業自身經營現狀進行深入分析，并依據醫藥改革政策要求，科學合理開展改革創新工作，如醫藥現代物流的構建、醫藥合作企業的戰略聯盟、多樣化營銷管理、渠道人員管理、渠道流程管控、政策管控等工作的落實開展。本文就新環境下醫藥營銷策略與渠道管理工作分析。

關鍵詞：醫療改革;醫藥企業;影響管理;渠道管理

在我國人口老齡化的進程下，為保證國家醫療服務體系穩定有序運行，為人民群眾提供良好的就醫服務，醫療改革工作持續推動。而醫改工作的落實，直接影響到藥企的營銷工作，為適應新醫療的體系運行需求，藥企需對藥品渠道管理與營銷策略進行主動改革優化。

一、營銷策略優化

（一）醫藥物流

在醫療改革新環境下，藥企需對企業藥物配送物流系統進行全面升級改革，以降低藥品的物流流轉成本，提高企業的經濟效益。我國新醫改政策中明確指出，需對藥企的藥品生產與藥品流通進行科學監管，推動我國醫藥市場的現代化發展。在醫藥企業與流通配送企業的深度結合后，則可以有效保證藥物的市場流通安全性與穩定性[1]。

國家醫改推行“兩票制”政策后，直接導致藥企營銷理念出現了變化，很多基層藥企代理商逐漸淡出市場視野，為避免代理商對藥品進行隨意加價，擾亂醫藥市場秩序，藥企開展市場營銷工作時，需直接將藥品配送給合作的經銷商，而政策對藥企的藥品流通運輸時間周期與路線都進行了一定約束，為適應市場的需求與政策的約束，藥企必須對醫藥物流進行改革創新。在醫藥物流改革環境下，很多小型藥品流通企業，由于無法達到市場物流需求，則最終造成市場淘汰。

為解決醫藥企業當下存在的物流工作問題，可以嘗試采取以下工作方式：第一是藥企與現代物流企業達成戰略合作，以拓展醫藥物流配送區域，提高藥品配送的質量與安全;第二是部分大型醫藥企業，可以嘗試構建第三方醫藥物流公司，以保證醫藥物流工作開展的可行性與可靠性;第三是對現有物流配送模式，進行信息化改革優化，以實現信息化系統醫藥管理;第四是開展醫藥物流的基礎設備建設，為后續藥企藥品物流工作奠定基礎;第五基于新醫改的物流政策要求，合理對醫藥物流進行優化完善。

（二）戰略聯盟

醫藥企業開展營銷策略優化創新時，應當構建戰略聯盟。因為隨著我國醫療改革的不斷深入，國家醫療采購藥物的市場從國內拓展到全球，意味著我國企業將和全球頂尖藥企進行市場競爭。在殘酷的市場競爭背景下，藥企的單打獨斗是無法保持可持續發展，為此在營銷工作開展時，應當與中間商、其他藥企形成戰略合作，以構建供銷產業價值體系，促進藥企、經銷商之間的深度合作。通過價格統一與差異化營銷，以獲得市場營銷主動權[2]。

（三）多樣化營銷

在醫藥改革背景下，藥企開展單一營銷策略，已經無法保證藥品的市場份額。隨著越來越多國際藥企進入國內市場，醫藥市場份額將出現重新調整，企業若不開展有效營銷改革，則將失去原有的市場份額，最終被市場淘汰。

隨著“互聯網+醫藥”的市場變革，對醫藥市場營銷產生了一定沖擊，很多藥企取得《互聯網藥品交易服務資格證書》，已經打響了電子商務醫藥營銷市場競爭。通過大數據技術的消費行為分析，可以為消費者提供精準的產品營銷，以提高藥品營銷質量與效果。如處方藥無法通過電子網絡進行銷售，但隨著政策與法規的完善，基于科學嚴謹的藥品管理體制，處方藥可以通過網絡審核，并銷售相關的藥品[3]。

企業必須嘗試多樣化營銷改革，變則通若企業保守著以往的藥品營銷方式，將逐漸失去醫藥市場份額，給藥企經營發展造成嚴重影響。藥企開展多樣化營銷時，可以嘗試互聯網電子商務營銷、體驗式營銷、送貨服務營銷、捆綁營銷、積分營銷等多種方式。在多樣化營銷改革時，不能完全摒棄以往的醫藥營銷方式，需在營銷過程中觀察市場反饋信息，以確定最佳營銷組合方式，提高醫藥企業的整體營銷市場效果。

二、渠道管理改革

（一）流程管理

藥品從生產到銷售終端，再向消費者轉移過程中，渠道主體之間會發生復雜的業務關系，以構建特殊的藥品“渠道流程”。為提升藥企經營管理效益，需對渠道流程進行管理改革，基于流程分析可知，藥品的渠道流程主要集中于以下幾個領域：資金流、信息流、產品流、促銷流等。

在開展流程管理工作創新時，第一是對產品流進行渠道管理，即對藥品貨源進行管理控制，科學嚴謹的進行市場銷售終端配貨，以合理降低藥品庫存，提高藥品的市場流通效率;第二是主動對銷售終端信息進行回饋收集，并及時對銷售終端回饋的信息進行分析整理，以設定下一步的藥品營銷戰略方案，及時推出藥品的新營銷策略。基于市場的反饋合理調整新藥研發方向，以保證藥企資源的最大化利用;第三是提高監督管理工作職能，不定期對各個地區經銷商進行檢查，同時督促經銷商及時回款，以保證藥企資金流的流通效率與穩定，避免造成企業財務赤字[4]。

（二）政策管控

醫藥企業對藥品渠道管理時，需對內部藥品流通渠道進行規范管理，如基于藥品流通地域差異性，進行地域渠道分層分區。同時，在藥品渠道中間構建安全管控機制，杜絕不同區域竄貨問題出現，影響到醫藥營銷工作開展。

企業制定科學嚴謹的藥品渠道管控制度，需基于醫療政策進行合理管控，以維護藥企自身權益。在藥品渠道管理時，對竄貨、低價競銷、截留藥品等企業行為進行一定的懲處，若部分藥企經銷商出現惡意違規違法，則需對其進行嚴厲處罰，以維護醫藥市場的秩序。同時在渠道管理時，需對經銷商的良好市場行為進行一定獎勵。為保證藥企各項工作開展的質量與效果，需加強藥品物流配送與終端考核等工作，對藥品渠道的每一個工作環節進行考核評估，以提高藥品營銷效果。

（三）人員管理

在對醫藥企業藥品渠道管理時，人員管理工作非常重要，因為藥物渠道運輸與銷售時，每一個工作環節都離不開工作人員的管控，若工作人員在實際工作開展時，出現工作疏忽會直接給藥企與合作方造成一定影響。企業開展人員管理時，需對合作方企業的信譽、人員素質、財務現狀、銷售模式、渠道規模等進行全面分析，以確保后期合作過程中不會出現安全隱患[5]。

在對藥物渠道開展管理時，藥企可以委派專人開展管理工作，在藥企渠道管理工作開展時，不僅需對工作人員開展管理，同時應當促進渠道合作方深化合作方式，以達成藥企渠道管理的戰略聯盟。通過各個合作企業的資源整合，以實現合作效益的最大化，提高藥企經營管理整體工作質量。

三、結束語

在我國醫藥改革背景下，為很好提高醫藥企業的經營管理水平，藥企需基于改革后的市場變化，對醫藥營銷管理工作與渠道管理工作進行有效優化，不斷挖掘企業內部潛力，提高藥企的市場核心競爭力。

參考文獻：

[1]黃海波.新媒體時代醫藥企業營銷渠道的選擇及控制策略探究[J].中國管理信息化，2019，2217：126-127.

[2]李端，常悅，周戈耀，祿曉龍，胡嘉琦，樊興穎，杜薇.新醫改下貴州省制藥企業營銷渠道現狀及對策研究[J].中國衛生事業管理，2018，3502：117-119.

[3]陳科迪，袁芳.中國藥品營銷渠道發展對策研究——以云南白藥集團為例[J].商場現代化，2018，19：63-64.

[4]李維.淺談新醫藥政策背景下的醫藥營銷模式[J].中外企業家，2018，13：29.

[5]何鑫渠.國內醫藥行業營銷策略的現狀與優化研究——基于案例對比分析[J].上海經濟，2016，03：101-109.