高端服務貿易視角下浙江民宿旅游的機遇與進路策略

葉小青

摘 要：近年來浙江民宿旅游發展很快，在把握國際、國內高端旅游新風向機遇同時，也面臨發展過程的眾多挑戰。 中國臺灣地區基于社區營造發展民宿及民宿游的一些經驗給了我們一些啟發，為浙江民宿旅游適應雙循環發展格局提供了借鑒：民宿游發展與社區營造有機融合;民宿游特色產品和服務的凝練;民宿游在地特色文化的挖掘;民宿游發展應持利益共享理念。

關鍵詞：高端服務貿易;民宿游;機遇

旅游服務是對外服務貿易的主要內容之一，是高端服務業的重要組成部分。近年來，我國在旅游、運輸、咨詢等傳統服務貿易項下，始終處于逆差狀態且逆差有進一步惡化趨勢。雖然從2018年起，中國入境旅游從停滯轉向緩慢恢復，進而邁入持續低速增長的新階段，旅游服務依然面臨既要滿足日益增長的旅游新需求，又要緊跟不斷發展變化的國際新形勢的挑戰。

一、高端服務業視角下的浙江民宿旅游

（一）民宿旅游與高端服務業

美國社會學家丹尼爾·貝爾（DanielBell）提出“工業社會的服務業主要是交通運輸業和零售業，后工業社會的服務業應該是高端服務業”。高端服務業是以互聯網、大數據、人工智能、云計算為代表的新科技對傳統服務業的武裝和革新，是數字經濟時代服務業的新格局、新業態和新發展。高端服務業包括高端金融服務、醫療保健服務、文化創意服務、高端家政服務，科技研發服務等傳統服務業的升級和進化。

旅游服務業從大眾旅游走向高端旅游，彰示旅游業已經脫離“上車睡覺，景點拍照”的傳統模式，定制游、主題游、休閑游、特色游等個性化、體驗化和創意化的高品質、高規格旅游產品進入大眾的生活，旅游業也跨入高端服務業俱樂部。隨著新理念輸入、高科技加持、文旅高度融合，旅游產業轉型升級為高附加值產業。在我國服務進出口貿易中，旅游服務貿易和文化創意服務貿易所占份額逐年增加。2020年9月舉的世界貿易大會中，世界旅游合作與發展高端論壇躋身四大專題高峰論壇，旅游貿易服務的重要性由此可見一斑。

在名目繁多的新型高端旅游中，民宿游是異軍突起的一朵奇葩。旅游消費市場多元化、個性化的需求推動全球民宿產業蓬勃發展。民宿以有情懷的景觀、有靈魂的生活、有溫度的服務、有故事的主人等獨特的體驗和個性迎合了人們多元化的消費需求，同時帶動就業與創業。民宿旅游是當下鄉村度假休閑游的主要載體和依托。同時也隨著科技發展，理念的更新，國際形勢的不斷變化，民宿游也不斷面臨著新的機遇和挑戰，只有不斷內修內功，加強自我的吸引力，才能應對變幻莫測的市場，國際形勢。

（二）浙江民宿旅游面臨的新機遇及新挑戰

浙江是民宿業的嘗鮮者，在民宿的整體規劃、創意設計、配套服務及營銷推廣等方面走在全國的前列。浙江也是國內最早給民宿定級的省份，從早期德清莫干山的“洋家樂”到其后余姚、浦江和臨安等地的精品民宿，浙江的民宿及民宿游引領著國內民宿產業發展方向。安吉橫山塢村的藝術民宿村落、桐廬縣戴家山畬族小山村的居民民宿村落、麗水松陽傳統老屋新用民宿將國內的民宿及民宿游帶入快速發展的新高度。

近年來，浙江民宿旅游快速發展的根本原因是從業者抓住了以下機遇：第一、長三角地區經濟的高速發展，帶來大眾收入的大幅提升，有支付能力的游客消費需求旺盛;第二、民宿旅游引領著旅游消費的潮流，能夠滿足游客個性化、定制化需求;第三、隨著國際服務貿易的進一步擴張和高端精品民宿的走紅，越來越多有類似資源的村落受到有情懷的創客，有眼光的資本青睞，各檔次民宿風起云涌、紛至沓來。

伴隨民宿及民宿村落的超高速發展，各種問題也是層出不窮，民宿發展面臨成長的煩惱。這些問題主要體現在：創意枯竭，民宿缺少底蘊與內涵;服務意識淡薄，沒有整體服務觀，用傳統的食宿應對新興的需求，無法吸引回頭客;高端民宿管理人才奇缺，共享利益理念不足等制約浙江民宿及民宿游的進一步發展。

隨著世界服務貿易大會的召開，新冠疫情之下旅游管理模式、旅游消費業態和游客的旅游消費行為都顯現新的特點，旅游服務也將會迎來新的一個機遇，如何修煉內功，提升自我，也急需擴展思路。社區營造是化解民宿及民宿游困境的一個全新的視野，中國臺灣地區的民宿業發展經驗給我們提供了可供參照的標本，值得大陸地區相關從業者借鑒與學習。

二、社區營造視角下中國臺灣地區個性化民宿游群落

（一）社區營造與鄉鎮民宿游

社會經濟的快速發展，使得中心城市依托區位優勢、政策優勢、產業優勢和城市綜合服務優勢產生巨大的虹吸效應，集聚了各類資源和生產要素，導致周邊鄉鎮產業凋零、人口流失，鄉鎮發展無力，民生難以保障。發達國家曾經面對的難解困境，如今不可回避地擺在了我們面前。是通過傳統的投資方式扶持鄉鎮經濟，還是換個思路，用新興產業振興鄉鎮，考驗我們的決心和智慧。

中國臺灣地區利用社區營造的方式提振鄉鎮、社區發展，其經驗和做法值得我們借鑒和參照使用。臺灣地區社區營造的概念脫胎于日本的造町運動，是籍由手工藝、人文景觀、自然風光、特色民俗和歷史積淀等資源來重構鄉鎮、社區的發展脈絡，破解鄉鎮凋零的難題。

社區營造原意是希望由文化創意入手，從文化藝術的視角切入社區，凝聚社區意識，改善社區生活環境，建立社區文化特色，由點而線至面，循序完成打造新故鄉，形塑新文化的理想。社區營造理念造就了諸多主題，比如富麗新村落、城鄉新風貌、形象新商圈等等，引領了新型旅游發展。

中國臺灣地區在多年的發展之下積累了眾多鄉鎮、社區發展的經驗，臺灣社區營造運動的理念涉及 “一鄉一特色” “由下而上” “民眾參與” “發掘地方文化”等， 而內容則包括了社區的環境、產業、文化、醫療、教育、治安、服務流程再造等各方面。

（二）“生態+”賦能的桃米社區民宿游

利用原生態、獨特地域特號和現代文旅融合創意發展鄉鎮、社區觀光業是中國臺灣地區社區營造的內容之一，而推進民宿及民宿游發展則是鄉鎮、社區重構中，促進鄉鎮、社區發展的重要工具之一。中國臺灣地區南投縣桃米社區做“生態”文章，完成了社區再造，引領了民宿及民宿游的新風尚。

1. 環境再造，回歸原生態。桃米社區的再造由中國臺灣地區文教基金會主持，引導村民參與的“清溪活動”被放在了首位，雖然活動受到少量桃米村人的質疑，但整潔的河灘、清爽的環境沖擊了大家的思想，“清溪活動”喚醒了桃米居民環境意識，回歸青山綠水成為桃米居民的共識。

2.理念更新，共謀新業態。桃米社區的再造，極度重視社區居民觀念的更新。他們認為社區營造的核心是造“人”，只有徹底改造人的思想、觀念和行為，出現一批理念變化后的新“人”，社區營造才能成功。桃米村人白天為公共事務出力，晚上研討桃米獨有的生態資源、學習與休閑觀光相關課程，群策群力、共同探討提煉出建設“生態桃米村”的概念。民宿及民宿游當仁不讓地成為發展桃米社區不二選擇。

3.突出特色，享受慢生活。桃米村未曾過度開發，自然資源豐富。其中最為突出的就是青蛙、蜻蜓等動物資源。臺灣有29種蛙類，桃米村就有23種，臺灣的蜻蜓種類是143種，桃米村發現了49種。以“青蛙共和國”為新文化符號的桃米生態村，森林與瀑布并存、蟲魚鳥獸共生，民宿經營和生態旅游相依相生、共同發展，使整個社區煥然一新。

（三）“健康+文化”加持的珍珠社區民宿游

中國臺灣地區宜蘭縣珍珠社區是社區營造的另一個成功典范。珍珠社區“突出稻米產業、主打農耕文化”，將社區定位為“康養，藝術，文化可持續發展的社區”。珍珠社區以“人文關懷為基調、鄉土文創為主線、特色產品為賣點”，打造稻草文化，壯大“稻草人”系列產業，將社區營造成為一個觀光旅游的地區。

此外，珍珠社區對具有當地傳統文化特色的竹圍屋進行開發，開展民宿舍及民宿舍游服務。珍珠社區的居民從福建漳州南移而來，以同宗、散居為主，植竹為屏。這種竹圍既可以檔風，又有防御的功能。漳州移民的200多年歷史里，在竹園里發生過許多悲歡離合的故事，通過對這些歷史的挖掘和整理，挖掘傳統文化，喚醒當地社區人的共同記憶，增加凝聚力。通過對竹圍遺產的保護和重建，最早整理出15座竹圍屋，開出16家民宿，在當時臺灣第一批合法民宿的執照申請中，珍珠社區就占了3家。

社區邀請專家對社區一年四季的景象進行規劃，結合社區的精品農業、民宿、田園景觀、文化產業、人文古跡，推動發展休閑業。最早開辦民宿的主人通過對周圍環境的整治，家庭庭院的布置，對社區進行美化，改變自己的觀念，定期分享自己的經驗和心得，成為社區營造的重要一份子。

（四）個性突出的其他臺灣民宿群落

中國臺灣地區臺中新社的花田民宿，積極為當地社區做公益活動，利用自己的影響力將政府資源引進社區，進一步深化自己的民宿成為臺中市文化局的“文化站”。民宿主人通過當地文化局的幫助，舉辦國際義工活動，招募國際義工，花田家免費提供食宿，為社區清淤。利用這樣的活動為社區帶來曝光度，引起大家對這個社區的關注和喚醒當地人愛護自己家園，建設自己家園的意識。比如當地村民對國際義工清淤活動前三天都是觀望的，但到了后來都一起加入了社區清淤當中來。

花田民宿主人代表地方在海外營銷時，對社區做整體推介，將物產，地方特色，民宿等一起對外宣傳，增加社區的知名度。借民宿場地給政府舉辦活動，或者和政府一起舉辦活動，在過程中盡量想辦法讓社區也有利可圖，介紹自己的客人到村子里購物，建議客人不要殺價等等，一步步融入社區。

桃米村的民宿發展和其他的基礎設施建設、生態保護、教育等都是同步發展的。整個社區是一個整體的吸引物，既有活動項目，就是當地的生態觀光;又有配套服務設施，既當地的民宿。珍珠社區也是一樣，他們在經營之初，珍珠社區人就有這樣一個整體的理念，他們將整個村莊看成是一個5星級酒店，民宿是客房，周邊的景觀是飯店的設施，同時民宿的主人兼有解說功能。

臺灣民宿發展過程中，更多是一種由內而外的發展過程，民宿發展是社區營造的有機部分，如桃米社區和珍珠社區。也有外來民宿通過社區營造融入社區的案例。民宿發展和社區密不可分，依托當地的特色和文化，民宿就是當地特色文化，主人生活方式的一種集中展示。臺灣將民宿分成兩種，一種叫“紅色民宿”，它的特點是設在觀光景點周邊，為解決配套的不足，是旅游住宿配套的有益補充，還有一種叫“綠色民宿”，它是結合地方特色，靠口碑相傳，經營的是一種鄉鎮、社區生活創意。桃米社區和珍珠社區的民宿都屬于綠色民宿，在“綠色民宿”的經營中，注重的是經營民宿的人，用創意的思維挖掘地方特色，不斷推陳出新創造旅游需求，用主人的魅力來吸引客人。

三、社區營造對浙江民宿旅游發展的啟示

（一）民宿及民宿游重構浙江的旅游業

中國臺灣民宿及民宿游肇始于20世紀80年代，發展于20世紀90年代末，成熟于21世紀初。在中國臺灣地區“921”地震后，社區營造在鄉鎮、社區重建和災后生活恢復中扮演了重要角色。其后中國臺灣地區的相關機構將大量的資源投注到社區營造工作上，社區營造政策也正式晉升為全臺發展計劃的主要內容之一。推進民宿及民宿游的穩定發展，是鄉鎮、社區振興和發展的重要工具，因此很多臺灣的民宿發展和社區營造往往都是同步進行的。在建民宿的同時，就考慮到了社區的整體營造?；蚴窃谏鐓^營造依始，就已經將民宿的發展設計到了發展中去。民宿在社區營造中要承擔什么樣的角色，經營民宿的人應該是怎樣的一群人，該如何培養改造他們，民宿又應該怎樣吸引顧客等等，這些都和社區營造有機融入到了一起。

隨著美麗鄉村、新型城鎮化建設等戰略的實施，尤其是進入雙循環和大循環格局后，習總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”的發展理念是我國鄉村適應新趨勢的重要指導思想，融合人文理念、自然景觀、產業規劃為一體的社區營造值得我們借鑒。浙江省多個鄉鎮依托民宿及民宿游規整鄉鎮整體發展、實現人居環境、經濟發展和社區振興的和諧發展。浙江省于2020年7月公布了浙江省首批民宿（農家樂）助力鄉鎮、社區振興改革試點，15家單位名列其中，民宿及民宿游產業已經上升為融合鄉鎮、社區發展的重要途徑之一。

（二）個性化民宿游是浙江旅游高端化的必然選擇

民宿及民宿游不僅是提供住宿，游樂的場所，更是融合文化創意，以知識經濟為基礎，可持續發展為目標的創意產業。中國臺灣地區民宿在個性化服務上做得非常有特色，民宿往往會結合地域特色，歷史底蘊和產業規劃，在民宿建筑、園林燈藝、室內設計、手工藝，生活美食，深度體驗等方面，帶給游客回歸自然、體悟鄉土生活、發現生活美的全新感受。

浙江省民宿及民宿游雖然發展迅猛，但仍然處于發展的初級階段。在創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念指導下，浙江民宿和民宿游應該借鑒中國臺灣地區民宿及民宿游的經驗，整體規劃民宿群落、提升服務內容和檔次，多角度提升產品品質和設計產品內涵，用民宿及民宿游的特色產品、特色服務，使客人常住常新。浙江民宿及民宿游除了吸引國內客源，更要立足更為廣闊的海外市場，滿足日益旺盛的國內民眾對高品質旅游的需求，通過國內國際雙循環的新格局，用高端民宿游產生可持續的吸引游客的效應。

（三）人文特色推動浙江民宿游提級升檔

由于民宿體量較小，除了民宿自身的設計和自我特色外，民宿還要與當地環境融為一體，要深挖民宿的在地文化才能延伸民宿產品的吸引力。當地傳統文化，人文典故、地域風情等都要進行深度挖掘和充分利用，對當地文化元素進行提煉，利用好體現當地地域性特征的文化符號，將其體現在民宿的方方面面，比如室內擺設、用品和室外小品布置等，既體現出鄉土情調，又與當地環境融為一體。通過民宿這個載體對當地文化進行挖掘和傳承，還可以重新喚起農村居民對以本土建筑、器物等為代表的鄉土文化的認同與自豪感，發揚當地的鄉土文化。

目前浙江精品民宿發展的過程中，在設計、硬件設施上投入了較大資本，出現較多連鎖式鄉村精品酒店式民宿，但卻少了一份當地生活的氣息和主人的溫情。如果民宿沒有在地文化的挖掘和開發，民宿只是一個空殼，一個景觀設計，是沒有靈魂的。隨著各種旅游產品的全球化，同質化，只有在民宿中注入鮮活的當地文化元素，帶上自己的標簽，具有鮮明的地方特色的旅游資源才能吸引和滿足游客的需求。民宿旅游新業態作為高端服務業的重要組成部分，在發展之初要有發揚傳承創新在地文化的理念，才能引領適應旅游產業發展以國內大循環為主體的雙循環旅游發展新格局。

（四）民宿業主要樹立利益共享理念

民宿業主在發展自己民宿的同時，要樹立讓利于民的理念，只有這樣才能得到當地居民的支持。

在中國臺灣地區民宿發展多年后，很多民宿主人對民宿和社區的發展有著自己獨特的理解，他們在發展自己民宿的同時都非常注重與社區互動，現在大陸地區也有越來越多民宿主人持有共享理念。共享的基礎就是要使在地人要賺錢，從中受益，民宿的主人要將民宿融入當地，讓居民支持民宿的存在和發展。民宿業主要想擁有更大的舞臺，除了要提升自己的產品服務，還要有在地責任感，對社區發展的投入，只有這樣才能和村莊社區達到共存共榮。

全球服務貿易不斷增強的背景下，釋放更多當地的旅游服務消費也是對國家一種貢獻，同時通過打造當地特色旅游產品，不斷吸引國際游客，增強我國國際形象也是當下旅游服務貿易的目標。

浙江民宿旅游可以借助臺灣民宿旅游發展的成功案例，融入社區，融入當地深度挖掘在地文化，重視文化內涵，打造國際品牌，民宿和整個村莊共同發展，帶動社區居民就業增收，脫貧致富，達到可持續性發展。

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