廣告資源整合新模式

滕斌圣

雖然“中國制造”已經遍布全球，但是消費者對其低質低價的偏見依然存在。如果說創新解決的是“能不能的問題，質量解決的是“可靠性”問題，那么品牌解決的就是“好不好”的問題。中國企業需要強化品牌建設，改變“代工廠”的形象，才能走向世界前臺。

互聯網時代，不少企業實際上偏離了品牌構建之路。互聯網時代所倡導的“精準營銷”模式，使得企業過于關注營銷的短期效果。精準營銷看上去可以實現多方共贏：對于消費者，可以降低搜索成本;對于廠商，可以監測營銷的投入效果，并在短時間內獲得回報;對于營銷平臺，可以描繪用戶畫像，洞悉用戶需求，還可以根據曝光率等指標精確決定營銷費用。于是，企業開始大幅削減平面廣告和電視等傳統媒體廣告的費用，言則必稱精準，行則要求“互動”。

但是，全情投入精準營銷廣告，會使企業錯過什么？這會導致不少企業過分注重短期效果，從而忽略品牌的長期價值。作為營銷活動產生的結果，效果是短期的業績，而品牌是長期的競爭力。強調短期效果，企業在發展到某個臨界點時，容易遭遇增長天花板。以一些網紅品牌為例，快速崛起又快速被遺忘，因其崛起的手段就是依靠流量和投放技巧，短期能快速增長，長期則后繼乏力。因此，品牌營銷的難點是平衡短期和長期收益，企業在實施精準營銷的同時，還要把眼光放長遠。

按照馬斯洛原理，消費需求會不斷升級和演進，當質量可靠的產品滿足了消費者基本需求之后，他們會繼續追求品牌價值，而品牌對于企業則意味著高溢價。價格取決于消費者的認知，而品牌塑造消費者認知。從產品角度看，一輛普通轎車和邁巴赫轎車都能夠滿足消費者的出行需求，但兩者的品牌溢價則有著巨大的差別。因此，企業要做百年老店，就要靠品牌，品牌代表著知名度和美譽度，并為企業帶來高收益。

在網紅經濟時代，銷售很大程度依靠網上帶貨，李佳琦和薇婭的超級影響力，使產品品牌遭到某種弱化。而忽視品牌培育是如今不少新興企業正在陷入的誤區，普遍缺乏耐心，希望更快、更精準地獲得業績，但忽略了對于消費者的長期引導和培養。通過消費者教育和培養來塑造品牌，可能需要一代人的時間，才能建立起品牌的情感維系。到了現階段，中國制造不再需要太多薄利多銷，而是需要品牌產品。

對于企業而言廣告投入的規模取決于企業的利潤空間。在傳統的營銷模式中，企業的增長是線性的、緩慢的，廣告投入只占企業毛利的一小部會。中小企業尤其是新創的消費品企業，產品可能很好，但消費者不了解，迫切需要提升知名度和美譽度，苦于缺乏資金投入，無力進行營銷資源投放。對于傳統媒體而言，互聯網營銷的崛起，使得傳統平面廣告受到沖擊，大量的廣告資源被閑置。

針對這種困境，一些風險投資機構開始模式創新，將閑置的廣告資源和新創企業連接起來，基于已有資源和需求的情況下'通過全新的策略，助力企業品牌的塑造。從機制設計看，廣告資源方向平臺承諾廣告版面和空間，平臺整合這些資源給新創企業提供突破傳統“利潤比例”約束的營銷資源投入，這是一種暴風驟雨式的廣告投放，對于傳統營銷投入模式的競爭對手，是一種降維打擊，最終雙方可以構建對賭機制，分享品牌溢價帶來的未來收入。例如合理比例的銷售提成，或者把廣告資源作為股權投資。這種類似風險投資的做法，能夠幫助新創企業把短期營銷效果和長期品牌價值有效結合起來，加強企業品牌建設，推動中國制造向中國品牌轉變。

[編輯陳俊伶E-mail： sjplcjl@163.com]