OBE視角下市場營銷專業的實踐教學改革研究

高飛　何丹

摘 要

移動互聯網時代全面到來的今天，社會的各個領域發生了巨大的變化。市場營銷領域的人才要求也隨著市場需求的變化而發生了改變，因此高校的市場營銷專業引進OBE教育理念勢在必行。基于OBE教育理念，以目標為導向重新設定實踐教學的方案與計劃，以期培養能夠不斷適應社會與企業需求的市場營銷領域優秀人才。

關鍵詞

OBE;市場營銷專業;實踐教學改革

中圖分類號： F250-4;G642.0? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 10 . 32

伴隨著移動互聯網時代的全面到來，大數據與AI技術的快速發展，消費者的需求也日益發生了變化，因此對于市場營銷從業人員的要求也提出了全新的要求。面對市場需求的變化，高校的市場營銷專業也要積極地面對變化，以OBE教育理念為基礎，以成果為導向重新梳理與建設市場營銷專業實踐教學體系與方法勢在必行。

1 OBE教育理念的內涵

OBE 是成果導向教育 （Outcome-Based Education）的簡稱， 是一種強調在明確的學習目標前提下，學生主動參與學習，注重學生專業素質培養和獲取專業技能的先進教育理念。以目標為起點反向分解教學過程，為學生營造良好的學習環境，促使學生進行自身實踐能力的鍛煉，并依據培養方案設定的目標有計劃地學習，從而提升學生的專業技能和綜合素養，達到預期的學習效果。

OBE教育理念具有以下三點顯著的特點，首先是清晰、明確的可預見性目標;第二是過程可以靈活分解，可以根據進展的情況進行調整;第三是考評成果的多樣性，OBE理念根據個體的差異可以制作不同的考核標準，可以從多個維度多個角度考察學生的可塑造性。

2 OBE理念下市場營銷專業的實踐教學改革可視化成果

OBE教育理念特別強調的學習成果、學習產出正是我國高校教育中比較欠缺的環節，在多數的高校教育中習慣性地根據學校的資源、師資力量、累積的經驗進行教學計劃與教學方案的設計。同時由于社會與企業的人才需求變化，因此近年來各個高校都在積極地探索應用型教學、實踐教學的多種維度的人才培養方案。市場營銷作為一門應用性較強，考評成果多元化的專業就更需要增加實踐教學的環節，目前以OBE理念為基礎的，戰略層面上可以看到以下三個理想的成果。

（1）以成果為導向，進行反向的實踐教學設計。市場營銷專業的實踐教學目的是培養學生具備企業和社會需求的素養和技能，因此導入OBE教育理念進行的實踐教學將會以最終的成果為目標，從目標出發反向推導進行具有可實現性、有目標性地實踐教學方案設計。可以有效避免形式主義、經驗主義和閉門造車等弊端。

（2）以學生為中心，進行教學環節的設計與過程的實施。中國的傳統教育一直以來都是以教師為中心和出發點，以一對多的形式進行教學方案的開展，然而在實踐教學的環節中這種形式就比較難以實現。因此在OBE教育理念的基礎上進行教師與學生的立場交換，以學生為中心，制定符合學生目標的教學計劃與教學方案，是理想的實踐教學實現路徑。同時要以學生的實際情況為出發點，針對學生的個體差異和能夠達到的不同目標和成果從后向前反推，進行教學環節的設計與過程的實施。這樣不僅能夠解決實踐教學中“一對多”的問題，同時也能調動學生的學習積極性，使學生看到自身發展方向的同時也能夠積極地彌補自身的不足。

（3）以階段性成果進行反饋，持續地改進教學評估。OBE教學理念中可以進行階段性成果評價與反饋，這樣可以適時地修整在實踐教學中出現的問題，避免最后出現不可逆轉的成果性錯誤。這樣的理念與做法也比較符合企業的工作標準和對從業人員的要求，因此對于實踐教學或者理論教學都具有重要的指導性意義。

3 市場營銷專業的實踐教學現狀

根據上文可以看出，基于OBE理念的市場營銷專業實踐教學可以得到較好的預期性成果，然而在實際的專業教學中卻存在很多根深蒂固的問題，有些問題并非朝夕之間可以改變和調整，目前市場營銷專業在實踐教學中主要存在以下幾個問題。

（1）實踐教學目標不明確，實踐成果與教學過程不匹配。實踐教學是近年來高校極為看重的教學改革項目之一，尤其是市場營銷這種社會需求量較大，對于人才的綜合能力要求較高的專業。然而在市場營銷專業的實踐教學中設定教學目標是一件難度系數較高的問題，例如大多數的企業對于銷售人員都有談判能力的要求，然而在實踐教學中對于學生談判能力的判定和評價的目標就不容易確定，也很難實現成果的多樣化評定，甚至是背離市場和企業的要求。

（2）以教師為中心，學生被動參與，實踐教學效果差強人意。目前在中國很多高校開展的實踐教學活動中，仍然是以教師為中心和出發點進行的，有的高校甚至是以人設課，而本應該得到實踐鍛煉和學習成長的學生反而成了實踐教學中的配角。因此在學校高度重視的實踐教學中經常是教師苦心經營，而學生消極跟隨的現象，教學成果可想而知，所以教師與學生的角色互換是十分必要的。

（3）教學環境條件單一，缺乏市場真實的需求。市場營銷專業由于其受眾面廣泛，很難整齊劃一的作為一個集體到同一個企業進行實踐操作實習，因此很多高校采用的是校內的虛擬實踐實習。然而虛擬軟件或者虛擬企業都是在根據市場的實際情況而后進行的模擬操作，相較于市場的真實環境具有一定的滯后性，有的高校在高價引進的某些實踐教學的模擬軟件之后，幾年中在實際市場的運行中該種模式已經由于各種原因被淘汰了。因此市場營銷專業的實踐教學具有較強靈活性的同時，也需要信息的高度透明和財力的大力投入。

（4）成績考核方法不合理。在市場營銷實踐教學的成績考核中，往往還是運用出勤率、課堂討論、課后作業的優劣程度作為成績評定的標準。在很多的大班型課堂設置中這種考核的方法有時會有失偏頗，教師對學生尚且認識不全，更不用提根據每個學生的特點制定個性化的考評方法了。很多教學模擬軟件為了展示其智能化與便利度，可以直接給出考核的成績，而這樣有可能使教師產生只看中結果而忽略過程的心理。因此在實踐教學的改革中，不僅要調整教學方案、教學設計和教學過程，更要注重成果的考核與可持續發展性。

4 OBE視角下市場營銷專業的實踐教學改革建議

（1）加強產學研橫向合作，企業與高校聯合進行實踐教學。實踐教學的目的是為了滿足社會和企業對人才的需求，因此實踐教學的建設應該聯合企業和用人單位，建設產學研項目，根據出口決定入口問題，同時根據本校學生的實際水平出發，做到有的放矢，培養切實能夠滿足企業和社會需求的實踐型人才。

（2）以學生為中心，根據學生的職業愿望，創建多元化的實踐教學方案。在實踐教學的改革中，要改變教師為主，學生被動接收的局面。在此需要高校系統地建設每個學生的成長方案體系，專業教師能夠完全掌握市場營銷專業學生的職業愿望，根據學生意向進行實際情況的調研，通過實地調研數據對學生進行方向的引導與優劣的判斷，既能了解學生的求職動向也能掌握實際的市場需求，從而才能夠切實地以學生為中心，制定符合其自身條件又滿足社會需求的實踐教學方案。這樣培養的學生才更可能滿足社會的需求，同時也能促進學生的成長并且更具有解決實際問題的能力。

（3）豐富實踐教學環境，創造真實的實踐教學環境。高校市場營銷專業的實踐教學必須能夠跟隨市場的實際環境才會有切實的實踐意義，因此校方或者本專業應該積極地與多種類型的企業和單位簽訂實踐與實習基地，積極地促成“學生走出去、企業走進來”的模式。學生進入簽訂實踐實習基地的企業參加實踐學習，或者是企業的從業人員進入校園通過軟件或者智能設備指導市場營銷專業的實踐教學，然而這種模式需要學校投入大量的人力、物力和財力，需要校方的積極支持，同時也要求專業教師具有較強的與企業談判和長期合作的能力。采用該種實踐教學模式雖然前期與過程投入較大，然而學生的成長與進步具有可預見性，具有較好的長期效益與社會效益。

（4）完善實踐教學環節的考核方式，切實提升學生的市場營銷能力與管理水平。市場營銷專業實踐教學的最終目的是為了提高學生的專業能力與整體素養，未來能夠勝任多種社會與企業的要求。然而目前大多數的市場營銷教學與實踐教學中對于學生的考核方法采用一刀切的方法，缺少階段化、多元化的考核，不能單純用學習成績來衡量學生的學習能力和個人綜合素養。因此在市場營銷專業的實踐教學中可以采用通過結果還原過程的考核方法，同時配合專業導師打分、企業實習導師打分和同學互評打分等綜合的方法。歸根到底，在提升學生綜合能力的基礎上設計綜合的考核方法，并且可以通過不同的實踐過程進行調整和修改。

5 結語

移動互聯網的時代背景下，培養具有實踐能力與決策能力的市場營銷專業綜合型人才成為了高校市場營銷專業的重要挑戰，實踐教學的改革與持續改進勢在必行。OBE這種注重從成果還原過程的教育理念值得高校引進并學習應用，對于促進高校的實踐教學將大有裨益。

參考文獻

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