技術變革驅動下的流通業價值鏈創新

李娜 王晨 副教授

（山西大學商務學院 山西太原 030031）

技術變革驅動下流通業價值鏈呈現的新特征

第一，供應鏈關系重構。基于技術變革的驅動作用，流通業價值鏈整合即是依托技術化解決方案，優化整體流通過程利益相關者的原有關系，完成組織結構創新。新型技術的出現與應用，幫助流通供應鏈實現智能化整合，通過信息化方案確保流通企業與上下游企業共享市場信息，達到組織結構變革。換言之，技術變革實現了信息無差別無限制傳遞，流通價值鏈上的生產者與流通者均可互通與獲取信息，實現內涵生產與流通。技術變革的驅動作用，會帶動流通組織的結構變革與技術升級，快速提升流通響應速度，產生強大的輻射效應，從而再造流通業價值鏈創新優勢。

第二，利益生態圈價值共創。基于技術變革的驅動作用，流通業價值鏈創新呈現出顯著的價值共創特性。具體而言，流通過程中的各參與主體，即流通企業、供應商與消費者等關聯方，經過互動行為進行聯動性整合與新價值創造。在此過程中，流通企業為重塑自身價值，積極調整合作戰略，轉為與跨行企業或同行對手合作，構建新的價值鏈。這種戰略調整，幫助流通企業實現利益最大化，同時提升其在新價值鏈體系中的核心競爭力。在價值使命驅使下，流通企業自發開啟淘汰機制，割舍不匹配的合作伙伴或價值單元，不斷吸納匹配新價值鏈的關聯主體。故實現流通企業價值鏈動態化發展，成為流通企業價值鏈創新的源動力。在此價值共創情境下，技術變革元素貫穿全部流通環節，物流、資金流和信息流實現充分共享，形成一個利益生態圈。技術變革的驅動作用為供應鏈上各主體營造良好的互動交易環境，全方位實現包括物質產品、虛擬服務以及精神層面的關聯核心互動交易。如流通企業與初端供應商可基于終端消費者需求，形成“供應商-流通商-消費者”的價值共創式利益共同體。

第三，價值鏈主體角色轉變。技術變革驅動會帶動流通業價值體系轉變，推進流通業價值鏈優化。通過實施流通業的技術化變革，不斷探索商業模式創新網絡，相應帶動流通業價值鏈的主體角色。技術變革驅動下的流通業價值鏈主體，主要包括四種主體角色，即技術型制造商、虛擬化供應商、平臺化采購商以及智慧化物流商。技術型制造商屬于流通價值鏈的高級層面，技術變革會優化倉儲流程與數據服務，實現柔性化生產。倉儲流程優化意味著制造商為下游主體提供智能化的倉儲技術，提高客戶采購產品管理效率；數據服務優化意味著制造商為上下游企業提供平臺化數據服務，改善產品交易流程。虛擬化供應商處于服務層面，利用技術變革打造自由化品牌，實現產品讓利與用戶粘性增強。技術變革驅動主要為虛擬化供應商提供平臺大數據，精準定位市場需求，以實現產品經營策略創新。平臺化采購商屬于基礎層面，借助技術變革直接實現一站式網絡平臺采購，為各級用戶提供優質供應渠道，解決響應緩慢、采購分散等問題。智慧化物流商與虛擬化供應商同處服務層面，可依托技術變革聯通自建物流與服務平臺，打造一體化的運輸支持體系。流通業價值鏈在技術變革的驅動作用下，切實結合行業痛點實現整體流通網絡創新，完成鏈上主體的角色轉變。

圖1 價值鏈延伸型商業模式

新型模式構建

依據函數對應法則，將流通業價值鏈創新分為以下三類：其一，價值鏈延伸商業模式，流通企業通過前向一體化，或者后向一體化，實施商業模式創新活動，形成的一種全新商業模式，具體公式表示為：BM=f(EVC1+EVC2+…EVCn)；其二，價值鏈聚焦型商業模式，流通企業通過縮短自身價值鏈，實現價值鏈創新，如職能外包與價值鏈拆分等，具體公式表示為：BM=f(EVC*)；其三，價值鏈創新型商業模式，流通企業在自身價值鏈上開展創新活動，形成全新商業模式，公式表示為：BM=f (EVC1±N)。

在技術變革驅動下，價值鏈創新不僅改變企業技術革新方式，還代表企業創新原有價值活動。且創新后的價值鏈內部有不同高效的價值板塊，鏈接形成高效的價值系統，所以對企業價值活動產生積極促進作用。不過，由于流通業態商業模式不同，設計價值活動與核心價值互動，存在較大差異。基于這一點，需要在對應法則f（）上加入限定條件，即流通企業通過價值鏈實現的商業模式有效。由于價值鏈涵蓋流通企業所有價值活動，所以流通業價值鏈不同維度創新，需要詳細闡釋商業模式運營。

（一）價值鏈延伸型商業模式

基于上述價值鏈延伸商業模式的具體表示公式，以流通業商業生態系統為切入點，結合上游產業鏈（EVC1）、下游業務鏈（EVC2）與市場聯盟鏈（EVC3）三大鏈條，通過將企業間合作轉化為內部分工合作，將外部效應內部化，形成全新流通業價值鏈延伸商業模式（見圖1）。在此生態系統中，流通企業會借助于全新技術變革要素，根據自身技術基礎與生態環境，尋找到符合自身發展的價值鏈創新策略。在上游產業鏈內部，各企業借助投資自建、參股控股與并購收購等交易方式，實現外部規模擴張。然后，針對不同交易方式，開展縱向一體化經營策略，保證企業外端價值鏈可運行。同時，在下游業務鏈之中，企業通過自身關鍵資源與核心能力，以企業定位為出發點，以消費者價值主張為基本方向，實施投資自建式運營。同時，企業以脫“重”就“輕”方式進行業務梳理，以泛中心化、共生、互生與再生的發展特點，推動產業鏈內部商業模式創新。基于上游產業鏈與下游業務鏈，流通業內部企業通過與產業鏈條上的渠道商、供應商、批零商與生產商等相關企業，組建產業鏈合作聯盟。繼而利用多元業務條件形成市場聯盟，進行市場擴張活動。在此基礎上，市場聯盟企業基于消費者需求，負責產品研發，并建立共享機制，實現整合產業價值鏈創新共生，提高上下游協同創新能力。

在價值鏈延伸商業模式之下，流通企業發展模式從單一流通模式，發展演變為綜合性流通環境服務商，具體闡述企業價值鏈延伸意義。即流通企業在內部技術變革與外部技術驅動作用下，基于不同投資方式，加快內部業務板塊擴張，實施內外部一體化發展戰略。在這一過程中，流通產業業務處理的核心能力不是技術研發，而是技術集成，涵蓋設計、建設與產品運營管理全過程，有利于企業開辟新興市場。

（二）價值鏈聚焦型商業模式

在上述價值鏈聚焦型商業模式函數基礎上，結合流通價值鏈與產業價值鏈的具體運營情況，選取一個或者多個環節（EVC），著重經營核心價值活動，進而實現整體價值鏈在原有價值鏈上的整合、拆分與壓縮，以達到超額利潤增加目的。在技術變革驅動作用下，流通業價值鏈中的環節發揮節點功能作用，連接生產、制造與營銷，形成不同優勢價值鏈，進而構建聚焦型商業模式（見圖2）。不同價值鏈利用自身絕對優勢，并入到流通業價值鏈之中，實現價值鏈聚焦，促使企業降本增效。主要表現為成本、渠道與技術方便優勢。這種情況必然對流通產業中“小而全、大而全”企業產生影響。企業為獲取更大經濟效益，必然會放棄一些價值環節，結合自身軟硬實力，探究價值鏈上一些核心價值，進而重新培養與塑造自身競爭能力，確定其在市場中的優勢地位。流通企業利用新型大數據與云計算等技術，推動企業信息技術進步，有利于商業模式創新。且流通企業借助“互聯網+”信息服務平臺，搭建第三方網絡平臺，為其他同屬性企業提供信息交流與合作平臺，進而形成鏈接供需方的橋梁。

（三）價值鏈重構創新型商業模式

在流通企業內部，不論是改善信息流轉路徑，還是保障內部信息價值，都需要一個前提條件，就是促進不同組織層面之間的信息共享，即實現EVC1±N，以減少信息失衡。在技術變革驅動下，流通企業建立價值鏈重構創新型商業模式，實則是借助新興技術，搭建網絡化協同信息平臺，實現企業內部信息共享，進而促進內部有價值信息流轉（見圖3）。在價值鏈重構創新型商業模式中，流通產業鏈條中的各類型企業借助系統信息平臺，通過加強企業間信息共享，促使供應與需求信息更加明確。對此，流通產業鏈加強實物流轉，顯著提升產業鏈的信息流轉效率。同時，流通企業內部各部門，利用協同信息平臺，實現內部信息傳遞，強化業務流程，形成企業內部戰略規劃與制度。在該模式中，主要將企業內部部門分為兩個層次，上層綜合部門與財務部門之間進行縱向信息共享，負責將業務信息縱向輸送到任一部門，保證部門基礎信息有效性。生產部門與商務部門之間實施橫向信息共享，通過在流通產業鏈條中，向前或者向后輸送對應部門信息，保證每個節點均能獲取合作伙伴信息。在該模式下，不論是外部合作主體，還是內部協同部門，借助網絡化協同信息平臺，能夠第一時間獲取流通信息，保證技術、信息、資金與物流在流通產業鏈條內外部高效傳遞。

圖2 價值鏈聚焦型商業模式

圖3 價值鏈重構創新型商業模式

新型模式的具體實現路徑

利用大數據技術構建新型供應鏈系統。首先，流通企業應加強供應鏈上下方聯系，加強企業間協作，最大化減少向上的采購環節與向下的消費環節。其次，基于新型流通業價值鏈創新模式，流通企業應通過布局現線下供應鏈主體，適當增加流通環節企業數量，擴大流通業態市場規模。最后，企業應依托大數據系統，以及其他線下管理系統，實時追蹤與記錄消費者行為，助推零售價格自由組合，進而形成精準化營銷，擴大企業市場份額。

創新物流技術，深化新信息技術應用。提升流通業價值鏈創新模式應用速率，很大程度取決于物流系統。流通企業物流系統可實現快速采集大量信息數據，滿足消費者日益多元化的物流服務需求。流通企業應在實施價值鏈創新模式過程中，采用POS和EDI技術，借助無紙化方式，在流通鏈條上進行物流信息傳遞。并協助條紋碼技術，在商品流通過程中實施全程信息化管理，實現產品全程可追溯。同時，在產品配送過程中，流通企業可借助GPS、GPRS等技術，實時跟蹤產品物流狀態，進一步深化物流系統在企業內部的應用。

推進流通業體制改革，打破條塊分割格局。第一，流通企業應打破現有制造業與服務業體制分割障礙，加強這兩個流通主體之間的聯系，借助內部交流平臺，實現各主體之間的內在聯系。第二，流通各主體應推進與產品服務貿易相關的財稅、保險、金融與貿易等方面體制改革，在整個供應鏈上形成一個有序且高效的運行機制。在該機制下，流通企業可打破原有跨行業壟斷格局，形成外部聯動效應，進而提升市場競爭力。第三，應加快生產企業體制改革，結合消費者多元化需求，加大內部產品研發力度，大力研發多元化產品。同時，結合頂層產品設計思維，為消費者提供定制化產品研發服務。

整合現有資源，構建一體化管理平臺。流通企業各主體可綜合應用大數據、物聯網與互聯網等技術，在共享經濟思維指導下，成立綜合性管理中心，負責進行物流、產品與運營等資源集合。在資源整合過程中，企業最終目標是形成流通信息集聚中心，為價值鏈應用提供基本保障。在此背景下，流通企業應借助形成的集中化資源，構建一體化管理平臺，對流通供應鏈各參與主體進行模塊劃分，科學規劃采購、供應、生產、加工與銷售等環節，實現流通環節協調統一化管理。對此，價值鏈創新模式在圍繞上下游企業延伸的服務時，可及時借助整合后的流通資源，進行信息調配。且能夠利用一體化管理平臺，實時開展價值創造活動，進而形成一個共生、共贏的流通產業鏈。