聽說，實體店和品牌人設更配!

文/ 韓曉嵐

2020年注定是個悲傷的年度。新冠病毒的爆發波及了全球200 多個國家和地區，災難面前人類命運共同體完全印證了同氣連枝、休戚相關的普世真理。與此同時，國內各行各業也遭受了史無前例的影響，住宿餐飲、文化旅游、物流運輸、批發零售等行業紛紛關停并轉。疫情雖然終將過去，但后疫情時代企業如何積極應對、轉型發展才是目前更為緊迫的工作。當科學正逐步撥開新冠病毒的迷霧，有不少企業已然開始利用品牌人設成功實現了價值升級。

品牌人設的應用場景

早期品牌人設中，典型代表包括了胡慶余堂（胡雪巖）、肯德基（山德士上校）、大娘水餃（吳大娘）等。借助創始人或其家人的真實故事形成人物設定，從而帶動顧客對其產品的認知，并進一步占領龐大的主流市場。但近年來，隨著消費市場不斷細分，企業的產品種類也越來越豐富，購買群體更是呈現出分流線上和追求個性等心理訴求，傳統的品牌人設在發展中似乎又遇到了新的瓶頸。

相較新媒體的快和準，包含豐富品牌人設內涵的企業其實并不適合通過在線方式進行品牌傳播和推廣。雖然隨著直播帶貨的興起，各類App 銷售閉環的逐步完善，確實極大程度地分流了傳統線下市場的客戶流量，但同樣可以看到，在商業實戰中真正因為品牌人設而在線上市場獲得成功的企業少之又少。

以杜蕾斯為例，其線上銷售市場占有率極高，難道真是品牌人設帶來的結果嗎？我們暫且不論其自帶的品牌美譽度和號召力，僅考慮到高達12%的廣告成本就足以解釋杜蕾斯力壓群芳的原因了。截至目前，諸多短視頻App 所支持的播放時長根本無法對品牌人設提供必要的展示，更無法進行充分詮釋。

當然，我們也不能完全否認品牌人設在線上市場的重要意義，當紅品牌李子柒就是成功的典范。成立不過數年的子柒文化擁有7500 多萬粉絲，海外粉絲上千萬，官微篇篇10 萬+，是完全能夠媲美李佳琦、薇婭的超級IP。品牌的背后離不開李子柒的勤奮、刻苦和努力；人設的光環彰顯了青年之美、鄉村之美和中國之美。但是，縱觀全網又能找出幾個有如此氣場的品牌人設呢？不是品牌缺乏人設就是人設難以在線上市場順利釋放。即便是子柒文化，最近也在線下開出了首家實體店，試水全維度營銷。

就現階段而言，品牌人設可能更適合成為線下門店轉型升級的營銷利器，特別是對傳統型零售門店完全可以憑借個性鮮明的品牌特點提升產品價值，利用導引標識、視頻媒體等手段將線上渠道難以展示的品牌人設更自然地展露給消費者，形成視覺沖擊力，喚醒客戶的購買意識。

品牌人設的變現工具

萬物互聯時代，越來越多的線上企業開始著手從線下市場進行引流，自建、收購、合作、下沉，等等，手段不一，目的都是為了打造生態閉環。眾多頭部企業紛紛借助創始人的光環打造人設進行變現。傳統線下門店缺乏創始人光環如何開展品牌變現？小微企業又該如何操作呢？

Logo 元素擬人化

隨著近年來虛擬人設，甚至包含AI 技術的虛擬人設層出不窮，企業Logo 元素也越來越擬人化。以喜茶為例，以極簡的筆調勾勒出一名正在閉目喝茶的小人。黑白色調中體現了蕓蕓眾生喝茶為大，不分男女無論老少，心無旁騖地喝茶才是真正的享受。通過中性打扮的喜茶君來對標廣大城市客群，紙杯和拎袋的也用了極簡風格來突出Logo 元素，借此來吸引內心渴望平靜生活的職場人士。在實體門店中隨處可見的喜茶Logo 更是依靠各類載體來不斷推高錨點以迎合城市人群的品質需求。

借助動物、植物、人物、吉祥物等生命元素設計Logo，并利用線形、手繪等卡通風格進行寫意渲染，使消費者在視覺層面形成強烈的對比反差。為了加強顧客在消費過程中的品牌人設感覺，還可以設計多種第一人稱的宣傳口語與Logo 搭配形成組合宣傳，進一步強化支撐Logo 元素的擬人化。由于未來品牌人設化極可能成產品品牌發展的必然趨勢，因此必須通過結合自身產品服務特點開展品牌定位和Logo 設計并借助人設來豐滿品牌的性格特征。如果需要借助品牌人設更好地滿足目標客戶的心理需求，那么Logo 元素擬人化毫無疑問也將成為其中最重要的變現工具。

門店風格主題化

假如說人設給了品牌以生命，那么門店則給了品牌以歸屬。品牌離不開人設更離不開傳播，只有充分依托門店陣地，品牌人設才能擁有更適合的展示空間。軟硬裝潢、員工服飾、視覺導引、媒體廣告，等等，都是線下門店完善品牌人設的必要補充和常規武器。現象級面館和府撈面是國內為數不多能夠迅速拉高坪效的面食品牌。為了強化養生面的產品形象，經營方在有限的廳堂面積內煞費苦心地布置出了一個傳統中式書房。燈籠、龍頭、水井、書架、案幾、屏風等中式仿古元素強調了書房的文化屬性，又巧妙地借助“和府”名稱暗示了官府養生的權威，開創了在書房里吃面的新生活方式。顯而易見，主題風格的門店氛圍是和府撈面的成功關鍵。書房主題面館不僅區別于其他門店，開創了行業先河，同時還強烈地襯托了和府的品牌人設，讓客戶自然而然地產生了與和府主人共吃養生面的感覺。

憑借特定主題的門店風格與企業品牌人設進行互補，快速切入細分之后的目標市場不僅是和府撈面的選擇，也同樣常見于一些以客戶為主導的線下門店。某些早期成立的企業，由于品牌路線的關系，人設定位不夠清晰，在后期可以通過場景化的主題門店來適度突顯企業的品牌人設。特別是高度同質化經營的行業，比如咖啡館、書店、銀行、郵局等業態，進一步鮮明企業的品牌人設。

異業合作常態化

假設某家企業已經搭建起了富含人設特征的產品品牌，同時又對傳統的門店風格進行了升級，那是否意味著品牌人設就可以順利變現了？在這里，我們可以參考一下大白兔冰激凌、中石化咖啡這兩個案例。企業再大、品牌再強都離不開借勢，而異業合作和跨界經營就是最為常見的打法。利用市場需求和客戶痛點，與其他類型的企業共享資源打雙品牌策略。抱團取暖的同時既分散了風險，又容易分工協作各展所長，從而實現合作共贏。所以傳統門店要實現價值升級，在不斷加大營銷投入的同時，也需要改造原有的營銷規劃，進一步升級銷售手段。

對于傳統的零售門店而言，受制于門店輻射半徑，通常不會有太多的宣傳預算用于品牌推廣。通過開展異業合作不僅能夠減少投入，而且傳播效果往往更為精準。比如結合周圍的行業組織、商圈聯盟、同鄉商會、官方活動等資源，共同開發某一地區或某一類型的細分市場。在此過程中，可以開展媒體合作、客戶共享、門店互助、產品組合等方式，利用各類市場手段賦能品牌人設，在不同企業的品牌間形成互補效應，共同把市場做大。

現代企業迭代的速度越來越快，傳統企業的線下門店要想在互聯時代中占據更大的市場份額，真正實現價值輸出，必須不斷在品牌人格化層面上多下功夫，助力企業發展轉型。