農特產品電商之社群營銷新思路

尹艷奇 李淑珍

摘 要：在互聯網經濟新時代下，農特產品電商發展正備受關注。本文以農特產品為研究對象，通過深入研究農特產品的營銷現狀和存在的問題，并結合社群營銷的優勢將農特產品營銷與社群進行深度契合，提出社群經濟背景下農特產品社群營銷新思路，具有較強的現實意義。

關鍵詞：農特產品;社群營銷;電子商務

一、引言

隨著電子商務的飛速發展，產品的營銷方式發生了新變化，農產品營銷迎來了新的機遇和發展。然而，在農產品移動電子商務平臺的發展過程中，存在一些問題，例如，農產品受自身特點的影響，物流基礎設施不健全以及消費者的線上購物習慣尚未養成等，使得農產品成為移動電商營銷領域最具挑戰的產品。與此同時，由于移動互聯網的快速發展，傳統的農產品營銷方式已經無法滿足新形勢下的市場需求，而普通商品的線上營銷方式也不適用于農產品，因此，研究社群經濟背景下農特產品社群營銷新思路，優化創新線上營銷方式，實現農產品的供銷適時對接、品質保證、品牌塑造及農民收益的最大化，具有較強的現實意義。

二、農特產品及特征

農產品主要包括瓜果，水產品和其他農產品，其主要特征是易腐易損性。衡量特色農產品價值的重要指標是其鮮活度，這是特色農產品的基本自然屬性。農特產品具備以下四個特征。

1.農特產品受季節性影響較強

市場上農產品的數量和類型取決于農業生產的季節性。農業生產有明顯的淡旺季，特別是鮮活農產品的季節性更強。每個季節都有當季的農產品，這些農特產品的成熟時間決定了該農產品進入市場的供銷時間。

2.農特產品缺標準化

農特產品作為自然產物，難以做成標準化的產品。同類的農產品，在大小上、重量上、成熟度上、色澤上及口感上均存有差異。雖然現在很多農業種植戶開始實施標準化種植作物，但是，生長中的農作物仍然有很大不同，并且受到自然條件（例如光照、溫度差和害蟲）的極大影響。與此同時，移動電商平臺缺乏對商家的農產品資格、農業生產和種植過程的監督，消費者無法對相關農產品的生產、種植過程進行追溯，很難形成品牌信任感。

3.農特產品儲運成本高

農特產品作為一種不易保管、不耐久藏的產品，自然氣候的變化對農特產品貨源的儲運環境影響很大。特別是冬夏兩季，農產品很容易出現腐爛變質現象。同時，農產品的儲運要求具有差異性，需要企業具有完善的儲運技術體系，其操作技術高低，對農特產品質量和損耗有很大影響，這些使得平臺儲運成本高企。

三、社群及社群營銷

社群是指擁有相同興趣并在同一地理區域具有共同價值認可的社會團體，并且在該社會團體中遵循著一些社會規范。社群具備自由性、開放性和低門檻性的特點。社群營銷是一種基于相同或相似愛好的新營銷方法，通過產品或服務來滿足群體的精神和社會需求。社群營銷已成為移動互聯網時代最好的營銷方法。憑借低成本和快速交付的優勢，社群營銷已迅速成為社交電子商務的重要組成部分。

四、社群營銷的特點

1.貼近消費者

社群營銷使得企業和顧客之間擺脫了單純的買賣關系，建立信任和情感鏈接。恰好符合農特產品近距離接觸消費者的特性，快速將特色農產品從原產地分銷到消費者手中，減少中間環節的流失。同時，與客戶的密切聯系有助于更好地了解消費者需求并培養客戶的消費習慣，從而進一步增強消費者對品牌的認可度和忠誠度。

2.成交率高

社群營銷實現了一對多的直接交流。商家通過語音、視頻、圖文、表情符號等在社群中互動分享，及時為顧客解疑答惑，從而極大地增強了代理商和客戶之間的信任感，增加了訂單數量。此外，每個人都可以成為農產品的品牌傳播者：他們在社群中發言、曬單分享、好評分享，達到老顧客拉新顧客，實現產品銷售的健康增長。

3.消費者體驗好

社群營銷環節可集中購買產品以減少中間銷售環節，讓農產品直接配送到消費者手中。極大提高了用戶體驗的預期。在社群中，商家通過社群紅包、免費產品、優惠產品，增強了顧客的歸屬感和體驗感。代理商通過與用戶的交流互動，從而針對不同用戶的需求，推出個性化的定制產品和服務，以不斷滿足消費者的個性化需求，使得消費者獲得較好的體驗。

4.消費者粘性高

社群是由共同的興趣愛好和價值觀聚集起來的社會群體，天然就具有更強的吸引力和用戶粘性。通過多種方式獲得情感的認同，社群成員愿意為社群的產品付出更多的時間進行情感交流和溝通，使得信任感和用戶粘性更強，社群數量不斷增加。

五、農特產品電商營銷現狀

1.農特產品電商現狀

近年來，隨著電子商務下鄉，農村電子商務的發展越來越好。阿里巴巴、京東和拼多多等行業巨頭加快了農村電子商務市場的布局。阿里巴巴的“農村淘寶戰略”和京東的“電子商務下鄉”計劃已經在許多農村布局完成。在消費升級的背景下，消費需求已開始顯示出獨特的個性化和多元化趨勢。由于我國農村電子商務發展水平不足，尚不能滿足消費者多樣化的消費需求;面臨巨大的農特產品市場需求，我國農特產品物流儲運與冷藏保鮮技術水平相比較發達國家起步較晚，這直接影響我國農特產品電商發展進程，這些問題的解決成為農特產品電商發展的一個契機。

2.農特產品電商營銷存在的問題

（1）農產品缺乏規模化，標準化和品牌化

當下大多農產品生產種植過程執行地區標準，農產品種植分散、標準化程度低、可追溯系統欠缺問題成為我國電商營銷的重大難題。電子商務平臺缺乏監督入駐商家的農產品生產，種植過程和綠色農產品資格認證的能力，難以將農特產品品牌價值和品牌競爭力建立起來。

（2）農產品適時對接問題

隨著居民消費水平的不斷提高，用戶對農產品的需求呈現出動態化、多樣化、優質化特點。部分消費者偏愛購買國外進口農產品，導致國內部分農特產品的生產過剩。與此同時，農產品的供應還受到季節和區域因素的影響，這使得許多農產品無法及時配送給消費者。

（3）物流儲運技術問題

農產品屬于生鮮商品，生鮮農產品的易腐爛變質性，決定其儲運具有較強的技術性。迫切需要全面、專業的冷鏈物流服務。但是，目前第三方物流公司的冷鏈物流體系還不完善，在儲運過程中產品保鮮和農產品質量仍然存在問題。

（4）用戶信任問題

家庭主婦和中老年人是主要購買農特產品的兩類人群，他們習慣于在線下超市挑選購買農特產品，短時間內很難改變其原有購物習慣。由于部分電商平臺對產品質量的監管缺失和不法商家的違規操作，從而造成用戶購買農產品的用戶體驗不理想。

六、農特產品社群營銷新思路

1.農特產品社群營銷

社群營銷已成為農特產品電商營銷的重要組成部分，社群基于信任和共同興趣愛好組建起的社會群體，作為一個消費者能夠直接表達個性化消費需求的場所，電商主體和消費者之間通過情感營銷建立情感鏈接，社群電商營銷團隊根據消費需求迅速做出反應，及時開發出消費者真正需要的新產品，帶來社群的流量轉化。

2.農特產品社群營銷的新思路

（1）注重品牌社群建設，提升農特產品品牌核心競爭力

在產品營銷的過程中，打造自主品牌，建立健全的品牌監管體系。并注重品牌社群建設，給消費者營造有效交流互動環境，通過社群進行消費者售前售后咨詢、建議、反饋，消費者彼此可以有效交流，充分利用新媒體來吸引消費群體加入社群，從而獲取消費者的真實需求。好的品質是讓消費者產生信任和依賴感的基礎，而消費者的忠誠度和口碑來源于他們對農特產品的實際消費體驗。因此，企業必須重視社群建設，進而形成良好的口碑，提升農特產品品牌核心競爭力。

（2）建立專業的社群營銷團隊

企業擁有一個強大的社群營銷團隊，對于社群的社群營銷活動的開展來說至關重要。產品銷售前，我們需要專業的社群營銷團隊對消費者需求情況進行收集匯總，從而創造出消費者喜歡的產品，并在激烈的行業競爭中獲得優勢地位。在產品銷售過程中，借助社群營銷工具，比如微博、知乎、論壇等社區制造熱點話題或者蹭熱度，積極推廣產品，將產品推薦給需要的客戶。在產品的售后工作中，維護好與客戶之間的關系，用心做相應的產品溝通解讀。

（3）進行有效溝通，推出個性化定制服務

首先，在實際的社群營銷經驗過程中，我們必須在農產品設計中強調個性化。農產品公司可以通過社群與消費者進行有效的溝通，并根據消費者的個性化需求進行滿意度調查。根據消費者的體驗需求開發和設計農產品，推出個性化的定制服務，并不斷提高消費者的滿意度和產品忠誠度。

（4）組織多樣化的社群福利活動，激發購買行為

在互聯網社群環境下，企業通過社群紅包、社群競賽、免費產品、折扣活動等多種社群福利吸引顧客注意力，增加消費者的參與度，激發消費者主動在社交圈轉發分享品牌產品。社群中的訂單分享和正面評價帶動了觀望中的社群成員參與到購買行為中來，激發更多消費者參與農產品品牌價值創造過程，形成社群消費的良性循環。更多客戶分享和推薦農業特色產品，提高產品回購率，增加品牌價值，推動了農產品品牌的成長。

七、展望

農特產品作為人們的日常生活必需品，在移動互聯網的快速發展下，農特產品的營銷方式迎來了新變革。然而，由于農產品自身局限性的問題、農產品適時對接的問題、物流儲運技術問題、用戶信任問題等不利因素，限制了農特產品的銷售推廣，因此，農特產品企業應結合農特產品自身優勢和社群營銷不斷優化營銷方案，努力改善農特產品銷售難題，進一步激發我國農特產品的產業發展潛力。

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作者簡介：尹艷奇，江西科技學院17級本電子商務2班學生（基金來源：17級電商創新班活動經費）