拼多多商業(yè)模式研究

邢洋鉑 孫菡清

摘 要：本文以“商業(yè)模式畫布”這一全新商業(yè)模式分析框架為基礎(chǔ)，輔之以“多平臺理論”采用問卷調(diào)查法、比較分析法等方法，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，仔細(xì)研究并分析總結(jié)商業(yè)模式研究的理論模型，并以拼多多為研究對象，通過客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等九個方面對拼多多商業(yè)模式要素進(jìn)行解析，分析拼多多商業(yè)模式的競爭力，并據(jù)此得出本文研究結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;商業(yè)畫布;商業(yè)模式

一、緒論

1.研究背景

創(chuàng)立于2015年9月的拼多多，是電商行業(yè)的創(chuàng)新代表之一。以淘寶、京東為首的電商占據(jù)了國內(nèi)電商市場份額的大部分的時候，拼多多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野，在三年內(nèi)一躍成為電商界的“黑馬”，日均活躍用戶僅次于手機淘寶位列第二，打破了行業(yè)雙極格局，成為過去十年中國增長最快的電商公司。背后則是平臺通過模式與技術(shù)創(chuàng)新，與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)深度結(jié)合，并有效推動其改造升級。

2.研究目的與意義

雖然拼多多的商業(yè)模式自其上市之后被廣泛研究討論，但是目前從商業(yè)畫布的角度分析拼多多的商業(yè)模式的文獻(xiàn)鮮有存在。本文試圖通過分析探尋的拼多多商業(yè)模式成功的原因，了解到拼多多商業(yè)模式可能存在的弊端和面臨的風(fēng)險，還能夠為其他新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供借鑒、學(xué)習(xí)和模仿。

3.文獻(xiàn)綜述

關(guān)于拼多多商業(yè)模式的分析，紀(jì)建悅、林姿辰、李藝菲等人結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟特點，從平臺定位、關(guān)鍵資源與能力、利益相關(guān)者等七個角度對拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析，指出“拼多多”作為新生的電商平臺，其商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析市場，抓住市場痛點，創(chuàng)新供應(yīng)鏈的拼團模式;劉浥塵，康星等基于3W2H模型（who、what、where、howtoachieve、howtomakemoney）分析拼多多商業(yè)模式，解決了拼多多如何實現(xiàn)價值，如何盈利的問題;佘雪瓊則指出：“拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個拼湊過程。在探索與嘗試中拼湊形成的拼多多模式，既有團購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征，拼多多憑借以分享與拼團為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍(lán)海。”

綜上，尚未有學(xué)者結(jié)合拼多多在財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)基于商業(yè)畫布系統(tǒng)分析拼多多商業(yè)模式，希望本文在這一方面能夠有所突破。

二、拼多多商業(yè)模式分析

1.拼多多市場細(xì)分研究

市場細(xì)分這一模塊描述了拼多多想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標(biāo)人群和機構(gòu)。為了更好地滿足市場，拼多多應(yīng)按照目標(biāo)人群的需求、行為及特征的不同，將市場分成不同的群組。

（1）工作性質(zhì)劃分

我們從2018年3月-5月的拼多多百度搜索指數(shù)中不難發(fā)現(xiàn)：拼多多的搜索指數(shù)有很強的周期性質(zhì)，每一個高峰區(qū)域都是在周六和周日。從中我們可以初步推測出：從拼多多搜索指數(shù)上分析，拼多多的用戶以學(xué)生或者消費水平較低的上班族為主（一般周末并不會進(jìn)行加班）。這一點和拼多多用戶相對消費水平比較低的特性是大致符合的。

（2）年齡占比分析

我們查詢了電商市場占比份額前三名的電商APP的使用人群年齡占比，發(fā)現(xiàn)京東和淘寶的各年齡段的適用人群占比基本相等。但是相比于京東和淘寶，拼多多的使用人群中，24歲以下、25歲-30歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更高;但是31歲-35歲和36歲-40歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

我們將24歲以下的人數(shù)當(dāng)作學(xué)生群體，25歲-30歲的人群理解為剛進(jìn)入職場的事業(yè)處于起步階段的職場人員，這兩類人員有一個共同點：收入較低。他們的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的53.77%。

而31歲-40歲的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的比率低于淘寶和京東，我們對30歲-40歲的人的理解是：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的成年人，而他們使用拼多多的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

綜合以上兩圖的情況，我們可以初步得出結(jié)論：

拼多多的客戶群體中，學(xué)生和剛剛進(jìn)入職場的人占大多數(shù)。

①學(xué)生群體：學(xué)生群體處于一生之中消費欲望最強但是又最一無所有的年紀(jì)，對于他們而言，低價的誘惑力也是很強的，且學(xué)生的群體性很強，聯(lián)合拼單等行為對于他們而言也是比較容易做到的，因此他們也在拼多多的用戶中占有一定的比例。

②參加工作不久的年輕人：他們往往還沒有什么積蓄，剛參加工作不久收入能力比較低，但是需要花錢的地方卻比較多。年輕的身體讓他們對于健康等問題暫時還不是十分重視，價格對于他們而言雖然不是唯一但也是重要的參考依據(jù)，他們不會以拼多多作為主要的購物平臺，但是也不介意在看到低價的物品時進(jìn)行購買。

（3）用戶性別分析

拼多多的女性用戶是男性用戶的兩倍，而電商平臺淘寶和京東的女性用戶占比分別為59.68%和47.80%。從性別維度來看，相較于其他傳統(tǒng)電商，拼多多的女性用戶占比突出。

（4）總結(jié)拼多多目標(biāo)人群

①家庭主婦

②參加工作不久的年輕人

③退休的老人

④學(xué)生群體

2.客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系是指拼多多為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

我們將拼多多客戶關(guān)系分為對供應(yīng)商的客戶關(guān)系和對用戶的客戶關(guān)系。

（1）平臺與供應(yīng)商的客戶關(guān)系

①零元入駐

②提供高的曝光度

③多多大學(xué)

④高檔品牌入駐拼多多品牌館

⑤“新品牌計劃”扶持中小品牌

⑥相對應(yīng)的，商家首先可以給平臺提供一定數(shù)額的平臺保證金

綜上，我們認(rèn)為拼多多和商戶的客戶關(guān)系為合作伙伴關(guān)系：

當(dāng)雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間，企業(yè)與客戶交易長期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)成認(rèn)知上的高度一致時，雙方進(jìn)入合作伙伴階段。

在這個階段，企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動計劃，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進(jìn)入壁壘。

（2）平臺與用戶的客戶關(guān)系

我們將平臺與用戶的關(guān)系認(rèn)定為私人關(guān)系、自動化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系。

私人關(guān)系：在消費的過程中消費者與商家、平臺進(jìn)行交流，以及消費者在完成交易后享受到商家提供的針對個人的售后服務(wù)都屬于私人關(guān)系的范疇。

自動化服務(wù)關(guān)系：拼多多的后臺根據(jù)用戶近期搜索和瀏覽過的商品，通過大數(shù)據(jù)分析的方法來判讀什么是消費者可能想買的東西，然后將這些商品推送到每個消費者的首頁。

社區(qū)關(guān)系：眾多消費者在共同參與拼多多拼團的過程中已形成了一個社區(qū)，在社區(qū)中消費者可以討論有關(guān)商品的任何方面并分享購買商品的體驗。

3.價值主張

價值主張的定義：價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。

（1）創(chuàng)新

與其他平臺不同，拼多多能夠給中小商家提供生存的地帶，許多原來的腰部、尾部商家有機會在這個平臺成為頭部商家，而平臺的低價戰(zhàn)略勢必讓其流量資源向低價商品傾斜。

（2）價格

以更低的價格提供相同的價值是滿足價格敏感型客戶群體的需求的普遍方式。

（3）定制、品牌、縮減成本

定制是針對某些客戶或客戶群體的某項需求提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造價值。最近幾年，大規(guī)模定制凸顯了其重要性。拼多多在2018年底推出了“新品牌計劃”的定制類服務(wù)，它通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，降低了企業(yè)研發(fā)投入的不確定性。

4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)這個模塊描述的是拼多多保障其商業(yè)模式正常運行所需做的最重要的事情。

我們將關(guān)鍵業(yè)務(wù)分為以下三部分：

（1）生產(chǎn)（production）。這些活動涉及以較大的數(shù)量或上乘的質(zhì)量，設(shè)計、制造以及分銷產(chǎn)品。生產(chǎn)活動在制造企業(yè)的商業(yè)模式中占支配地位。

（2）解決方案（problemsolving）。這個類型的關(guān)鍵活動涉及為個體客戶的問題提供新的解決方案。這類商業(yè)模式需要的活動包括知識管理以及持續(xù)的培訓(xùn)等。

（3）平臺/網(wǎng)絡(luò)（platform/network）。對于拼多多來說，屬于多邊平臺模式：拼多多平臺將兩個獨立但相互依存的客戶群體（生產(chǎn)商、消費者）連接在一起。平臺通過促進(jìn)顧客和商家間的互動而創(chuàng)造價值。拼多多的價值提升也就因此在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加。

多邊平臺解決這個問題的一種方式就是向客戶群體發(fā)放補貼，多邊平臺運營者面臨的一個困難就是，弄清楚多邊平臺的眾多“邊”中，哪一“邊”是需要給予補貼的，如何以合適的價格吸引到他們。盡管拼多多的運營成本來自向平臺中的商家和消費者提供的服務(wù)，但拼多多經(jīng)常需要決定以低廉的或免費的價值主張來吸引消費者加入平臺，以達(dá)到吸引平臺的“另一群體”——商家跟隨著加入平臺的目的。

5.核心資源

核心資源這個模塊是保證一個商業(yè)模式順利運行所需的最重要的資產(chǎn)。

我們認(rèn)為拼多多的核心資源主要包括知識性資源和人力資源;其中知識性資源包括品牌、專利技術(shù)。

（1）品牌：拼多多不僅通過“分享式宣傳”和大力的品牌贊助家喻戶曉。另外，同樣重要的是拼多多還是農(nóng)業(yè)上行的主要渠道之一。2018年度，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長233%。過去三年，拼多多平臺已累計幫扶139，600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆助農(nóng)訂單，累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。拼多多在電商扶貧方面打造出了一個獨有的品牌，提升了市場口碑。

（2）專利權(quán)（專利技術(shù)）：拼多多基于平臺海量數(shù)據(jù)挖掘與分析，開發(fā)完成假貨識別算法，研發(fā)構(gòu)建一系列模型，以評估和發(fā)現(xiàn)假貨，進(jìn)而采取限制措施。

此外，拼多多采用了「分布式AI」的算法模式。通過分布式AI技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)公有數(shù)據(jù)對所有用戶開放，算法變得更加開源，可供所有用戶監(jiān)督。這就相當(dāng)于每個個體用戶擁有了專屬的智能代理。

（3）人力資源：拼多多擁有大批技術(shù)人才，為其開發(fā)新的算法設(shè)計和技術(shù)升級提供人力支持。

6.成本結(jié)構(gòu)和收入來源

（1）成本結(jié)構(gòu)分析

拼多多主要營運成本來源于銷售及市場推廣費、一般和管理費用以及研發(fā)費用。以2019年第二季度最新財報為例，其中銷售及市場推廣費占營運成本的85%。

拼多多經(jīng)營虧損持續(xù)擴大主要來自于三個費用項的同時大幅增長，主要是拼多多投放了大量的廣告和進(jìn)行了產(chǎn)品促銷，以提高品牌知名度，進(jìn)一步提高用戶數(shù)量。除此之外，由于法定節(jié)假日的因素，拼多多也進(jìn)行了一些促銷活動，通過多種渠道來進(jìn)行市場營銷方面，比如通過電視節(jié)目、廣告、活動贊助、折扣、代金券發(fā)放等。

通過對拼多多關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源的分析，我們發(fā)現(xiàn)拼多多主要是通過提供多樣化的商品來滿足客戶的要求，提高客戶的價值。收入來源分析

拼多多的收入主要來自在線營銷服務(wù)收入（廣告收入）及交易服務(wù)收入（傭金收入）④。2019年第二季度拼多多總收入的增長主要源于在線營銷服務(wù)的增長。

2019年6月30日的季度，拼多多總收入同比增長169%，增長到了人民幣72.900億元，主要是由于在線營銷服務(wù)收入的強勁增長所致，相比之下同期的銷售和營銷費用同比增長105%，增長到了人民幣61.037億元，占總收入的84%。基于這點，很多投資者擔(dān)心拼多多的獲客成本會進(jìn)一步增加，但是隨著GMV的沖高，拼多多的銷售和營銷費用占GMV的比正在下降。2018年Q2，這一比例達(dá)到了最高峰，到了Q4，由于GMV沖高至逾2000億元，所以即使拼多多的銷售和營銷費用高達(dá)60億元，但占GMV比相比Q2反而下降了。因而，拼多多最重要的關(guān)注指標(biāo)是用戶增長、交易額增長以及營收增長，而不是階段性的費用增長。

三、拼多多商業(yè)模式總結(jié)分析

拼多多基于品牌、專利權(quán)、人力資源等核心資源建立了針對家庭主婦、參加工作的年輕人、學(xué)生群體等低消費群體，通過給供應(yīng)商提供新的平臺，給消費者提供低價、定制等服務(wù)，與供應(yīng)商構(gòu)建了合作伙伴關(guān)系，與消費者構(gòu)建了私人關(guān)系、自動化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系的多邊平臺商業(yè)模式。將商家和消費者這兩個群體連接在一起，雙方的價值通過拼多多平臺基于對方的存在而實現(xiàn)。拼多多則通過促進(jìn)不同群體的互動而創(chuàng)造價值，因而拼多多價值的提升也通過用戶數(shù)量的增加而體現(xiàn)。拼多多平臺對于單個用戶群體的價值本質(zhì)上取決于平臺中“另一群體”的用戶數(shù)量——消費者聚集拼多多是因為在平臺上有可供選擇比較的商品。另外，商家入駐也是因為有大量用戶在使用該平臺。

四、前景預(yù)測及發(fā)展建議

首先，拼多多通過低價吸引了大量低線城市的價格敏感性消費者，那么為了留存住這些用戶并繼續(xù)增加用戶量，那短期內(nèi)就必須延續(xù)低價策略;其次，拼多多上的商品質(zhì)量問題一直為大家所詬病;最后一點，拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，進(jìn)軍一、二線城市時，一方面是阿里、京東強有力的競爭，另一方面是人們對于公司品牌認(rèn)知的固化，對拼多多來說都是不小的挑戰(zhàn)。但是低廉的獲客成本對拼多多來說是一個很大的機遇。

基于拼多多互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的多邊平臺商業(yè)模式我們提出以下發(fā)展建議：

1.增加產(chǎn)品的便利性和實用性，可以將強制下載APP的方式改為關(guān)注公眾號的形式，增加了解產(chǎn)品的便利性，通過公眾號的定時推送慢慢增進(jìn)新用戶的了解進(jìn)而來俘獲新的客戶。

2.增進(jìn)內(nèi)容營銷，就是通過內(nèi)容，形成吸引用戶主動參與的平臺。拼多多可以增加產(chǎn)品的故事性、增加APP頁面與用戶的互動性。

3.提高研發(fā)費用占比。拼多多的宣傳費用平均是研發(fā)費用的十倍，研發(fā)費用在利潤表中單獨列示，這將釋放一個信號：研發(fā)費用高的企業(yè)是有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)，重視研發(fā)的企業(yè)也將得到更多尊重與認(rèn)可。

4.拓展自營業(yè)務(wù)，減少傭金收入降低帶來的負(fù)面沖擊。因為傭金收入的下降，導(dǎo)致拼多多的營業(yè)收入在2017年-2018年呈現(xiàn)大幅度下降。從拼多多將拼好貨合并之后，拼多多就失去了自營收入，也因此導(dǎo)致了其對收入降低沖擊的彈性的降低。因此，拓展自營業(yè)務(wù)我們認(rèn)為有利于應(yīng)對收入降低的沖擊。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：yahoo財經(jīng)，公司公告。

②數(shù)據(jù)來源：yahoo財經(jīng)，公司公告。

③數(shù)據(jù)來源：yahoo財經(jīng)，公司公告。

④主要來自于平臺對商戶每筆交易的抽成，每當(dāng)一筆交易完成指后，拼多多平臺就會從商家那里收取一定的傭金，一般是按照其商品價值的0.6%的費率來收取。如果該商家的交易量特別大，平臺還會給予折扣和疊加返點。

⑤數(shù)據(jù)來源：yahoo財經(jīng)，公司公告。

⑥國泰君安證券https：//www.gtja.com/。

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