基于消費理論的奢侈品消費心理探究

朱 勇/文

隨著人們生活水平的提升，奢侈品漸入消費者的視野。奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降價可以吸引消費者的眼球，奢侈品如果價格太低反而無人問津。傳統(tǒng)觀點認為，奢侈品是不包含在人類生存及進一步發(fā)展的必要范圍內(nèi)，現(xiàn)存數(shù)量極少并具有珍貴奇特屬性的產(chǎn)品。從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，奢侈品是貨幣價值遠超其實際使用價值的商品。總體而言，奢侈品是設(shè)計卓越、用料精致、產(chǎn)品使用較低的商品，高檔奢侈品還有如下特征：由享有聲望的設(shè)計師親手制作、創(chuàng)新性極強、做工精致、價格高昂、購買體驗及售后服務(wù)完美等。

一、奢侈品經(jīng)典消費理論

奢侈品歷史久遠，大多有上百年甚至更長的歷史，奢侈品早期定位于高端消費者，因此關(guān)于奢侈品的經(jīng)典消費者理論主要針對富人和高收入群體的高端消費者。奢侈品經(jīng)典理論包括符號消費論、區(qū)隔理論、炫耀消費理論（見圖1）。

圖1 奢侈品經(jīng)典消費理論結(jié)構(gòu)圖

符號消費論。法國學(xué)者鮑德里亞在其著作《消費社會》里通過復(fù)雜的消費表象挖掘到消費的本質(zhì)，將社會上的消費行為冠以符號的標簽來表達社會上紛繁的消費行為，不同的符號代表著不同的社會階層與社會地位。在此基礎(chǔ)上推出商品的價值是由使用價值與符號價值共同構(gòu)成，對于購買奢侈品的消費者而言，更加注重商品的符號價值而非使用價值，因為奢侈品所凝聚的符號價值較使用價值高，能有效地滿足消費者身份被認可的需求。

區(qū)隔理論。皮埃爾·布爾迪厄在《區(qū)隔》中說：個體資產(chǎn)收入的全部擁有量并不能區(qū)分個體所屬的階級，只是其所屬階級的基礎(chǔ)因素，他所處的生活環(huán)境、自身習(xí)性、所接受的教育、職業(yè)階層等各種因素共同決定了區(qū)隔的門檻。換句話說，消費者個體的審美能力、對藝術(shù)的鑒賞能力、飲食習(xí)慣、消費差異能在某種程度上反映出個體的生活習(xí)性及個體所屬的社會階層，提高了社會區(qū)隔階層的門檻。

炫耀消費理論。炫耀性消費是消費者個體借用購買高檔消費品，依靠其品牌系統(tǒng)傳達出消費者的優(yōu)越感與距離感，該理論是由美國制度經(jīng)濟學(xué)家凡勃侖提出，其他經(jīng)濟學(xué)家發(fā)展完善的。羅晰文在此基礎(chǔ)上通過研究得出，炫耀性消費使人們意識到消費心理傾向、教育程度、宣傳、服務(wù)感知等會對消費者行為產(chǎn)生巨大影響，消費者若能意識到以上觀點，將有利于消費者形成正確的消費觀。

符號消費論、區(qū)隔理論和炫耀消費理論完全可以解釋早期奢侈品消費者的消費心理，是比較完整和成熟的奢侈品經(jīng)典消費理論，在當期具有很強的影響力。

二、奢侈品消費者心理分析

在奢侈品產(chǎn)生的早期，只有富人與高收入群體有能力購買奢侈品，隨著社會的發(fā)展，人民收入顯著提高，部分中等收入群體，甚至是低收入群體，也愿意并且有能力購買消費奢侈品，因此對奢侈品消費者心理的研究從富人和高收入群體擴展到除了他們以外的中等收入群體與低收入群體，具體如下（見圖2）。

圖2 不同階層消費者奢侈品消費心理結(jié)構(gòu)圖

（一）富人與高收入群體

富人階層和高收入人群對奢侈品的消費多數(shù)是象征性消費（符號消費論）和炫耀性消費。奢侈品能夠使他們區(qū)別于一般收入人群與低收入人群，以彰顯高貴身份；奢侈品讓富人和高收入人群具有社交歸屬感，因為從社會學(xué)而言，任何人都具有社會屬性，而且很大比例的富人和高收入人群都會或多或少的購買與使用奢侈品，因此購買奢侈品，尤其是使用奢侈品，會讓富人與高收入人群覺得自己融入了相應(yīng)的群體。

（二）中等收入群體

中等收入人群，主要為普通白領(lǐng)階層，他們對奢侈品的消費多為渴望性消費和提升性消費。中等收入群體是具有一定經(jīng)濟實力且絕大多數(shù)受過高等教育的群體，他們在社交與工作時有很大可能性會接觸到高收入群體或富人，在看到奢侈品及奢侈品所代表的高貴身份后，該群體出于進步與對美好事物的追求，內(nèi)心激起了對奢侈品的向往。因此，中等收入群體對奢侈品的消費基于對美好生活的追求和對高品質(zhì)產(chǎn)品的渴望，通過購買及使用奢侈品來滿足自己的虛榮心與實現(xiàn)自己對美好生活的追求。

（三）低收入群體

對于低收入消費者而言，其購買奢侈品完全是出于好奇心理與嘗鮮心理。該群體收入較低，購買商品側(cè)重商品的使用價值，追求商品的性價比。奢侈品定價遠超過其他同類產(chǎn)品，使該群體對奢侈品充滿好奇，寧愿實施遠超過其消費能力的花費，由于該行為只是極少數(shù)特殊情況下實施，因此低收入消費群體總能通過各種心理建設(shè)找到心理平衡。例如，哈根達斯在中國的定價遠超出同類冰淇淋，是乳制品中的奢侈品，但仍有不少低收入消費者抱著好奇與嘗鮮心理購買哈根達斯。

三、結(jié)語

購買奢侈品不僅僅只是富人與高收入群體的特權(quán)，如今中等收入群體和低收入群體也會不同程度的使用奢侈品，本文對不同群體消費者購買奢侈品的心理展開討論，對其他學(xué)者關(guān)于奢侈品定價研究、消費者對奢侈品的購買意愿與購買行為、奢侈品的促銷策略研究等提供借鑒與參考。