這個品牌，對B站萌新UP主下手了！

文/ 本社全媒體記者 王深圳

“我一個3000 粉絲的小UP 主居然接到了廣告！”

B 站UP 主黃大豬耶發布了自己的第一條恰飯視頻（視頻內容中含有商業廣告），他怎么也想不到，在粉絲量明顯不夠看的情況下，品牌商還會主動找上門來。

但看一下熱鬧的評論區就會發現，這并不是個案：

“他們也私信我了”“我900 多粉絲的時候也收到過這個廣告”“84 個粉絲的我也收到了同樣的推廣”“又一個萌新UP 主被這個品牌找上了”。

看來，這是一家專挑萌新UP 主下手的品牌。

又騙我投小UP 主？

谷之優品，這家代餐品牌，為什么鐘情于投放粉絲少的小UP 主？

還不是因為窮？！

當然沒這么簡單，KOL 的投放總體上是金字塔結構，頭部、腰部、尾部。通常情況下，廣告主們更看重頭部、腰部KOL，畢竟粉絲量意味著流量，品牌更希望借助頭部KOL 的影響力來推廣產品、增加曝光、拓寬市場。但是，頭部除了報價高之外，選擇也有限。再加上頭部推廣的產品特別多，品牌如果沒什么特色，很容易一閃而沒。并且，頭部已經形成一定的話語權，也不可能完全滿足所有廣告主的需求。

在預算有限的情況下，投放尾部的性價比更高。尾部的配合度也會相對高一些，而且基數大，所產出的內容也更加豐富，品牌可以從中找出更容易擴散傳播的內容和形式，對于后續的推廣也會起到啟發和指導作用。而且只要有節奏、大批量投放，也會在一定時期形成傳播勢能。完美日記就是通過在小紅書上大面積地投放腰部和尾部KOL，形成了口碑勢能，吸引了越來越多的用戶試用購買。

此外，就是莫欺少年窮，誰也無法保證這些如今的萌新們是否可以成為未來的百大UP 主，萬一呢！

所以，怎么投呢？

谷之優品的產品多為營養代餐一類，天貓發布的數據報告顯示，“90 后”“95 后”占據代餐消費人群的半壁江山，并且消費規模還在持續增長。B 站平臺的用戶則以Z 世代為主，這表明品牌的目標人群跟B 站平臺的用戶畫像契合度較高。

我在B 站做“星探”

獵科咨詢創始人、新零售落地專家陳歡表示：“最劃算的方式就是品牌自己去跟UP 主談。當然，如果要求高效率的話，也可以找經紀公司，做批量投放。”

谷之優品選擇的是最簡單粗暴的方法，通過私信或者添加UP 主留下的聯系方式，直接對話。這些UP主可以通過分區、頻道、話題、關鍵詞等篩選，品牌可以設置一些模糊的畫像或者標準。

B 站視頻有32 個分區，食品類稿件通常放在生活區，在生活區中又有日常、美食圈、手工、吃播、搞笑等子分區；在頻道里，也有美食、吃貨、減肥、開箱、種草、甜點、零食、試吃等；也可以檢索相應的關鍵詞和話題，如代餐、學生黨、健身、養生、測評、恰飯、肥宅、一日三餐、購物分享、VLOG、生活記錄……

這時，品牌就有了類似“星探”的身份，這些新UP 主們的顏值、才華、風格、自身特征、視頻特征、態度等都有可能成為爆點。

拒絕白干！

報酬方面，谷之優品的做法是贈送樣品、粉絲抽獎福利以及粉絲購買福利，基本上都是產品。需要指出的是，部分UP 主對于這種產品資源置換并不感冒，甚至還會感覺到不被尊重。所以，品牌在制定具體的合作形式時也要注意多樣化。

在UP 主視頻的播放量以及所帶動的銷量到達一定數目時，品牌也要給出相應的推廣費及分成。

恰自己的飯，粉絲怎么看

B 站UP 主十音shiyin 曾在視頻下方做過一次投票，問大家更能接受UP 主做軟廣還是硬廣。總參與人數為26371 人，其中，9.22%選擇軟廣，42.81%選擇硬廣，還有47.97%表示無所謂，內容好就行。

可見B 站用戶對于商業廣告的寬容度，尤其是被明確告知的硬廣。他們通常都會為UP 主能夠接到廣告而開心，因為明白并不是所有人都能堅持用愛發電。商業支持對于UP 主的內容制作，乃至生存都起著重要作用。當然，如果只為恰飯而犧牲內容的質量，被脫粉取關也是遲早的事情。

在確定產品賣點、拍攝角度、優惠福利、使用場景等要素之后，軟廣要注重場景和情節的設置，將產品融入其中，保證整體視頻的流暢度，降低違和感。硬廣的話就很簡單了，開門見山，直接就是開箱、評測、試吃、種草，恰就完了。

品牌商可以讓UP 主用自己的語言風格總結產品的核心賣點，不過也要接受不同UP 主的習慣和特征，比如有些會在標題或者視頻簡介里明確地為粉絲廣告預警，還有的會毫不避諱地指出產品的缺陷、槽點。

統一畫風：奇怪的標題又增多了！

為起到矩陣效果，谷之優品在封面和標題上選擇了相對統一的風格。封面往往是UP 主展示產品的圖片。標題則采用“震驚體”，像是：

鄉村萬粉小UP 主居然接到了廣告，一開始真不敢相信！

只有1000 粉絲的我居然接到了推廣！到底是為什么？

我一個游戲區UP 居然接到了食品廣告？！

200 個粉絲的新人UP 也能接到推廣！

作為一個只有38 粉絲的UP 居然接到推廣，Amazing！

從反饋信息看，很多人都是被標題吸引而來，不過也很容易造成審美疲勞。所以，品牌也采用了“特定人群+場景+產品功效”的形式，比如“學生黨必備之健康實惠的代餐”“學生黨宿舍餐食安利”等。

大小通吃，KOC 造勢，KOL 背書

在谷之優品的推廣視頻下面，經常可以看到諸如“我的列表里怎么全是各種UP 主接到這個推廣”的評論。這就是品牌想要達到的效果，在一段時期內集中投放，乃至讓成百上千名UP 主形成一股傳播勢能，讓目標用戶產生一種品牌無處不在的既視感。

當然，小UP 主也有自己的劣勢，那就是信任背書問題。所以，谷之優品也合作了一些腰部UP 主，比如美食老兩口、結巴老爹等。在頭部方面，谷之優品也投了李佳琦。此外，還有平臺背書，谷之優品最早的陣地是小紅書，其在小紅書上有6.8 萬粉絲（B站粉絲數2000 左右），獲贊與收藏數是48.5 萬，有著一定的口碑基礎。這些時不時被官方或者用戶自發透露的信息都成為了品牌的信任背書。

零食品牌味BACK，在小紅書上火起來的路徑正是如此，其在選擇了以“在小紅書上分享平民好物”而出名的林允時，也投放了眾多尾部博主，短時間內集體跟風種草味BACK 山楂球，滾雪球效應也帶動了品牌的其他產品聲量。

最慘官方在線互動

廣告主或者UP主可以在置頂評論中為品牌導流，進一步答疑解惑，介紹品牌、產品、福利等。也可以表達對UP 主的感謝等，增加與UP 主粉絲的好感度。等級比較低的官方號，通常都會迎來B 站用戶的圍觀和調侃：最慘官方、這個官方號等級居然比我還低、趁等級低快欺負他……這也是品牌吸粉的好機會，一定不能端著。

恰飯這種事，要么0 次，要么無數次！

投放之后要及時關注視頻所產生的影響，包括播放量、互動率等。遇到推廣反響比較好的，谷之優品會選擇及時跟進，再度合作。比如因恰飯視頻粉絲暴漲的黃大豬耶，還有“以猛夸競爭對手著稱”的結巴老爹。在標題方面也是出奇的一致，前者是“我接廣告居然還有回頭客”，后者則是“老爹的推廣還能有回頭客？商家同一個地方摔兩次”。這樣的視頻很容易再次引發討論，形成聯動，提升前后兩次視頻的播放量，自然也增加了品牌的曝光。

去下單吧，報我的名號！

如何掌握UP主的帶貨能力？有一個簡單的方法，剛才提到了，谷之優品會針對UP 主粉絲提供相應的福利，那就是粉絲在店鋪下單的時候，報上UP 主的名字即可獲贈某款產品。這樣一來，每個UP 主所拉動的訂單都會很清晰，也便于品牌有所側重地安排后續的推廣活動。

誰還不是個有靈魂的UP 主

除了常規的投放，谷之優品自身也在成為美食UP 主的道路上探索著，內容豐富多樣，而不局限于自身產品的宣廣。如其近期制作的一系列視頻：“麥當勞20 層無敵漢堡一口悶！好吃到飛起！”“百元小龍蝦手抓餅，一口爆汁，隔著屏幕流口水”“在辦公室包餃子，個大飽滿鮮嫩多汁”“老干媽特調雞尾酒，少爺，來一口？”發布后，品牌會在評論區與粉絲積極互動，并向大家征求建議和題材。畢竟，B 站商業前景廣闊的同時，也需要用更優質的內容才能吸引到用戶，才能實現品牌營銷力的切實增長。

B 站在出圈，你上車了嗎？

疫情期間的宅生活，使得B 站的用戶和內容基數都在增長，這也催生了大量尾部UP 主。中小企業、網紅初創品牌可以借助他們打造品牌知名度，尤其是對一些容易展示出效果的新品引流種草。

正如MCN 機構一詩二畫在《2020年B 站內容營銷報告》中所說，如今B 站早已不僅僅是一個二次元社區了，B 站用戶的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，無論是內容形式還是恰飯方式，只要足夠優秀就能給予“正義”的反饋。

從小破站到大平臺，B 站的出圈之路勢不可擋。3月31日，麥當勞也正式入駐B 站，作為“新人UP”迎來了一眾B站前輩們的“教育”。在“慘兮兮”地在線求關注中，推新品、開直播、發免費炸雞券，一陣操作猛如虎。

未來，想要抓住市場增量，年輕人的作用必不可少，Z 世代作為未來消費的主力軍，也將繼續釋放新人口結構紅利，為市場注入新的活力和機會。而B 站作為Z 世代聚集的基地，被譽為最大的年輕人文化社區，也正成為品牌聚焦關注的新陣地。