沒有報復性消費，只有“新消費結構”調整

文/ 陳 寧

歷史上，幾乎所有的政治、經濟、文化的重大轉型期，都會關聯著一個標志性的歷史事件：麥哲倫完成人類第一次環球航行后，歐洲列強以海洋為通道走向跨大陸的百年殖民；大西洋新航路的開辟，推動了英國的快速崛起；明治維新催生了亞洲第一個工業化國家的產生；40年前安徽鳳陽縣小崗村18 戶農民，在“大包干”協議上的紅手印，成為中國改革開放的重要里程碑之一。

很多時候，人們記住了“事件”，而忘記了影響事件所發生的那條長長的跑道。

新冠疫情是全球遭遇的一個黑天鵝事件；抗擊疫情，大多數的經濟活動摁下了暫停鍵。在這種背景下，也促動我們企業界人士左手拿起放大鏡，右手拿起望遠鏡，真實、深入、長短結合地思考現實、回顧宏觀、發現趨勢。

數據不撒謊：我們早就生活在“新結構”中

跳出疫情，我們回望過去五六年的關鍵數據（來自國家統計局官網數據庫），其實，我們能夠清楚地看到，很多和“消費”高度相關的關鍵數據已經發生變化，給我們無限警示。太多事情，和疫情無關；疫情前已經發生的趨勢，可能已經影響著長期的未來。

錢袋子究竟怎么樣—人均可支配收入的增長，早已放緩

表1：2014—2019年人均可支配收入數據

表1 數據告訴我們，在過去6年，人均可支配收入這個“錢袋子”數據，增速已明顯放緩；同時，無論城鎮還是農村，2019年的人均可支配收入的增長率都低于2014年。

這提醒我們，在未來一個時期內，除去物價因素，消費者的整體購買力大概率將處于增長預期變窄的通道中，在低增長甚至負增長的形勢下，將倒逼企業的產品策略和競爭手段進行不同于上一個周期的調整，并且，這種調整是緊迫和必要的。

購物車怎么樣—消費占收入的比率，沒有增大

消費占收入比，指當年人均消費支出占當年人均可支配收入的比重。我們看2013—2018年的數據（見表2），居民人均消費支出占人均可支配收入比，6年間基本“穩定”在70%左右；2017年以來，相比2013—2016年，甚至出現占比下降趨勢。“消費增長”對經濟大盤的帶動效應，其實任重道遠。

表2：2013—2018年居民人均消費支出占人均收入比

帶給我們企業決策者的一個重要警示是：人傻錢多、誰吆喝誰發財的時代，其實早已成過去式。在增長見頂、預算有限、存量爭奪的商業世界里，我們應該充滿緊迫性地思考：我們是否在準備，以什么樣的差異化的產品與服務，在未來新周期里進入消費者容量有限的“購物車”。

什么更被用戶選擇—短期此消彼長，長期結構調整

2013—2018年居民8 大類消費支出中，食、住、行、文教娛、醫、衣、生活用品等單項支出占當年的總量比基本穩定。從表3 我們能夠看到，食品煙酒、衣著、交通通信的消費占比，在最近3年有一定下降；醫療保健消費占比有明顯增大。但食品、居住消費、文教娛仍是大頭，其中，食品和居住消費是面向所有居民的剛需，文教娛則主要面向年輕群體。

從表4 我們能夠看到，在過去的很長時期，居住消費、醫療保健等消費支出的增長，逐年有較大增幅；而食品、衣著、交通通信、生活用品、文教娛等大類的消費支出，5年來有明顯降低。

給我們的啟示是，后疫情時代，剛需屬性強的食品消費，隨著居家消費的興起，則有較大可能出現占比提升，傳統食品的提質升級，針對細分人群的產品創新，有可能催生一批“新食企”的誕生。“文教娛”短期受挫，中長期依然看好，大概率會進入一個“線下渠道洗牌，線上供給升級”的行業洗牌期，更多細分領域的龍頭企業或一線陣營將產生。醫療保健領域，從來就不是資本和營銷能輕易推動的行業，但伴隨著產品研發和服務創新，中高收入群體仍然會在緩滯增長的收入結構中，留下一塊必要的預算。另外，各種細分領域生活服務業，結合線上平臺的支撐將比以前得到更快的用戶滲透。為傳統企業提供信息化賦能的公司，也將得到快速發展，前提是它在過去一段時間里，積累了相關垂直領域的行業經驗。

表3：2013—2018年不同消費類型的支出占當年消費支出比

表4：2014—2018年不同消費類型支出相比上年的增長率

趨勢很公平：后疫情時代的經營調整

趨勢，對每一家企業都公平。

可以預計的是，處于全球抗擊疫情背景下的購買力，將受到來自5 個方面的阻力：居民收入增加的預期將降低、多數生產資料的采購成本存在上漲可能、人口流動減少帶來的消費頻率與需求總量的下降、保守謹慎的消費心理將影響多數家庭的預算、有中國特色的企業級消費、公款消費、團體消費將大幅度減少。這些因素，將實際影響消費需求。

不知道現在是否還有人相信疫情后的“報復性消費”。短周期事件，對需求有激發作用，如賣場的周末促銷、電商的秒殺、社區的拼團。或者，像見不得陽光的商家囤貨居奇、平臺暗箱操控，行業價格同盟也有短期操縱的可能。但我們跳出局部看整體，跳出偶然看趨勢，報復性消費在任何行業都不可能產生。

那種以為昨天吃了兩頓飯，今天會補四頓，或者一定會多加一碗飯、多炒幾個菜的人，大多是臆斷假想。大概率，原來三頓的還是三頓，原來家里兩菜一湯的還是兩菜一湯，只不過，野味少了，吃得更健康了……長周期事件，如這次三個月甚至更長期的后疫情時期，不僅不會產生報復性消費，相反，已經激發消費者反思，盤點真實需求，調整更適合自己的購物預算。（希夫曼的《消費者行為學》中提到，類似消費者知覺的覺醒和對需要的重新評估）

經此特殊事件，健康、家庭、快樂、團聚、學習、價值、應變力、適度、個性、自愛與他愛等關鍵詞，成為大多數人內心的愿望，它將長時間地影響主流的消費動機、態度和習慣的形成，最終也導致“大眾購物車”—長期消費品市場的商品結構的改變。比如，個人健康、家庭親子、文化旅游、職業進修、遠程會議/社交/娛樂/商務管理的線上產品以及為個人技能興趣培養產生的消費，等等，這些產品或服務的顧客價值，會在“疫情后”被用戶重新評估和重視，也會基于自己的購買力和偏好進行優先級組合。可以預期，這類商品的購買權重，會處于上升通道，但前提仍然是：供給側的產品創新和全渠道的組合優化，后疫情時代的策略調整，如果一定要找“關鍵點”，也就這兩點。

重新認識、重新評估、重新排序，我們會看到在需求和購買力變化下的新的消費行為或偏好的產生，但永遠不會是基于原來需求延伸的“報復性消費”。我們會迎來一個長期存在的“新消費結構”調整。

一個個更務實、更理智、更健康、更環保、更個性化、更尊重人性和效率的需求，在等待我們提供供給。

這個預判下，我們需要重新評估、取舍、調整我們的產品。那些所謂凸顯尊貴、輕奢、都市風、工業風、低俗化娛樂、低附加值、低服務介入、高能耗、高污染、高用戶試用成本、低線上化服務的產品，將更快速地成為非主流。

總之，戰略轉型、產品創新、供應鏈增效、采購降本、人員優化、渠道優先級重組、信息化加速、數字化升級、全渠道融合、各種形態的業務創新……這些動作，將成為多數企業后疫情時代的工作重點。這些是成功的關鍵，與其說能否快速走出疫情，不如說能否快速跳出舊模式；能否從過去的口號，變成落地的行動。