在市場競爭中，羊乳企業如何形成差異化優勢

文/高穎智 王力緯

（北京先行營銷咨詢有限公司）

近幾年來，我國羊乳產業發展駛入快車道，市場規模不斷擴大，迎來產業大發展的機遇期。伊利、蒙牛等牛乳企業巨頭依托資金、產業鏈、渠道等優勢紛紛入局羊乳產業；部分區域乳品企業也依托地域資源優勢迅速發展羊奶粉。

牛乳巨頭紛紛布局羊乳產業，開啟造富趨勢

2011年，澳優集團旗下佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉進入中國市場，銷售額連續多年領跑。

2013年，飛鶴3 億元收購關山乳業（羊奶粉企業），并先后推出紐貝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉產品。

2017年，蒙牛旗下雅士利集團成功注冊“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊奶粉。

2019年，健合集團在2019合作伙伴年會上，正式發布健合100% 純羊乳蛋白配方奶粉——合生元可貝思羊奶粉。

2019年，伊利旗下新品——金領冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉上市。

眾多國內外乳品企業入局羊奶粉市場的背后皆是瞄準了該細分領域的增長機遇，以加碼高端產品。

中國羊乳產業發展積淀深厚，早在20世紀70年代，在被譽為“奶山羊之都”的陜西省富平縣，先后有多家羊乳企業進行羊奶粉生產和銷售，但受限于產業鏈上游奶山羊養殖和繁育的技術瓶頸，羊乳產業一直未能做大，鮮有被消費者所熟知的產品，只是在部分區域以會議銷售的方式售賣給老年人。

直到2008年三聚氰胺奶粉事件后，中國的嬰幼兒配方奶粉市場開始重新洗牌，嬰幼兒配方羊奶粉才逐漸進入人們的視野當中，其以小分子、易吸收等優越品質得到消費者的青睞。

近幾年來，隨著消費升級和供給側結構性改革的持續深化，中國母嬰消費需求向著更高品質的方向轉變，有機奶粉、原罐進口、羊奶粉等高品質奶粉應運而生，滿足了眾多新生代寶媽們對寶寶口糧的需求，她們愿意為寶寶提供更安全、更營養的食物。

國家統計局公布的數據顯示，2019年全國出生人口為1 465 萬人，與2017年相比，減少了258 萬人。人口出生率的下降對乳品企業也造成了一定的影響。2019年10月，貝因美發布的前三季度財報顯示，公司虧損1．06 億元。貝因美在公告中指出，新生兒出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場增長趨緩是公司業績較上年同期大幅減少的部分原因。

在整個乳品行業增長放緩的大環境下，羊奶粉這一細分領域因市場基數較小，仍保持著良好的增長勢頭，羊奶粉在過去10 年迎來了屬于自己的高光時刻。AC尼爾森數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒配方奶粉總體同比增速為9．4%。其中羊奶粉的增速達30．8%，有機奶粉、普通嬰幼兒配方奶粉分別為16．8%、10．0%。

羊奶粉以30．8%的增速位列嬰幼兒配方奶粉增長榜首，這無疑向整個乳品市場釋放出一個新的信號——羊奶粉品類紅利。據早前伊利相關負責人透露，2017年初，伊利金領冠洞察到消費者的需求變化，就已經開始布局羊奶粉市場。2018年上半年正式開始籌備生產，伊利將17 年的母乳研究成果運用到羊奶粉的生產研發中。

據《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2014年，我國羊乳粉市場規模為35 億元，此后幾乎每年都保持著25．0%以上的市場增量。截至2018年，我國羊乳粉銷售額已經增至100 億元。預計到2020年，會暴漲至200 億元，其中，嬰幼兒配方羊乳粉市場規模將超過100 億元。基于羊乳市場未來的巨大潛力，以及牛乳龍頭企業的紛紛入局，羊奶粉的市場競爭也將進一步加劇。

從現階段來看，隨著伊利悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉的正式上市，依靠強大的資源整合和渠道覆蓋能力，羊奶粉產品將更快地鋪向全國母嬰渠道，在一定程度上會使整個羊奶粉市場迅速擴容；羊奶粉產業的集中度將進一步提升，未來羊乳市場的競爭仍將會在少數幾個龍頭企業當中，而部分靠羊奶粉紅利而做大的羊乳企業很有可能面臨被收購或退出市場的局面。

乳業專家宋亮表示，“未來，羊奶粉不再是一個品類紅利，羊乳企業比拼的將是企業的品牌和渠道專業能力”。那么，在已經開啟的羊奶造富趨勢下，隨著牛乳企業巨頭的加入，其他羊乳企業的未來在哪里？

群雄爭霸，羊乳企業會“占山為王”還是夾縫中求生存

2018年，陜西省提出建設千億級奶山羊產業的戰略規劃，并相繼在政策支持、資金投入和項目扶持上，給予了當地羊乳企業眾多幫扶政策。

陜西省關中和渭北地區是行業公認的羊奶黃金帶。從產業基礎看，陜西省被譽為“中國奶山羊之鄉”，奶山羊良種規模、存欄量和羊奶產量、羊奶加工能力、羊乳制品產量、羊乳制品品牌數量、羊乳制品市場占有量六項指標均穩居全國第一位。乘著羊乳產業大勢，陜西省羊乳企業在近年來也得到了顯著的發展。目前，陜西省有羊奶加工企業34 家，年設計加工能力100 萬噸，羊乳制品產量占全國85．0%以上。

據《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，雖然中國羊奶粉的優勢品牌和市場梯隊逐步明顯，但中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統領品牌和完整的市場梯隊。沒有優勢品牌的行業，不是健康發展的行業；沒有龍頭品牌的產業，難以形成品類競爭的優勢。

時至今日，仍然能夠看到部分羊乳企業在以會議銷售的方式進行羊奶粉銷售，賺取一時的“快錢”。殊不知，羊乳產業早已走上了發展的快車道，所有落后的產業經營模式必將被產業發展大勢所淘汰。羊乳不是奢侈品，也不是保健品，它是具有豐富營養、更適合人體吸收的乳制品，所有夸大的宣傳內容和宣傳方式，都應轉變，回歸到羊乳的本真形象。

國產羊乳品牌應利用自身的優勢，如更近的奶源運輸半徑、政府政策的大力扶持以及多年來的口碑積淀，打造深度的消費者教育和全面的渠道覆蓋。

據AC尼爾森首份羊奶粉調研數據顯示，2018年佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉銷售額破20 億元，占中國進口嬰幼兒配方羊奶粉銷售份額六成以上。2019年上半年，佳貝艾特更是簽約著名導演、演員黃磊，以“羊奶推薦大使”的身份，繼續擴大羊奶粉的品類認知度，進一步為羊乳市場的持續擴大而賦能。

100%荷蘭原罐進口、百年品質認證，澳優作為享譽世界的乳品企業，不僅擁有強大的品牌背景，更擁有多年在國內乳制品市場深耕的渠道基礎。佳貝艾特作為澳優的重點發力產品，以高水準的產品質量、獨特高效的運營模式、不斷突破的科研水平、多元穩定的渠道合作獲得快速的發展，已經連續多年處于羊奶粉市場“領頭羊”的地位。

據澳優2019年前三季度財報顯示，澳優旗下品牌佳貝艾特實現創收20 億元，僅三個季度便接近完成澳優羊奶粉2018年全年的20 億元銷售額。如此發展速度和規模，遠遠超過了“占山為王”的國產羊乳企業。

巨頭的縱深布局、進口品牌競爭加劇，對于所有的國產羊乳企業來說，既是機遇，又是挑戰。羊乳是消費者的福音，羊乳產業從業人員應當看清楚產業發展大勢，拋棄“非主流銷售渠道”“非主流銷售形勢”，回歸到羊乳產業升級發展的快車道上，用真正的好產品服務社會，滿足大眾對高端乳制品的消費需求。

直面產業現狀，厘清發展癥結

目前制約羊乳產業發展的兩大問題：第一，消費者對羊乳的營養認知不足，只有少數消費者會因為乳糖不耐受而去嘗試購買；第二，羊乳市場潛力如此之大的市場空間里，產品創新嚴重不足，多數羊乳企業都是以高利潤的嬰幼兒配方羊奶粉為主打產品，缺乏廣大消費者喜聞樂見、更加便利的產品形態和主力產品。

除此之外，現有羊乳企業雖然普遍面臨集約化水平低、企業規模小、產品結構單一、品牌知名度不高等問題，但是最為關鍵的問題是目前的羊乳產業鏈各環節壁壘都不高，牛乳巨頭企業非常容易完成產業的平移。

曾先后作為蒙牛聯合創始人、現代牧業創始人、秋實草業資政，并親自創辦旗幟乳業出任董事長，年近7 旬的鄧九強早早將目光投向了羊乳產業。2015年，鄧九強出任中羊牧業資政，在安徽省阜南地區投資了奶山羊種養一體化企業——中羊牧業，占地81．6 公頃，總投資10．8 億元，建設面積約60 萬平米，是目前全球單體最大的奶山羊養殖項目。投產后，可日產生鮮羊乳300 噸，有機肥料200 噸，年銷售額12 億元。

鄧九強依靠多年來從事乳業所積累的資源和人脈，憑借敏銳的嗅覺迅速布局羊乳產業，到目前已經取得非常不錯的進展，借助羊乳市場迅速擴大的東風，中羊牧業未來的發展將會一片大好。從牛乳到羊乳，鄧九強通過對羊乳產業的前瞻性戰略眼光，可以迅速地將牛乳產業所積累的經驗平移。由此可見，目前羊乳產業的進入壁壘非常低，如何建立企業的護城河，形成產業優勢，是羊乳企業迫切需要解決的難題。

羊乳產業的機遇：各美其美，把蛋糕做大

當下除了牛乳巨頭企業對羊乳市場的侵蝕，羊乳企業之間還面對直接的競爭。羊乳市場規模的擴大，需要所有羊乳企業進行更多的市場教育和品牌建設。因此，國產羊乳品牌應當減少彼此之間的直接競爭，找到自身的差異化優勢，進行不斷的完善，共同把羊乳市場的蛋糕做大。

基于羊乳自身豐富的營養屬性，羊乳除了以嬰幼兒配方羊奶粉為出發點，促進寶寶嬌嫩腸胃的吸收，還可以廣泛地從羊乳所含有的活性營養屬性出發，積極的進行產品研發，生產符合不同人群的產品。如被稱為“美白因子”的上表皮細胞修復因子，可以增強人體免疫力的免疫球蛋白等，羊乳企業可依照不同的營養屬性，開發出不同種類的細分產品。

羊乳產業的發展可以充分借鑒牛乳產業的發展歷程，因為羊乳是乳制品的一個細分品類，并沒有更加廣泛的延伸。順著牛乳產業鏈的細分，從奶羊品種到奶源發展，從飼料加工到奶羊養殖，從產品開發到品牌建立，從基礎白奶到特色風味羊乳，從普通加工到高端細分，從常溫到低溫，從固態奶到液態奶，從主干產品群到衍生產品線，羊乳產業可以再造若干個產業巨頭。

牛乳產業鏈的平移，將極大地減少羊乳企業在產品創新過程中的成本，降低產品開發難度。但是，與牛乳產業被迫進行產業細分不同的是，羊乳企業可以從現在開始就進行差異化的發展，借鑒當下發展良好的牛乳產品，復制產品線，并在企業價值鏈內部進行不斷地優化完善，強化差異化優勢和壁壘。

走差異化發展路徑，形成差異化優勢

如何找到適合企業自身的差異化，及早做出靠規模優勢無法覆蓋的細分產品，或者其他牛乳巨頭企業可能不會注意到的細分種類，羊乳企業需要從自身的企業運營鏈上沉下心來細心發掘和打磨。

首先，羊乳從業者需要遵守產業發展的脈絡。中國的牛乳產業經過20 年的發展，無論是上下游產業鏈、生產工藝和技術、產品創新開發程度、市場營銷和品牌建設，已經形成完全成熟的產業，甚至走在了世界乳業發展的前列。因此，羊乳從業者應當摒棄堅持完全創新的發展模式，而是直接對標成熟的細分牛乳產品，以跟隨者的低姿態學習并借鑒，找到與企業自身相匹配的產品發展路徑，推出差異化的產品，從而盡快地抓住羊乳產業風口，搶占市場份額。

其二，要率先強勢搶占具有最大市場份額、差異化價值的細分品種、細分人群、細分區域或是細分市場。這需要進行深入的市場和消費者調研，找到具有市場潛力和受眾基礎的產品形態，但要準確判斷和甄別，因為消費者對羊乳的接受程度會隨著認知的不斷加強而發生轉變。當然，目前市場份額最大的羊乳產品是嬰幼兒配方羊奶粉，這也是為什么即便該領域競爭已如此激烈，但是幾乎所有的羊乳企業仍在積極開拓該領域市場。

其三，優先依托羊乳自身的特性而不是市場和消費者的細分去構建差異化，比如羊乳富含更多的活性營養這一天然優勢。在羊乳活性營養成分的保留上有諸多工藝和技術上的要求，如巴氏殺菌、低溫濕法工藝，像國外進口加工的大包粉都已經經過嚴苛的工藝流程，失去了羊乳所有的活性物質。國內目前以“活性”見長的如紅星美羚，強調“更易吸收，更多活性營養”，可謂是提早搶占住活性的差異化細分市場。另外，紅星美羚也提早地進行差異化建設和完善，先后將產品樣本送往國內外權威檢測機構進行活性營養因子的檢測，做到了先人一步。

其四，在面對牛乳巨頭企業的布局和競爭時，不做無謂的對抗，而是深耕細分市場，在已確立的差異化方向上全力以赴。不跟巨頭使蠻力，不跟競爭者使巧力。蠻力是指不顧彼此實力差距的硬碰硬，巧力是指貪戀有利潤卻不符合公司真正的戰略機遇的市場和顧客群。一旦識別出企業的差異化價值所在，就拼盡全力去占據之，真正的企業家往往深得其道，是在站穩了腳跟后，再徐圖漸進。

其五，未來2～3 年不要過度追求占有率，提高差異化細分市場的覆蓋率是關鍵任務。在整個羊乳市場蛋糕不大時，追求占有率的提高沒有意義，水漲船才會高，在渠道覆蓋上要盡可能的下大功夫，將產品放到消費者可以看到的貨架上。隨著羊乳認知的不斷提高，羊乳企業只要能夠卡住細分人群和市場，并讓消費者能夠買得到產品，那么蛋糕自然會分到手上。

結語

最后，希望每一個羊乳企業都能夠在產業潮流奔涌而下的時代里，做一個弄潮兒，無論是巨型的輪船，還是沖浪的滑板，只要能夠浮在這即便到來的產業風口之上，就能夠順勢而下。而這就需要企業家們提前學好各自的手藝，掌握好一門具有差異化的技術，差異化足夠強時，巨頭就不可畏，巨頭對差異化品牌的侵蝕，也將不可為。