芒探：聚焦為品牌蓄力

王宇航

奶茶的排隊(duì)新熱潮出現(xiàn)在南長街。無論天氣情況如何，芒探店前等候的人群長度都超過20米，用創(chuàng)始人鄭新智的話來總結(jié)就是“人氣爆棚”。奶茶是近幾年熱門行業(yè)，無數(shù)新項(xiàng)目如雨后春筍般快速出現(xiàn)、發(fā)展、消失，如何做出一個(gè)有持續(xù)生命力的項(xiàng)目，考驗(yàn)著每一位參與者。

找到細(xì)分根基

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)估計(jì)，2019年中國茶飲市場規(guī)模將超1 000億元。龐大的市場引來眾多投資者、創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)競爭激烈。

“從起初的水果茶到芝士奶蓋、黑糖珍珠以及混合水果茶，同類型的飲品遍地開花。無論是奶茶原料供應(yīng)商，還是奶茶店經(jīng)營者，都在頭疼同質(zhì)化問題?！币槐滩枥锏膬?nèi)容，在鄭新智的敘述里，就是一部行業(yè)競爭史。

除了杯中內(nèi)容的不斷變化，項(xiàng)目背后“有無資本助力”是另一個(gè)重要區(qū)別。公開信息顯示，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，均在2018年完成融資，估值超60億元。有資本助力的項(xiàng)目，在品牌認(rèn)知度與店面擴(kuò)張速度上，迥異于其他同類品牌。

茶飲品牌層出不窮，資本加持的對(duì)手強(qiáng)大，芒探如何能抓住消費(fèi)人群的眼光？

創(chuàng)立項(xiàng)目之初，鄭新智與團(tuán)隊(duì)想的第一件事情，就是找到他們要立足這個(gè)市場的細(xì)分根基。

芒探主抓了味覺與視覺兩點(diǎn)。

在味覺上，芒探?jīng)]有選擇走新奇異的路線，經(jīng)過前期調(diào)查，他們將門店主打的方向集中在最受消費(fèi)者歡迎的水果品類上。芒探產(chǎn)品主線以芒果為主，專注做好芒果類飲品，以果茶為主的發(fā)展方向，佐以甜食為附屬產(chǎn)品，豐富芒果產(chǎn)品主線。

聚焦芒果系列的另一個(gè)好處就是，讓消費(fèi)者更快記住芒探品牌。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，顏值與口感同樣重要，能在短時(shí)間內(nèi)吸引到顧客，產(chǎn)品的色彩疊加和杯身的顏值都會(huì)影響顧客是否選擇購買品嘗。

在視覺上，芒探采用場景裝修的思路，從最初的Ins風(fēng)到如今的時(shí)尚簡潔風(fēng)，顏色也從天藍(lán)色逐漸確定為更符合品牌調(diào)性的明黃色，整體店面設(shè)計(jì)令人眼前一亮，顯得活力張揚(yáng)，更匹配芒探的消費(fèi)人群。

確立芒探兩個(gè)市場立足細(xì)分根基后，抓環(huán)節(jié)質(zhì)量成為品牌運(yùn)營重點(diǎn)。

聚焦背后的思考

茶飲配方難以形成專利，一個(gè)爆款推出后行業(yè)紛紛效仿，導(dǎo)致網(wǎng)紅茶飲品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不同的配料加工混合，消費(fèi)者也嘗不出什么差別，靠同質(zhì)化的產(chǎn)品很難形成壁壘。“品牌的質(zhì)感要從各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣堅(jiān)持下去才能形成持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力?！编嵭轮桥c芒探團(tuán)隊(duì)力求消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們的其他店一般不會(huì)排隊(duì)。不是因?yàn)樯獗炔簧线@里，而是我們的出杯速度夠快?！编嵭轮墙榻B，芒探的店內(nèi)出杯速度一般在30秒左右，而南長街店長期排隊(duì)，主要是因?yàn)榉劢z要與明星合伙人黃明昊互動(dòng)，“我們總不可能叫人家趕緊走吧”。不讓消費(fèi)者在寒風(fēng)中等待，讓芒探在發(fā)源地杭州已經(jīng)積累起一批粉絲。

而店內(nèi)快速出杯的秘訣在于品類集中?！耙郧拔覀冎蛔雒⒐盗?，但我們最近添加了椰汁，主要是考慮到芒果加熱會(huì)影響口感?！痹卩嵭轮强磥恚奉惗嘣?jǐn)慎。每擴(kuò)張一個(gè)品類，就意味著要掌握一條新的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的梳理并不簡單。市場看到很多項(xiàng)目喜歡跟著頭部項(xiàng)目做品類多元，卻往往快速因?yàn)楣?yīng)鏈無法跟上，導(dǎo)致品控失敗，進(jìn)而影響品牌主體的案例。在芒果與椰汁的供應(yīng)鏈管理上，從鮮果選取、果醬制成、冷藏運(yùn)送等環(huán)節(jié)，芒探都有成熟的資源與管理經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于聚焦是否會(huì)錯(cuò)過大量潛在消費(fèi)者，鄭新智認(rèn)為，市場已經(jīng)發(fā)展到一定程度，各類茶飲品牌都有自己擅長的領(lǐng)域，如何牢牢把握住一部分忠實(shí)顧客才是茶飲人需要思考的問題。一個(gè)品牌不可能涵蓋和做好所有的產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品定位并堅(jiān)持研新產(chǎn)品，才能不斷為顧客帶來驚喜。

天眼查顯示，截至2019年12月，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。2019年新增數(shù)量為2.37萬家，被吊銷、注銷的數(shù)量為3 478家，都是史上最高。

千億元級(jí)的中國茶飲市場，正隨著更多的品牌進(jìn)入在加速分化和淘汰。目有資本加持的新茶飲被認(rèn)為是風(fēng)口，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等要素的改變，資本追求的風(fēng)口朝向也會(huì)跟著轉(zhuǎn)變，掌舵風(fēng)口的關(guān)鍵要素永遠(yuǎn)是“人”。如何以產(chǎn)品的核心競爭力留住消費(fèi)者，才是茶飲品牌們不得不思考的問題。

有贊開店錦囊之社群裂變

錦囊一 愛“拼”才會(huì)贏

老客帶新客，1單變3單，原價(jià)39.9元、三人團(tuán)享19.9元，引導(dǎo)顧客好物種草，團(tuán)購殺價(jià)，訂單不可限量。

錦囊二 好友瓜分券

客戶領(lǐng)優(yōu)惠禮包，召3位好友，瓜分100元優(yōu)惠券紅包;用優(yōu)惠+紅包的形式，裂變傳播，實(shí)現(xiàn)老帶新，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

錦囊三 斬客秘訣

大多人都不會(huì)拒絕“是朋友就幫我砍價(jià)”的請求，這就是你的機(jī)會(huì)！裂變式增粉，參與門檻低易傳播。低價(jià)獲客，超高獲客效率。提升活躍，高活躍高留存。