基于文化背景的外貿開發信寫作策略

王炳煥

摘 要：開發信作為商務信函的一種，是接觸客戶的第一封信。一封好的開發信能幫助業務員與潛在客戶建立初步的合作關系。但是不少外貿業務員在寫作開發信的時候仍然存在著目標客戶分析不準確，機械套用模板，回復率不高的問題。為解決這類問題，應從客戶所處的文化背景來分析目標客戶，設計富有吸引力的標題，撰寫聚焦客戶關注點的正文，使用客戶習慣的信函格式，從而寫出一封有針對性的開發信，提高詢盤的回復率和后續的成交率。

關鍵詞：開發信;商務信函;寫作策略;文化背景

開發信是外貿業務員常用的開發客戶的手段之一，外貿開發信對外貿出口企業能否與外商建立貿易關系并拓展外貿業務具有重要意義。但是從職場實踐來看，很多業務員發出的開發信往往石沉大海，收效甚微，既制約了外貿業務的拓展，也打擊了外貿業務員的積極性。開發信收效甚微的一個重要原因是外貿業務員機械套用模板并群發郵件，沒有抓住客戶的利益訴求。要寫好一封開發信，需要充分了解目標客戶所在國家和地區，調查分析目標客戶的文化背景，歸納總結目標客戶的利益訴求，根據文化背景和利益訴求一一撰寫開發信的標題、正文，并推敲恰當的語言和格式，最后選擇在合適的時間發出。

一、調查目標客戶的文化背景

（一）確定目標客戶所在國，收集文化背景信息

目標客戶或者來源于海關數據，或者來源于展會，或者來源于電商平臺或者競價廣告獲取的客戶。不同渠道的目標客戶背景信息往往不夠完善。很多外貿業務員注重收集商業信息，如目標客戶的規模、銷售情況、所在國家的市場競爭情況、目標客戶的歷史貿易行為等信息，卻忽視了文化背景信息的調查。為了了解其文化背景，應該從目標公司的網站信息或者目標公司的郵箱地址判斷客戶屬于哪個地區或者國家，通過商務部等相關網站了解目標國家的基本情況，查閱公司現有的相同地區或者國家的老客戶的有關資料，借鑒同行跟相同區域客戶談判交易的經驗教訓，收集目標客戶的文化背景信息。

（二）分析歸納客戶所在國的商業文化

在完成相關的信息收集工作后，對不同國家或者地區的客戶文化進行分類匯總。如中國的主要交易對象中，美國客戶關心付款的安全問題、產品的新穎問題;歐洲客戶看重產品質量，重視信譽，信守合同;南美客戶關心關稅和價格問題;俄羅斯客戶關心產品的通關問題;中東客戶更關心誠信問題和長期的合作關系;印度中間商客戶一般喜歡便宜的價格。當然具體到不同國家，客戶的文化背景也有輕微差別，需要進一步的調研分析。

（三）了解客戶所在國的文化禁忌

不同國家客戶都有比較忌諱的話題，在開發信寫作時應避免提及。目標國的宗教問題、目標國的數字和顏色禁忌、目標國與他國的歷史政治問題等等都應該避免出錯。如對歐美客戶，開發信避免談及或者詢問個人隱私，避免模棱兩可;面對南美、中東客戶時，切忌談及本地的政治問題;面對英國客戶，不要談及皇家私事等等。

二、從文化背景中提取客戶訴求，撰寫吸引人的標題

在外貿開發信的寫作過程中，開發信標題極其重要，它決定了潛在客戶是否有興趣查看該開發信。不少外貿業務員在設計開發信標題時往往直接描述公司或者產品，一個標題應用于所有的目標國家。比如“we are the manufacturer of sugar”或者“need cooperation”（“我們是糖果生產廠家”或者“合作邀請”）連續發給所有的客戶。這樣的開發信標題千篇一律，毫無新意往往很難吸引客戶打開繼續閱讀。

一個具有吸引力的標題需要結合目標國家的文化背景來設計，從目標國家的文化背景中提取出客戶的主要訴求點，這樣才能吸引客戶打開開發信。

1.面對北美客戶時，標題應該更加直截了當。北美客戶一般時間觀念強，公私分明，不喜奉承，注重質量，比較注重創新。當目標客戶是北美客戶，特別是美國客戶時，可以考慮“產品質量”作為標題，或者使用“官方平臺推薦的供應商”、或者直截了當地列出產品特性或者服務優勢作為標題，節約美國客戶尋找供應商的時間。如“trustworthy list for china suppliers”、“Alibaba recommended this supplier to you”，又如“Can you reach your supplier at 3 p.m.？”，通過反問中國的凌晨 3 點能找到你的供應商嗎？通過提供更周到和及時的服務這種方式來吸引客戶。再或者直接提供產品的特點“Patio Heaters for Outdoor Using”，指出產品的適用性來吸引客戶打開郵件。

2.面對歐洲客戶時，標題應更注重信譽和質量。一般而言，歐洲客戶工作作風嚴謹保守，思維縝密，注重工作效率，關注質量和實用性以及產品的細節，重視信譽，支付能力良好，其中以德國為典型代表，標題擬作“trustworthy list for china suppliers ”這樣的標題更容易引起歐洲客戶的興趣。“trustworthy ”傳遞一種安全、可靠的信號。“Sign contract even small order ”這樣的標題讓客戶非常的放心，和歐洲客戶的重視合同的理念不謀而合。

3.面對中東和南美客戶時，標題應更注重低廉的價格。通過分析中東客戶文化，中東人比較慢熱，以信仰伊斯蘭為主，崇尚阿拉伯文，比較信任本地人，喜歡主動的業務員，注重價格等。在與中東商人進行溝通交流時，標題可以從價格方面入手，如“very cheap price more than your imagination”這個標題，會吸引他們打開開發信。又比如南美客戶，對產品的質量要求一般，但是由于高額關稅的原因，喜歡低廉的價格。所以以賺錢為主題，如“earn MONEY so easy”，效果就更好。

三、從客戶文化背景中選擇客戶關注點，提煉產品賣點撰寫正文

開發信的內容決定了客戶是否會來函咨詢與磋商、是否會下單購買自己的產品與服務，它決定了外貿開發信能否完成它最終的使命——挖掘潛在客戶，與潛在客戶建立合作關系。開發信正文一般包括公司簡述、產品介紹和公司服務等核心內容。在編寫公司簡述時，多數業務新手會用相同的語言描述公司的規模、歷史，強調公司的口號等等內容，如“we are a joint venture Fruit and vegetable intermediates companies， specializing in production and export， which have enjoyed great popularity in world market.”（我們是一個果蔬中間產品的公司，專注于產品生產和出口，我們的產品中外馳名）;描述產品時往往一味地強調產品質量好、服務好，這樣的內容往往難以引起興趣。充分了解客戶的文化背景后，去編寫開發信的內容，才能起到事半功倍的效果。

1.根據目標國家客戶看重的要素來撰寫公司介紹。美國客戶重視驗廠，驗廠從內容上可分為三大類，即社會責任驗廠（ES）、質量體系及生產能力驗廠（FCCA）和反恐驗廠（GSV），絕大部分歐美企業會委托第三方公證行代為查驗，知名的公證行有：通標標準技術服務有限公司（SGS ）、法國國際檢驗局（BV）、英國天祥集團（ITS）和CSCC等。如果企業被國際知名的大客戶審核并通過驗廠，那么在介紹公司時便可以這樣寫“We already passed the factory audit from SGS”或是“Were the supplier of Wal-mart”，這樣更能增加潛在客戶的信任度。歐洲客戶對公司的信譽非常看重，在介紹公司時需要著重強調公司的信用，如信守合同，按時履約等，如“ A contract is always signed with our customers and we have never crooked our customers in the life of business.”

2.在產品介紹中根據目標客戶的需求提煉產品賣點。對于注重產品質量的歐美客戶而言，利用具體的數據或是具體的產品信息描述質量更能打動他們的心，如“The battery is rechargeable for five minutes ，and it can be used for two hours.”。開發信中關于質量的描述可以涉及生產企業、生產設備與技術、品牌型號規格、組成材料、工藝質量和功能、與同類商品相比的優勢等重要信息。在面對印度客戶時，便可以突出產品價格優勢，“We specialize in this field for 10 years， and our company has mastered advanced craftsmanship ，so the price of our products is 30% lower than that of other companies.”，對于注重價格的印度商人而言，比起空乏地贊美質量好的話語，低廉的價格更能獲得他們的關注。

3.根據目標國家對服務和付款方面的要求來描述公司服務。美國和歐洲客戶等比較關心付款的方便程度和付款的安全性，也對自己的信譽非常有信心，更喜歡用paypal或者T/T付款，對供應商要求保質保量的服務。那么在描述付款的時候，可以談到 “Paypal is accepted for trial order”，來吸引客戶下試用單。在描述公司服務方面，可以談到信守合同，準確及時的交貨，如“we honor contract as you do and we deliver goods as per the terms and conditions of the contract. Please go to Bank of China to check our business standing ”。而一些非洲客戶、南美客戶則希望使用信用證或者托收，那么可以談到“We accept L/C or the way you like to pay”，來吸引客戶回復。

四、根據客戶文化特點調整開發信寫作格式

不少外貿業務員在寫作開發信時，往往忽略目標國的商務信函的寫作格式，忽視目標國家的閱讀習慣以及客戶的閱讀喜好，在字體、顏色、隔行距離、篇幅等方面存在不少問題。例如，為了追求醒目，開發信中喜歡使用夸張的字體，斜體、放大、加粗以及大寫等，行間距過于窄，篇幅過長，中國化語言等等，往往給客人的閱讀帶來障礙。考慮到不同的文化背景，開發信寫作格式方面需要注意以下幾點。

1.寫作篇幅要短，選用商務用字體和顏色。一般而言，客戶每天都會收到許多的開發信，對于重視時間的客戶而言，他們只用幾十秒的時間來處理每一封開發信，所以大部分客戶喜歡簡單明了，篇幅較短的開發信，一般三段為宜，段落之間空行。另外，選用Times new roman、Arial、Verdana、Calibri等客戶常用字體，使用黑色或是藍色的商務字體。

2.語言符合客戶習慣，注意主語和語態的變化。很多外貿業務員習慣于用We、I之類的主動語態，往往沒有體現對方的立場。比如說寄樣品這種事，外貿業務員喜歡用“We can send you free samples.”但其實客戶習慣的語言邏輯是：“Samples can be sent to you free.”嘗試改變語態，從客戶角度出發，更好的引起客戶興趣。比如對方可以獲得的利益方面，使用you 作為主語，強調對方的利益。“You will find the product is very popular in your country ”， “the profit you get from this deal is much more than your old supplier”

3.合理設計郵件發送時間，充分考慮時差和節假日。在客戶上班時候發送郵件，讓客人第一時間收到郵件，打開的幾率會進一步上升。針對不同的客戶，比如南亞客戶，中國時間12點到19點發送郵件比較合理，英國、德國等歐洲國家，16點到24點發送郵件比較合適，美國和加拿大客戶的話，就選擇中國23點到6點發送郵件，澳大利亞和新西蘭則選擇中國時間6點到13點發送郵件，南美客戶在選擇中國11點到19點發送郵件。另外，避免節假日發送郵件，歐美客戶基本上禮拜六天不上班，阿拉伯和穆斯林國家禮拜五不上班，盡量不要在這個時間發送郵件。

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