符號(hào)學(xué)視域下體育文化的建構(gòu)與傳播

王鑫 郭迎清

摘 要：符號(hào)學(xué)是對(duì)文化現(xiàn)象意義解構(gòu)與建構(gòu)、傳播與釋義過程進(jìn)行研究的學(xué)科，它的邏輯性與系統(tǒng)性使文化形象的建構(gòu)與傳播愈加科學(xué)化。本文主要以符號(hào)學(xué)三分法為理論基礎(chǔ)，對(duì)體育文化特點(diǎn)、形態(tài)分層以及系統(tǒng)性構(gòu)建進(jìn)行整體考量與符號(hào)學(xué)分析，并將體育文化建構(gòu)與文化符號(hào)設(shè)計(jì)相融合，促進(jìn)體育文化系統(tǒng)性構(gòu)建的準(zhǔn)確與流暢性。依據(jù)體育文化系統(tǒng)性建構(gòu)的發(fā)展定位與原則，規(guī)范體育文化建構(gòu)策略與體育文化符號(hào)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)過程，以促進(jìn)體育文化的對(duì)外傳播。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué);體育文化;建構(gòu);傳播

中圖分類號(hào)：G80-054? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-9840（2020）02-0008-06

Construction and dissemination of sports culture in the field of semiotics

WANG Xin1， 3，GUO Ying-qing2

（1.Yong In University，Yong in-si 449-714， Gyeongi-do， Korea; 2.School of Physical Education， Shandong University， Jinan 250063， Shandong， China; 3.School of Physical Education， Liaocheng University， Liaocheng 252000， Shandong， China）

Abstract：This paper based on the theory of semiotics three points， carries out the overall examination and semiotics analysis on the characteristics of sports culture， the stratification and the systematic construction， and combines the sports culture construction with the cultural symbols design to promote the accuracy and fluency of the systematic construction of sports culture. According to the development orientation and principles of the systematic construction of sports culture， the construction strategy of sports culture and the systematic design process of sports cultural symbols are standardized in order to promote the spread of sports culture to the outside world.

Key words： semiotics; sports culture; construction; dissemination

1 體育文化的特性

1.1 體育文化的專有性與共有性

符號(hào)是文化的載體，文化的產(chǎn)生是人與環(huán)境共同作用的結(jié)果。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境塑造出不同的文化，也就是說，每一種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展項(xiàng)目都有著自己獨(dú)立的文化符號(hào)體系，即產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目文化的專有性。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的功能特點(diǎn)，賦予了其文化的獨(dú)有特性，在體育項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)展過程中此種特性的沉淀累積是其他產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目文化無(wú)法達(dá)到的。但是，同一文化體系中，受眾對(duì)同一符號(hào)元素的表達(dá)應(yīng)用有著一致的認(rèn)同，即體育文化的表達(dá)存在著共有性特點(diǎn)。

1.2 體育文化的視覺化

在傳媒和高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺文化則成為人們認(rèn)識(shí)和理解世界的主要途徑。隨著人們思維方式的改變，認(rèn)知模式逐漸從語(yǔ)言主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X化的圖片式主導(dǎo)。體育文化符號(hào)的視覺化傳播，使受眾擁有更多的感知性與主動(dòng)性，更加直觀化的傳播載體，能夠突破語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教等障礙，依據(jù)對(duì)符號(hào)標(biāo)識(shí)的視覺化感知，力求達(dá)到理解與感知的統(tǒng)一。

1.3 體育文化的符號(hào)化傾向

體育文化符號(hào)的建構(gòu)與解讀，是由多項(xiàng)體育文化要素的外顯形式融合組成的，單個(gè)體育文化要素具有不同的功能價(jià)值，多種符號(hào)元素的相互聯(lián)系使文化符號(hào)體系更加完善。體育文化符號(hào)體系是將多種具有相似體育項(xiàng)目功能或價(jià)值的文化元素標(biāo)識(shí)組合構(gòu)建形成的符號(hào)化單元，以體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特色要素為基礎(chǔ)，滿足受眾對(duì)文化符號(hào)認(rèn)知需求為核心，再將體育特色文化元素與傳統(tǒng)文化觀念相結(jié)合，形成具有傳承與創(chuàng)新發(fā)展的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化體系。值得注意，符號(hào)學(xué)體系是一個(gè)由符號(hào)、環(huán)境以及受眾構(gòu)成的完整的動(dòng)態(tài)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以符號(hào)為意義表達(dá)的載體，以環(huán)境為符號(hào)傳遞的渠道，以受眾對(duì)符號(hào)所指的感知為目的。在解讀體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化符號(hào)系統(tǒng)時(shí)，必然要注意文化符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)各構(gòu)成要素間的相互關(guān)系與影響。

體育文化建構(gòu)的符號(hào)學(xué)審視

符號(hào)學(xué)理論的創(chuàng)建，為文化創(chuàng)造意義、闡述意義的過程提供了工具。符號(hào)學(xué)發(fā)展領(lǐng)域的擴(kuò)張，促使越來(lái)越多的科研人員以自己研究領(lǐng)域?yàn)榛c(diǎn)，汲取符號(hào)學(xué)理論與思想，構(gòu)成了研究領(lǐng)域與符號(hào)學(xué)相融合的研究系統(tǒng)。我國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目繁多，若想體育項(xiàng)目文化得到充分發(fā)展與傳播，則需借鑒新型的現(xiàn)代技術(shù)對(duì)其進(jìn)行包裝與創(chuàng)新。體育項(xiàng)目文化意義與價(jià)值的功能體現(xiàn)是文化被塑造的最終目的，為促使文化意義與價(jià)值更好的傳播發(fā)展，需借助使受眾可感的形式作為載體，符號(hào)文化即是通過感官符號(hào)對(duì)文化自身內(nèi)涵意義的表達(dá)，強(qiáng)化體育文化體系的完善。對(duì)體育項(xiàng)目文化進(jìn)行符號(hào)學(xué)功能的分析研究，不僅可以展現(xiàn)體育項(xiàng)目文化的傳播過程、加強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣，同時(shí)可以通過對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目深入系統(tǒng)的研究深度挖掘體育文化內(nèi)涵，使受眾從新的視角感知體育文化，推動(dòng)體育項(xiàng)目文化的傳播與發(fā)展。

2.2 符號(hào)學(xué)理論下體育文化的建構(gòu)與解構(gòu)

符號(hào)標(biāo)識(shí)是由“能指”以及“所指”構(gòu)成，“能指”是符號(hào)標(biāo)識(shí)的外在顯現(xiàn)，“所指”是用來(lái)解釋符號(hào)標(biāo)識(shí)的內(nèi)在意義[1]。符號(hào)的表達(dá)設(shè)計(jì)中，可以用不同的“能指”去表達(dá)同一個(gè)“所指”，也可以通過相同的“能指”去表達(dá)不同意義的“所指”，這就是對(duì)符號(hào)設(shè)計(jì)建構(gòu)與解構(gòu)的過程。

受眾對(duì)文化符號(hào)的解讀過程，不僅是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目文化客觀存在的認(rèn)識(shí)，也是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的一種意義與價(jià)值的社會(huì)建構(gòu)。體育文化符號(hào)的建構(gòu)，是對(duì)符號(hào)設(shè)計(jì)編碼、解碼的過程，也可以說是將符號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行橫向與縱向相融合的序列分解與重新編排的過程。將符號(hào)進(jìn)行分裂與組合以促使多種體育文化意義的體現(xiàn)與表達(dá)，融合多樣化的符號(hào)與文化價(jià)值，滿足體育文化傳播過程中受眾對(duì)文化符號(hào)的理解與認(rèn)知需求。

體育文化符號(hào)“所指”意義的建構(gòu)，是用來(lái)被受眾解讀的，不同文化背景、工作經(jīng)歷、解讀思維下的受眾對(duì)相同文化符號(hào)的認(rèn)知是不同的。體育文化符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)的解構(gòu)是規(guī)范文化符號(hào)傳播應(yīng)用環(huán)境，以受眾解讀為基礎(chǔ)，降低受眾解讀誤差的操作關(guān)鍵。在我們?cè)囍鴮?duì)體育文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)現(xiàn)有文化符號(hào)元素結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)在所難免，分解出原有要素的特質(zhì)，并將該要素反復(fù)理解應(yīng)用，再經(jīng)過與新文化元素的融合與重組，使得新生文化符號(hào)既獨(dú)立于原有符號(hào)標(biāo)識(shí)，又依附于原有特色文化要素的象征意義，使傳統(tǒng)體育文化要素得以延續(xù)與創(chuàng)新發(fā)展。

2.3 符號(hào)學(xué)在體育文化構(gòu)建上的表達(dá)

體育文化的構(gòu)建就是將傳統(tǒng)性體育文化元素進(jìn)行萃取與轉(zhuǎn)換表達(dá)，進(jìn)而產(chǎn)生符號(hào)的語(yǔ)義學(xué)表達(dá)。體育文化元素的汲取與轉(zhuǎn)換是將體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中所代表的精神思想進(jìn)行萃取，之后簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)成為象征標(biāo)識(shí)。在這個(gè)標(biāo)識(shí)形成的過程中，象形圖示的來(lái)源不單單表達(dá)著體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身，還涵蓋著項(xiàng)目特色與人文思想。

2.3.1 體育文化中相似符號(hào)的表達(dá)

體育文化符號(hào)標(biāo)識(shí)之間存在著共同的運(yùn)動(dòng)要素，即體育文化相似符號(hào)。這種共同要素的存在使得體育文化的構(gòu)建既具有傳承性又具有個(gè)性，同時(shí)也是符號(hào)學(xué)中“能指符號(hào)”作用的顯現(xiàn)。這種能指符號(hào)是顯而易見的，對(duì)事物的可辨識(shí)度比較高。這種符號(hào)的表達(dá)，既不會(huì)失去運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特色，也一定程度上彰顯著傳統(tǒng)體育文化要素的傳承。

2.3.2 體育文化中指示符號(hào)的表達(dá)

體育文化指示符號(hào)，是體育文化的再現(xiàn)表達(dá)體，必須具備一種特殊功能性質(zhì)，才能區(qū)別于其他符號(hào)的表達(dá)，這種特殊的功能性質(zhì)，便是獨(dú)立于其物質(zhì)特性的意義，也就是符號(hào)學(xué)中“所指符號(hào)”作用的顯現(xiàn)。所指符號(hào)表達(dá)的是符號(hào)象形標(biāo)志的內(nèi)在含義。這種符號(hào)不僅要被直觀識(shí)別，還需要理解它與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主體之間的聯(lián)系，并把人的主觀思想加入其中，使得受眾重新塑造出該項(xiàng)文化符號(hào)的概念。這種具有表達(dá)性、象征性的指代符號(hào)，彰顯著某種精準(zhǔn)而又特色化的意義。

2.3.3 體育文化中象征符號(hào)的表達(dá)

體育文化象征符號(hào)的表達(dá)，一般為具有特定意義的標(biāo)志或圖形。該項(xiàng)符合巴爾特對(duì)符號(hào)學(xué)的認(rèn)識(shí)，根據(jù)符號(hào)學(xué)語(yǔ)構(gòu)表達(dá)與語(yǔ)義表達(dá)雙向蘊(yùn)含的功能意義，表明了事物價(jià)值并不是客觀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)特性的顯現(xiàn)，而是外在標(biāo)識(shí)形式的具體表達(dá)。內(nèi)在特性的顯現(xiàn)與外在標(biāo)識(shí)形式的表達(dá)兩者之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的，意義的表達(dá)總是可以通過區(qū)別化的方式產(chǎn)生新的事物。

2.3.4 體育文化符號(hào)的系統(tǒng)性表達(dá)

體系是指相同環(huán)境或相同空間范圍內(nèi)，事物按照特定的作用關(guān)系相互融合而成的整體，是不同小系統(tǒng)組合而成大系統(tǒng)的統(tǒng)稱。體育文化符號(hào)是能夠表達(dá)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)在意義或功能價(jià)值的外在體現(xiàn)，體育文化符號(hào)系統(tǒng)則是多種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化組成要素，被人們賦予相應(yīng)意義功能價(jià)值并組合而成的意義表達(dá)整體。依據(jù)文化結(jié)構(gòu)理論和符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行文化元素的提取，對(duì)體育文化符號(hào)的“能指”內(nèi)容進(jìn)行分析并分類，有助于受眾對(duì)體育文化符號(hào)體系有著系統(tǒng)的認(rèn)知。符號(hào)學(xué)中傳達(dá)的體育文化更便于加強(qiáng)受眾的認(rèn)知與傳播力度，文化符號(hào)的認(rèn)同度提升有助于體育文化的傳播與發(fā)展。

3 符號(hào)學(xué)視域下體育文化建構(gòu)的整體考量

體育文化符號(hào)是體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化顯現(xiàn)與傳播的物質(zhì)載體。文化符號(hào)的載體性推進(jìn)著對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)在特色與功能的深度挖掘。通過對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行多角度剖析，用文化符號(hào)這一思路貫穿體育文化，并通過文化符號(hào)的能指作用表達(dá)內(nèi)在的所指，對(duì)體育文化進(jìn)行精神、制度、物質(zhì)等多層次的構(gòu)建。

3.1 體育文化內(nèi)容的形態(tài)分層

體育文化作為體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)而存在，沒有體育文化思想價(jià)值觀的存在，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目難以創(chuàng)新與發(fā)展。體育文化倡導(dǎo)大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的依賴，人類只有完善對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)知與思維，才能保證體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，由此促進(jìn)體育文化的傳承與交流。依據(jù)文化三層形態(tài)將體育文化分為體育物質(zhì)文化、體育制度文化、體育精神文化[2]。

體育物質(zhì)文化是體育文化的基礎(chǔ)。體育物質(zhì)文化主要是關(guān)系于體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的場(chǎng)地器材設(shè)施，如力量訓(xùn)練器械、柔韌訓(xùn)練器械、耐力訓(xùn)練器械、武術(shù)房、體操房等等。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形式多樣，既可以單獨(dú)進(jìn)行，也可交叉融合，如籃球競(jìng)賽中除了籃球技術(shù)的應(yīng)用，中場(chǎng)休息還有啦啦操的展示，既活躍了競(jìng)賽的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，渲染了各自項(xiàng)目特色與融合項(xiàng)目特色文化，也豐富了競(jìng)賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)形式。在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展過程中，體育運(yùn)動(dòng)在遵循運(yùn)動(dòng)特色文化發(fā)展的同時(shí)也不斷豐富著項(xiàng)目發(fā)展的物質(zhì)文化，具有項(xiàng)目特色的文化產(chǎn)品也是層出不窮，如運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服飾、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)大賽的吉祥物等。

體育制度文化是體育文化的發(fā)展導(dǎo)向，是對(duì)體育物質(zhì)文化的深層次探討。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展過程中，競(jìng)賽參與規(guī)則與制度是避免沖突、保障訓(xùn)練順利進(jìn)行的有效手段。制度文化一般是比賽規(guī)則、處罰制度的深層次體現(xiàn)，也是區(qū)別于其余產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目文化的關(guān)鍵。體育制度文化的學(xué)習(xí)與研究，是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本體文化內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，也是項(xiàng)目文化底蘊(yùn)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的途徑。

體育精神文化是對(duì)思想觀和價(jià)值觀的表達(dá)，是體育文化的核心。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的身體表達(dá)既是健美塑型的展現(xiàn)，又具有審美觀賞價(jià)值。多種技術(shù)動(dòng)作的融合與序列創(chuàng)新在快速變化的動(dòng)作中，展現(xiàn)著積極向上、陽(yáng)光帥氣的精神風(fēng)貌，傳達(dá)著體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化態(tài)度、價(jià)值功能、思維意識(shí)、情感表達(dá)以及審美方式等。精神文化的深度挖掘則是對(duì)體育項(xiàng)目本身文化的挖掘，文化的藝術(shù)美與健康美將體育項(xiàng)目特色文化直觀地傳遞給大眾。

3.2 體育文化的發(fā)展定位

依據(jù)品牌定位理論中的項(xiàng)目屬性定位法與項(xiàng)目功能定位法對(duì)體育文化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化進(jìn)行發(fā)展定位。

項(xiàng)目屬性定位是指受眾在參與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目訓(xùn)練過程中，對(duì)項(xiàng)目特色與訓(xùn)練方法的認(rèn)知與體驗(yàn)進(jìn)行定位。根據(jù)項(xiàng)目的生命周期發(fā)展過程，將體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目大底可分為處于發(fā)展初期階段運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、發(fā)展中期階段運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、發(fā)展后期階段運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。發(fā)展初期階段項(xiàng)目在定位上要主力推崇簡(jiǎn)單易操作、全民參與的項(xiàng)目理念，極具娛樂性和參與性，使大眾都積極參與;發(fā)展中期階段的項(xiàng)目要進(jìn)行技術(shù)動(dòng)作的規(guī)范與訓(xùn)練規(guī)則的宣傳，使大眾清楚掌握運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，促進(jìn)觀賞性的提升，達(dá)到終身體育的目的;發(fā)展后期階段的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目大都具有傳統(tǒng)文化特色，但鮮被大眾熟識(shí)，由此對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行深度挖掘與宣傳，促進(jìn)體育傳統(tǒng)項(xiàng)目文化得到發(fā)展與傳承。

項(xiàng)目功能定位是直接地把不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的功能價(jià)值外顯于大眾。修心養(yǎng)性類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主攻心理鍛煉，如太極運(yùn)動(dòng)則是在一推一拉中做到以柔克剛，瑜伽運(yùn)動(dòng)在一呼一吸中凈化心靈;健美塑形類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主攻身體訓(xùn)練，如舞蹈則是在音樂節(jié)奏的帶動(dòng)下促進(jìn)身體協(xié)調(diào)性的練習(xí)，田徑運(yùn)動(dòng)則是在步頻與步幅的協(xié)調(diào)下促進(jìn)身體爆發(fā)力與耐力的練習(xí)。

3.3 基于符號(hào)學(xué)三分法的體育文化符號(hào)設(shè)計(jì)原則

針對(duì)體育文化符號(hào)的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)過程，從符號(hào)三分法的角度制定體育文化符號(hào)的設(shè)計(jì)原則，以尋求精確的符號(hào)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，指引體育文化構(gòu)建的方向，明確體育文化構(gòu)建的思路，以促進(jìn)體育文化符號(hào)在傳播過程中的應(yīng)用效度。

3.3.1 體育文化符號(hào)語(yǔ)構(gòu)學(xué)設(shè)計(jì)原則

針對(duì)體育文化符號(hào)概念設(shè)計(jì)階段提出的三種設(shè)計(jì)原則。溯源性原則是要求設(shè)計(jì)者從體育文化的根源進(jìn)行追尋塑造，依據(jù)體育文化的本質(zhì)特色對(duì)體育文化符號(hào)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，滿足受眾對(duì)體育文化符號(hào)的設(shè)計(jì)需求，促進(jìn)體育文化符號(hào)在傳播過程中直觀性、內(nèi)涵性的功能應(yīng)用。系統(tǒng)性原則強(qiáng)調(diào)把體育文化符號(hào)運(yùn)用看作一個(gè)完善的系統(tǒng)，要求將設(shè)計(jì)者的認(rèn)知與體育文化符號(hào)的傳播應(yīng)用環(huán)境相結(jié)合，促進(jìn)受眾對(duì)構(gòu)建出的體育文化標(biāo)識(shí)達(dá)到完整性認(rèn)知，最大化消除誤差。最優(yōu)化原則是針對(duì)于體育文化符號(hào)的設(shè)計(jì)形式與功能表達(dá)所提出的。形式是功能的外在顯現(xiàn)，功能是形式的內(nèi)涵表達(dá)，兩者都有著單個(gè)系統(tǒng)內(nèi)在的完整性，辯證性地看待體育文化符號(hào)形式與功能的應(yīng)用，促進(jìn)功能的客觀性與符號(hào)形式主觀性的融合與互補(bǔ)，使體育文化的本體功能得到最大化顯現(xiàn)。

3.3.2 體育文化符號(hào)語(yǔ)義學(xué)設(shè)計(jì)原則

針對(duì)體育文化符號(hào)方案設(shè)計(jì)階段提出的三種設(shè)計(jì)原則。可識(shí)別性原則是指設(shè)計(jì)出的體育文化符號(hào)能夠被受眾正確接受符號(hào)功能與目的的語(yǔ)義表達(dá)，也可存在一絲不容易進(jìn)行直接辨認(rèn)的功能，由此滿足受眾的獵奇心理，加強(qiáng)體育文化符號(hào)額外功能的認(rèn)知。邏輯性原則與語(yǔ)構(gòu)學(xué)系統(tǒng)性原則的設(shè)計(jì)目的是一致的，兩者都注重符號(hào)認(rèn)知的一致性，只是應(yīng)用到的設(shè)計(jì)階段不一樣。語(yǔ)構(gòu)學(xué)系統(tǒng)性原則強(qiáng)調(diào)概念生成階段設(shè)計(jì)師與受眾認(rèn)知的一致性，語(yǔ)義學(xué)邏輯性原則強(qiáng)調(diào)符號(hào)設(shè)計(jì)過程階段設(shè)計(jì)師與受眾認(rèn)知的一致性。傳承性原則主要是符號(hào)學(xué)語(yǔ)義表達(dá)的流傳性與延續(xù)性，從而加強(qiáng)受眾對(duì)體育文化符號(hào)的熟識(shí)度。從設(shè)計(jì)者與受眾者認(rèn)知的方面考慮，符號(hào)的設(shè)計(jì)要與現(xiàn)存體育文化標(biāo)識(shí)構(gòu)成一定的語(yǔ)義延續(xù)，語(yǔ)義的表達(dá)在傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，規(guī)避受眾在認(rèn)知層次產(chǎn)生的沖突。

3.3.3 體育文化符號(hào)語(yǔ)用學(xué)設(shè)計(jì)原則

針對(duì)體育文化符號(hào)傳播應(yīng)用階段提出的三種設(shè)計(jì)原則。人性化原則的引入，是受眾對(duì)體育文化符號(hào)功能提出的高層次需求，依據(jù)受眾本身所有心理、生理與精神的需求。在體育文化符號(hào)的傳播應(yīng)用過程中，作用于不同的受眾主體，被賦予的文化符號(hào)意義將會(huì)不同，這就要求設(shè)計(jì)者在符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)用過程中必須建立在受眾主體的認(rèn)知習(xí)慣基礎(chǔ)上，并充分考慮地域、習(xí)俗、文化等多方面差異，滿足不同受眾主體的認(rèn)知需要。可持續(xù)性原則作用于體育文化符號(hào)的傳播環(huán)境，要求符號(hào)的應(yīng)用可以促進(jìn)傳播環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，保障受眾主體需求與符號(hào)功能應(yīng)用的延續(xù)性。市場(chǎng)可行性原則是體育文化符號(hào)功能制造市場(chǎng)效益最大化的基礎(chǔ)原則。市場(chǎng)的可行性是體育文化符號(hào)能否較好作用于受眾主體的功能現(xiàn)象，好的文化符號(hào)設(shè)計(jì)能夠較好滿足文化市場(chǎng)需求，適應(yīng)文化市場(chǎng)發(fā)展的需求規(guī)律，促進(jìn)文化市場(chǎng)的良性循環(huán)。

3.4 體育文化符號(hào)建構(gòu)的策略

符號(hào)學(xué)視角下體育文化符號(hào)的設(shè)計(jì)方法，應(yīng)從體育文化項(xiàng)目活動(dòng)的本質(zhì)特性進(jìn)行符號(hào)提取，其次對(duì)主文化符號(hào)要素進(jìn)行整體組合設(shè)計(jì)，再次從受眾對(duì)傳統(tǒng)文化要素的偏愛方面以及市場(chǎng)大環(huán)境的角度對(duì)體育文化符號(hào)進(jìn)行整合添加，創(chuàng)新出新型體育文化符號(hào)標(biāo)識(shí)又對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)元素得以繼承延續(xù)。

3.4.1 對(duì)體育項(xiàng)目特色文化的注重

體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目獨(dú)有的文化特色是深化體育文化符號(hào)內(nèi)涵的關(guān)鍵要素。文化現(xiàn)象的顯現(xiàn)特性為大眾普遍認(rèn)同，將使得設(shè)計(jì)者、符號(hào)本體以及受眾的認(rèn)知表現(xiàn)為一致性。傳統(tǒng)特色的體育文化要素是人們對(duì)這種特有文化的簡(jiǎn)單基礎(chǔ)性認(rèn)知，增加體育運(yùn)動(dòng)本體文化，有機(jī)的將文化導(dǎo)向與市場(chǎng)創(chuàng)造相結(jié)合，更加清晰地反映體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特有的文化價(jià)值與思想意識(shí)。

3.4.2 色彩符號(hào)的運(yùn)用

色彩在文化符號(hào)視覺形象的設(shè)計(jì)要素中是一種重要的語(yǔ)言表達(dá)符號(hào)[3]。傳統(tǒng)體育文化元素的采用，再加之現(xiàn)代化環(huán)境的設(shè)計(jì)理念思想在體育文化符號(hào)標(biāo)志中的顯現(xiàn)，更好展現(xiàn)體育文化特色傳承的同時(shí)，打造出形象優(yōu)美清新的視覺化形象。符號(hào)的功能設(shè)計(jì)，也涵蓋著標(biāo)識(shí)符號(hào)色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用，通過對(duì)符號(hào)色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)用調(diào)節(jié)受眾生理、心理以及情感上的認(rèn)知與感受。冷暖色調(diào)的合理搭配以及受眾對(duì)國(guó)家傳統(tǒng)色彩表達(dá)的感知，增強(qiáng)體育文化符號(hào)的辨識(shí)度與認(rèn)同度，推動(dòng)體育文化的傳播與交流。

3.4.3 流行符號(hào)的差異與受眾的解讀

體育文化符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒受眾市場(chǎng)文化的流行元素并進(jìn)行整合，構(gòu)建特色且潮流化的符號(hào)標(biāo)識(shí)[4]。這種所指型符號(hào)可與先前符號(hào)不一致，也可以在先前符號(hào)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新變化。體育文化符號(hào)的構(gòu)建，不僅需要對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本體進(jìn)行分析還需要對(duì)受眾接受與解讀符號(hào)能力進(jìn)行分析，才有利于受眾在解讀符號(hào)時(shí)達(dá)到良好的意識(shí)互動(dòng)。對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)文化符號(hào)的極簡(jiǎn)、抽象，消除外在符號(hào)標(biāo)識(shí)的冗雜元素，突出文化符號(hào)的功能性與應(yīng)用性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)體育文化符號(hào)的交互式設(shè)計(jì)，迎合受眾的口味需求，促進(jìn)文化符號(hào)的解讀，傳播體育文化元素特色與理念。

3.4.4 符號(hào)的表現(xiàn)性與交互性

體育文化符號(hào)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)需要時(shí)刻關(guān)注受眾的思維意識(shí)方式，從其中分析了解受眾為滿足溝通交流需要會(huì)通過哪種方式獲取、分析和處理所需要的信息。符號(hào)互動(dòng)是受眾自我意識(shí)與體育文化系統(tǒng)構(gòu)成的表述對(duì)象之間的社會(huì)交互性，反映了自我意識(shí)角色對(duì)體育文化的認(rèn)知與反思過程。體育文化符號(hào)標(biāo)識(shí)的內(nèi)在表現(xiàn)力，是文字、圖識(shí)、色彩等基本元素的充分融合，塑造統(tǒng)一的體育文化形象體系來(lái)適應(yīng)受眾，構(gòu)建整體化、全方位、交互式的可視化文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)體育文化多層次的疊加整合效果，以此強(qiáng)化受眾對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)知與印象。

3.5 體育文化符號(hào)建構(gòu)過程

依據(jù)體育文化符號(hào)從規(guī)劃設(shè)計(jì)到構(gòu)建實(shí)施再到傳播應(yīng)用的動(dòng)態(tài)過程，從文化符號(hào)語(yǔ)構(gòu)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建[5]

4 符號(hào)學(xué)作用下體育文化的對(duì)外傳播

符號(hào)學(xué)是以表現(xiàn)符號(hào)的角度來(lái)分析研究事物主體，并探尋符號(hào)顯現(xiàn)的內(nèi)在意義。體育文化符號(hào)是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多層表現(xiàn)意義與價(jià)值的分析與傳遞。在形式上可分為指示符號(hào)（如健美操中的主題音樂或裁判手勢(shì)）、象征符號(hào)（旗幟圖案）、圖像符號(hào)（如比賽的圖片與LOGO）等;在感官上可以大致分為聽覺符號(hào)（如瑜伽指引口令）、視覺符號(hào)（如場(chǎng)地標(biāo)線）、綜合感覺符號(hào)（如吉祥物圖案的顯現(xiàn)）等，既體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特色元素，又促進(jìn)了體育文化功能與意義的傳播與交流。

4.1 體育文化傳播的接觸與顯現(xiàn)

在體育文化形成、發(fā)展、傳播的過程中，符號(hào)發(fā)揮著重要的作用。體育文化符號(hào)不僅僅能夠揭示體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化的功能意義，還是體育文化傳播的物質(zhì)載體，關(guān)聯(lián)的不同文化要素構(gòu)建成了多種文化意義系統(tǒng)，從而強(qiáng)化了體育文化所指的意義與內(nèi)涵。文化系統(tǒng)中沒有不用于傳播的文化符號(hào)，符號(hào)的存在促進(jìn)著文化的傳播[6]。如果說借助文化符號(hào)表達(dá)體育文化是體育文化建構(gòu)的基點(diǎn)，那么，符號(hào)在體育文化建構(gòu)中的作用有效性就在于，選取哪種類型符號(hào)來(lái)表達(dá)能夠更好地被受眾所感知與接受，并最后實(shí)現(xiàn)體育文化建構(gòu)所預(yù)期的符號(hào)認(rèn)同。符號(hào)不僅是體育文化傳播的物質(zhì)載體，還意味著對(duì)體育文化符號(hào)設(shè)計(jì)者思維方式與文化層次的認(rèn)同。

符號(hào)不僅可直接對(duì)物質(zhì)的功能價(jià)值進(jìn)行表達(dá)，還具有隱喻性表達(dá)與轉(zhuǎn)喻性表達(dá)功能[7]。體育文化傳播就是文化符號(hào)設(shè)計(jì)者對(duì)符號(hào)編碼到受眾解碼的過程。編碼是在體育文化特定的符號(hào)系統(tǒng)中，應(yīng)用多種要素融合的準(zhǔn)則把符號(hào)的“能指”與“所指”相結(jié)合，并在兩者結(jié)合體上促進(jìn)符號(hào)“意指”作用的顯現(xiàn)。在跨符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)的傳播中，受眾對(duì)相同文化符號(hào)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，這就需要合理地對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行選擇與表達(dá)，突出差異性，顯現(xiàn)文化的價(jià)值功能與社會(huì)關(guān)系的融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是消費(fèi)者的需求，也是產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

4.2 體育文化的傳播過程

體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化交往活動(dòng)，也是體育文化傳播的活動(dòng)。在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展過程中，人力、物力、信息、資源處于動(dòng)態(tài)平衡的流動(dòng)，各項(xiàng)資源條件的綜合流動(dòng)帶動(dòng)著不同群體間的交往，促進(jìn)不同文化的傳播與交流。體育文化傳播注重的是對(duì)文化信息的傳播，受眾之間交流互動(dòng)的過程。無(wú)論哪種意義形式的傳播，都具有著相似的文化傳播過程[8]，如圖2所示。[FL）]

[TP2q2.TIF，BP#][TS（][HT5"K][JZ]圖2 體育文化傳播過程

5 小結(jié)

符號(hào)學(xué)是研究文化符號(hào)標(biāo)識(shí)應(yīng)用性質(zhì)與規(guī)律的學(xué)科，能夠使涉及文化的學(xué)科實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)科學(xué)化發(fā)展[9]。依據(jù)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)性原理分析梳理體育文化的特色與功能價(jià)值，構(gòu)建一條基于符號(hào)化運(yùn)作的體育文化傳播路徑。體育文化的傳播要將文化符號(hào)設(shè)計(jì)為最大限度可通用的，既能夠彰顯體育風(fēng)氣與特色文化的同時(shí)，又要著眼于當(dāng)代社會(huì)人文主義立場(chǎng)，克服文化交流過程中的認(rèn)知障礙與誤差，增進(jìn)文化交流中的理解度與認(rèn)知。加強(qiáng)整合文化傳播策略，以國(guó)家文化的角度傳播體育文化的內(nèi)容，不斷對(duì)體育文化進(jìn)行現(xiàn)代化解構(gòu)與重構(gòu)，增進(jìn)國(guó)外群體對(duì)體育文化的認(rèn)知，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)群體對(duì)體育文化的認(rèn)同。

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收稿日期：2019-08-20

作者簡(jiǎn)介：王鑫（1990- ）， 男，博士，研究方向社會(huì)體育學(xué)。