青島啤酒，用數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

錢(qián)麗娜

“那天兒孫輩都要回家，家里沒(méi)有青島啤酒了，外面下著大雨，周邊超市又都關(guān)著門(mén)，沒(méi)想到，就打了一個(gè)電話，沒(méi)幾個(gè)小時(shí)，幾箱剛剛出廠不久的青島啤酒就已經(jīng)給我送上門(mén)來(lái)了。”對(duì)于已經(jīng)喝了一輩子青島啤酒的87歲“酒友”張先生來(lái)說(shuō)，今年春天的青島啤酒讓他有些“新鮮”，不僅是口味的“新鮮”、品類(lèi)的“新鮮”，更是服務(wù)體驗(yàn)的“新鮮”、購(gòu)買(mǎi)方式的“新鮮”。

張先生的啤酒訂單，只是青島啤酒在2020年的疫情期間送出的21.5萬(wàn)個(gè)“無(wú)接觸配送”訂單中的其中之一。而青島啤酒率先在啤酒行業(yè)內(nèi)推出的“無(wú)接觸配送服務(wù)”，也只是青島啤酒復(fù)工復(fù)產(chǎn)后在線上線下的各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之一。

而不久前，青島啤酒交出了一份靚麗的2019年報(bào)表：凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.2%，達(dá)到18.5億元，凈利增速創(chuàng)十年新高；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣279.8億元，并且以1637.72億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一。這一業(yè)績(jī)來(lái)自于啤酒人均消費(fèi)已然趨于飽和的市場(chǎng)。

無(wú)疑，啤酒行業(yè)是全球競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一，青啤身處其中，冷暖自知。一個(gè)百年品牌的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)之后，總能尋找到全新的機(jī)會(huì)，再次煥發(fā)活力，這次的機(jī)遇就來(lái)自數(shù)字化。

這意味著，青啤要用數(shù)字化、智能化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一切皆可想象！

數(shù)字化能力的大考

“青啤十年來(lái)一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進(jìn)程。”青啤銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)管理副總監(jiān)張帆說(shuō)。

10年間，青啤已經(jīng)建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可觸達(dá)全國(guó)近400萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)，讓青啤的產(chǎn)品有更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么等大型外賣(mài)平臺(tái)。近來(lái)青啤還抓住零售新趨勢(shì)，拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，借助阿里、京東2B端的通路，讓產(chǎn)品進(jìn)入各社區(qū)小店，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、買(mǎi)得著，跨越最后一百米。

有了銷(xiāo)售終端，自然還有銷(xiāo)售分析，除線上數(shù)據(jù)的收集分析整理之外，青啤借助線下消費(fèi)者掃碼，實(shí)時(shí)掌握線下消費(fèi)者的需求，升級(jí)服務(wù)。

因而，當(dāng)線下渠道在疫情期間突然遇冷時(shí)，青啤即刻調(diào)整策略，充分利用銷(xiāo)售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)48小時(shí)的緊急部署，在全國(guó)320多個(gè)城市上線了青島啤酒全國(guó)無(wú)接觸配送地圖小程序，客戶(hù)下單后，系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)配到經(jīng)銷(xiāo)商處，實(shí)現(xiàn)就近無(wú)接觸送貨。

另一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是線上分銷(xiāo)員計(jì)劃。消費(fèi)者不僅在小程序上自己買(mǎi)，推薦給他人后也可以按銷(xiāo)售比例賺取分成。數(shù)據(jù)顯示，“分銷(xiāo)員計(jì)劃”自2月22日上線，短短幾天就注冊(cè)了10萬(wàn)多人，青啤微信官方商城銷(xiāo)量比平時(shí)增長(zhǎng)了20倍。

疫情期間，張帆通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒的飲用場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家中后，鄰近社區(qū)的便利店銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)便攜式包裝提出了新的要求。另外，由于大量人員回流到村鎮(zhèn)，導(dǎo)致村鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)量大漲。“以往這些數(shù)據(jù)都要通過(guò)走訪才能發(fā)現(xiàn)，但是現(xiàn)在從系統(tǒng)終端就能發(fā)現(xiàn)，幫助我們及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略。”張帆說(shuō)。

私人定制考驗(yàn)“青啤大腦”

2019年，張倫和程倩在婚禮的酒宴上擺放著罐體上印有二人精美結(jié)婚照的青島啤酒，這份獨(dú)特的小心思瞬間打動(dòng)了來(lái)賓。

青啤的一小罐，卻是產(chǎn)業(yè)的一大飛躍——從工業(yè)化大生產(chǎn)邁向小規(guī)模私人定制，背后是企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型的積年之功。

定制的想法最初來(lái)源于2015年青啤與肯德基的跨界合作。肯德基炸雞配啤酒，效果出人意料的好，之后青啤與必勝客、周黑鴨陸續(xù)開(kāi)展跨界定制。隨后一些大型金融機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)公司、個(gè)人消費(fèi)者紛紛跟進(jìn)。市場(chǎng)雖然有了，可生產(chǎn)卻遇到了問(wèn)題。客戶(hù)散、訂單小，需求各異，傳統(tǒng)的大規(guī)模產(chǎn)線很難支持這一模式。

李輝是青啤創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理，他說(shuō)定制有深淺。初級(jí)定制只需要在后期簡(jiǎn)單打印標(biāo)簽就可以了，可深度定制需要從前端制罐開(kāi)始就與產(chǎn)品融合，挑戰(zhàn)的是以智能制造為基礎(chǔ)的柔性生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈的能力。

青啤對(duì)產(chǎn)線的智能化改造一直在進(jìn)行中。智能化產(chǎn)線、數(shù)字化過(guò)程加上智能分析，三者結(jié)合構(gòu)成了智慧工廠的底層。智能制造的意義在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)線人員配備效率，從物料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)和產(chǎn)品追溯全供應(yīng)鏈自動(dòng)化，從而達(dá)成降本增效的目的。

個(gè)性化定制項(xiàng)目的實(shí)施，將青啤智能制造的能力又往前推進(jìn)了一步。企業(yè)不單要在內(nèi)部完成智能化改造，還將涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，青啤推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上各方的數(shù)字化和智能化的改造，從制麥、釀造、灌裝、個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，快速為消費(fèi)者個(gè)性化需求提供數(shù)字化解決方案，滿足私人定制、柔性生產(chǎn)需求。一旦躍過(guò)這道檻，“以用戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)方略才能在生產(chǎn)端打通最后一公里。

“啤酒是快消品，不同的啤酒廠生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)管理模式各不相同，因而在全球并沒(méi)有成熟的智能化解決方案。青啤通過(guò)自主創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)自己的解決方案。”青啤戰(zhàn)略投資管理總部副部長(zhǎng)王全濤說(shuō)。

個(gè)性化定制的難點(diǎn)在于快速響應(yīng)能力，涉及幾十個(gè)不同發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期的不同產(chǎn)品，包裝形式各異。王全濤說(shuō)，“如何將這么多的數(shù)據(jù)進(jìn)行正確且有效的連接，這是智慧工廠巨大的挑戰(zhàn)。”

在青啤位于山東平度市的智慧產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，青啤三廠正在承擔(dān)著個(gè)性化定制的攻堅(jiān)任務(wù)。

啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及麥芽生產(chǎn)、啤酒花種植，酒瓶、易拉罐、紙箱等包裝物的生產(chǎn)供應(yīng)；下游涉及倉(cāng)儲(chǔ)物流、經(jīng)銷(xiāo)商管理、廢酵母深加工等。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)需要“串聯(lián)式”每個(gè)節(jié)點(diǎn)做物料準(zhǔn)備，而智慧工廠則打破節(jié)點(diǎn)邊界，“并聯(lián)式”一體化達(dá)成按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)地規(guī)劃上下游的物料和倉(cāng)儲(chǔ)資源，這是對(duì)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力的大考。

青啤平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園是青啤公司的“一號(hào)工程”。產(chǎn)業(yè)園包括青啤物流園項(xiàng)目、易拉罐項(xiàng)目、私人定制化生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)、麥芽廠擴(kuò)建項(xiàng)目、健康飲品中心建設(shè)項(xiàng)目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產(chǎn)業(yè)鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應(yīng)商、下游酵母深加工企業(yè)、近百家經(jīng)銷(xiāo)商等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合艦隊(duì)”。

這是青啤打造平臺(tái)型企業(yè)中的重要一環(huán)，通過(guò)建鏈、延鏈、強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈，推進(jìn)跨界發(fā)展，發(fā)揮平臺(tái)的集聚和乘數(shù)效應(yīng)，在新賽道上不斷開(kāi)拓全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

平度園區(qū)內(nèi)，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金距青啤三廠僅一路之隔。而現(xiàn)在，兩家企業(yè)不僅僅是物理距離相近，生產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)也被打通，無(wú)縫對(duì)接。制罐廠按需完成個(gè)性化印制，易拉罐不用二次復(fù)檢直接進(jìn)入青啤灌裝車(chē)間。

灌裝產(chǎn)線原先都是為大規(guī)模生產(chǎn)制備的，每小時(shí)產(chǎn)能可達(dá)6萬(wàn)罐以上，而個(gè)性化定制最小訂單僅為15箱，這意味著一條產(chǎn)線需要承載不同瓶型、不同品類(lèi)、不同客戶(hù)的訂單，完成灌裝、智能分撿、裝箱、入庫(kù)，最后準(zhǔn)確發(fā)送到定制客戶(hù)手中，環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)言之，就是“小瓶化、多頻次、多品種”。

在定制小程序上，青啤已經(jīng)可以提供20多種風(fēng)格，60多種設(shè)計(jì)的模板，給用戶(hù)自由創(chuàng)作的空間。王全濤說(shuō)，“這是青啤‘大腦的價(jià)值。整個(gè)流程下來(lái)，效率比之前提升了5-10倍。”

在智慧工廠之上，青啤建設(shè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)已經(jīng)打通了從銷(xiāo)售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)。青啤在全國(guó)分布有60多家工廠，平臺(tái)上采用的人工智能技術(shù)能夠預(yù)測(cè)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求和物流半徑來(lái)做工廠生產(chǎn)的調(diào)度，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。

數(shù)字化、智能化在疫情中的價(jià)值得以顯現(xiàn)。青啤位于湖北隨州的智慧工廠投產(chǎn)于2018年，工廠采用全自動(dòng)易拉罐生產(chǎn)線和自動(dòng)化瓶裝生產(chǎn)線，全程只需要幾名工人，碼垛轉(zhuǎn)運(yùn)皆由機(jī)器人完成。當(dāng)3月隨州下達(dá)復(fù)工許可時(shí)，隨州工廠在少人的情況下很快就恢復(fù)了產(chǎn)能。

可以想見(jiàn)的是，青啤的未來(lái)將不再是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，以智能制造為底，多元生態(tài)的跨界融合，智慧工廠可以拓展的領(lǐng)地充滿想像。

創(chuàng)新之道，以奇制勝

在青啤內(nèi)部，有一支被稱(chēng)為“藍(lán)軍”的隊(duì)伍——青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，這只隊(duì)伍被又稱(chēng)為“輕騎兵”。

一直以來(lái)，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景在線下，整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化探索也相對(duì)滯后。正是因?yàn)榭吹搅诉@種差距，青啤在七八年前就開(kāi)始借助數(shù)字化策略開(kāi)展品牌監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者研究和市場(chǎng)洞察。

李輝說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)、娛樂(lè)的行為越來(lái)越多地發(fā)生在線上，一些大型電商平臺(tái)已經(jīng)能夠清晰的勾勒出人群的數(shù)字畫(huà)像。青啤對(duì)消費(fèi)者的全路徑進(jìn)行數(shù)字化的覆蓋后，能更好地洞察消費(fèi)趨勢(shì)，有針對(duì)性地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景中，人們的購(gòu)買(mǎi)行為容易受到身邊朋友的影響，而線上消費(fèi)更加自主，嘗新嘗鮮的意愿強(qiáng)烈。線上的行為也分成兩種，購(gòu)買(mǎi)常規(guī)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，購(gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)值敏感。”

基于數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新事業(yè)部進(jìn)一步細(xì)化研究對(duì)象。在青啤關(guān)注的人群中，有一類(lèi)是前沿消費(fèi)群體，人群數(shù)量不大，但是影響力大，以一線城市中高收入的年輕人為主。他們喜歡求新求異，愿意嘗試新品牌，更注重自我滿足。李輝說(shuō)，“這一人群，一旦嘗試的品類(lèi)被大眾接受后，他們會(huì)去嘗試別的品類(lèi)。”

對(duì)消費(fèi)者的尊重反映在了青啤創(chuàng)新的態(tài)度中，與其教育消費(fèi)者保持忠誠(chéng)，不如通過(guò)提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，順應(yīng)求新求奇的趨勢(shì)，做潮流的引領(lǐng)者，不做跟隨者。

基于此，青啤推出許多個(gè)“第一”。第一家在中國(guó)啤酒行業(yè)推出私人定制，依托國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室雄厚的研發(fā)實(shí)力；第一個(gè)在國(guó)內(nèi)推出“皮爾森”啤酒、 “全麥白啤”。此外，上市精釀IPA、琥珀拉格、原漿桶啤、跨界影視IP，推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐，2019年底推出有釀酒師簽名的大師酒……這些成果讓青島啤酒在天貓的官方旗艦店始終霸榜啤酒品類(lèi)第一名。

2019年，青島啤酒推出中國(guó)第一款海藻蘇打水。

青啤科研中心主任尹花說(shuō)， “我們分析了啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上多元化的可能性，也分析了其他啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。酵母、酒糟都可以做成保健品和藥品，青啤從啤酒制造延伸到水飲料，在創(chuàng)新上的相關(guān)性很高。未來(lái)，我們會(huì)以主業(yè)啤酒為根本，做相關(guān)多元化的創(chuàng)新，充分利用公司現(xiàn)有的制造和研發(fā)能力。”

市場(chǎng)并不缺蘇打水，青啤在構(gòu)建創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，依然是從“第一”和“唯一”的角度，綜合考量健康理念、技術(shù)壁壘和市場(chǎng)趨勢(shì)。

青島有著豐富的海洋資源，以及海洋生物資源綜合開(kāi)發(fā)利用能力，積累起巨量的理論經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支撐。青啤擁有國(guó)家生物發(fā)酵領(lǐng)域唯一一家國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。如何將這些科研成果進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，這是需要研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)方共同解決的。最終，消費(fèi)者公認(rèn)的健康品海藻營(yíng)養(yǎng)元素融入蘇打水，在享受愉悅口感的同時(shí)還能增強(qiáng)人體免疫力。

一經(jīng)推出，海藻蘇打水很快便獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，郎朗也成為該款產(chǎn)品的代言人。

尹花說(shuō)，青啤每年有多款創(chuàng)新產(chǎn)品上市，這背后不僅依靠青啤雄厚的研發(fā)實(shí)力，智慧工廠布局的日臻完善，支撐起了靈活的柔性化生產(chǎn)，為小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試、快速創(chuàng)新提供了有力的生產(chǎn)保障，形成一個(gè)從研發(fā)到生產(chǎn)的良性閉環(huán)。

品效合一，社交媒體抖起來(lái)

今年二月，“健康藻藻操”在抖音上火了。男女老少在家中和著海藻舞的音樂(lè)左搖右擺，從疫情的焦慮中暫時(shí)解脫出來(lái)。

青啤品牌管理副總經(jīng)理朱佳怡是這次王子海藻蘇打水抖音營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手，在挑戰(zhàn)賽的模式下，第一波青啤通過(guò)KOL示范帶節(jié)奏，第二波就輪到觀眾自發(fā)地參與了。自己跳、全家跳，老人也跟著一起跳，全民“嗨翻”，抖音播放量達(dá)9億多人次。

這是青啤第一次大規(guī)模、全方位地借助抖音短視頻發(fā)起產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。

青啤在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略中，要求“品效合一”，當(dāng)疫情來(lái)襲，用戶(hù)都集中到網(wǎng)上時(shí)，更是考驗(yàn)“品效合一”能力的時(shí)刻。

此前青啤的線上主陣地天貓旗艦店，新品首發(fā)，品牌宣傳，在這里都能快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。但是隨著直播和內(nèi)容帶貨的興起，影響消費(fèi)者的平臺(tái)和渠道在發(fā)生變化，既有像薇婭這樣來(lái)自淘寶的頭部主播，也有抖音上的牛肉哥，以及來(lái)自社交平臺(tái)上的用戶(hù)評(píng)價(jià)。

從去年開(kāi)始，朱佳怡一直在思考怎么做好“健康”這個(gè)文章。王子海藻蘇打水因?yàn)橛小昂Ｔ濉保@讓她想起了抖音上火爆的“海藻舞”。疫情期間，與其讓人躺著刷抖音，不如讓大家為健康動(dòng)起來(lái)、跳起來(lái)。旋即她去找了綜藝節(jié)目中的參賽選手，共同編制了“青啤版”的海藻舞。通過(guò)舞蹈告訴用戶(hù)，跳健康舞蹈，喝不含糖的健康飲品。青啤在KOL的短視頻中還加上了購(gòu)物車(chē)，從參與到購(gòu)買(mǎi)，形成“品效銷(xiāo)合一”的閉環(huán)鏈路。

“我們此前做過(guò)區(qū)域挑戰(zhàn)賽，一步步學(xué)習(xí)，不斷嘗試改進(jìn)，學(xué)習(xí)如何讓消費(fèi)者與品牌形成強(qiáng)互動(dòng)。未來(lái)會(huì)有更多的新品采用社交平臺(tái)來(lái)做互動(dòng)傳播，達(dá)成一站式購(gòu)買(mǎi)。”朱佳怡說(shuō)。

當(dāng)被問(wèn)到“青啤”這個(gè)品牌在當(dāng)下社會(huì)中意味著什么時(shí)，李輝說(shuō)，“它應(yīng)該是一種多元的生活方式品牌，白啤體現(xiàn)的是城市年輕人群新精致主義的生活方式；皮爾森追求的是純粹的人生態(tài)度；經(jīng)典純生是向傳統(tǒng)致敬。每一種酒體就是一種人生，百味且多元，與中國(guó)人當(dāng)下的生活方式融為一體。”

而這一切，都是被數(shù)字化重構(gòu)！