基于大數據的新零售模式發展路徑研究

蔣蔚

近20年來，電子商務蓬勃發展，成為零售業的重要組成部分，但面對消費者日益增長的多元化需求，需要新的零售模式來滿足這種變化。本文擬在目前電子商務存在問題基礎上探索新的能滿足消費者各種需求的零售業模式。

一、電子商務的發展現狀

電子商務在我國從1998年發展至今，作為一種新的零售模式，對傳統零售業發起了前所未有的挑戰。電子商務從供應商到終端，整合了零售業中原本復雜、冗余的供應鏈，降低了商家與供應商，商家與消費者之間的尋找成本。經過二十年的發展，電子商務利用互聯網和信息技術，把零售業中原本不對稱的一些信息，例如價格信息、選擇信息及位置信息等透明化，使其在短時間里，得到了爆發性的增長，但與此同時，當這些因素發展到極限時，曾經在電子商務零售業中看似有利的因素也出現了一些變化。

（一）價格低廉導致質量低劣。

在電子商務發展的過程中，由于供應鏈整合，使其成本降低，價格相比傳統零售業，具有相應的優勢。但隨著網絡零售商家的逐漸增加，商家之間的銷售成本越來越透明，為了在激烈的競爭中勝出，每一家網絡零售店都開始打價格戰，想在價格上戰出一番天地，很多商家甚至推出了“9.9元包郵”的商品，但就是在價格血拼的背后，很多時候成本已經低到商家無法承擔的地步。很多商家為了減少損失，又要保證在價格上不輸的局面，只能犧牲商品本身的質量，用低質的商品代替了本該優質的商品。這樣的做法使得網絡零售業市場的開始變得混亂，在充斥著假貨的電子商務平臺上，消費者無法辨別商品質量的優劣，從而消費者的利益受到的嚴重的損失，也出現了網絡零售店由于商品質量不過關，慘遭消費者頻頻投訴，從而關門歇業的現象。

（二）商品的多選導致商家成本增高。

隨著電子商務市場的不斷發展，電子商務模式的不斷創新，網絡零售的進入門檻變得越來越低，原有傳統零售市場的所有商品及服務都已經遷移到網絡平臺上，在一個大型的網絡零售平臺上，可以容納上百萬，甚至上千萬各種類型的零售商家，盡管目前網絡零售平臺都在借助人工智能等技術讓其服務更加到位，并也盡量全方位地展示零售商的商品及服務。但由于同質化的商品實在太多，就算搜索引擎已經朝著智能化的方向發展，但對于每次搜索后網頁中太多的信息，也會讓消費者眼花繚亂，無從選擇。反之，網絡零售者為了在眾多同質的競爭者中脫穎而出，只能花更多的成本參加平臺的營銷活動。電商零售平臺本應是降低零售商的成本，但由于在一個平臺上聚集了太多的商家，競爭在一個平臺上成級數增加，這也在無形中增加了網絡零售商的成本。

（三）方便性降低購物的體驗感

物流行業的高速發展促進了電子商務零售業發展，“最后一公里”問題的解決，使得電子商務零售業進入千家萬戶，“方便”，“隨時隨地”，這些詞成為了網絡零售業的核心能力，網絡零售業借助移動網絡的發展把傳統零售業打得一敗涂地。就在網絡零售業高舉勝利旗幟的同時，人們似乎感受到的一些失落，突然覺得不知何時起，購物已經變得只是購物了，缺少了往日逛店的樂趣，人們在購物時的交流與分享都停留在了各自的屏幕之后。在方便的同時，消費者似乎失去了購物的樂趣，失去了在購物過程中與朋友分享商品、與銷售者進行博弈的樂趣，購物的體驗感在很大程度上消失殆盡。

二、新零售模式發展路徑

網絡零售業發展20年，已經成為零售業的重要組成部分。但曾經是其核心能力的那些因素，在零售業發展的過程中，有的已經轉變成為阻礙網絡零售業發展的絆腳石。隨著社會經濟、信息技術、消費者需求的不斷變化，我們需要在網絡經濟的基礎上重新尋找新的零售模式，讓其能更好地滿足消費者不斷變化的需求。

（一）全渠道的零售模式

在實體經濟時代，零售業主要以門店為主，其銷售渠道為單渠道模式。在網絡經濟時代，零售業從實體店到了網上商城、移動終端等多個場所，實現了多渠道的銷售模式。但是由于成本、供應鏈、商家信用等問題導致的線上線下不一致的消費體驗深深地很困擾著消費者，也成為了網絡零售業發展的瓶頸問題。在新消費時代，消費者的需求發生著重大的變化，他們要求無論在實體店購物，還是在網點購物，抑或在移動終端購物，其購物體驗都應該是一樣的。為此，對應消費者新的需求，零售商的銷售方式必須發生重大的變化，他們要讓營銷的主動權轉移到消費者的手中，讓消費者可以借助各種社交媒體對其零售終端進行自由選擇，享受極致的購物體驗。對于零售商來說，可以利用信息技術把各種渠道進行整合，讓其前、后臺的系統實現一體化，讓多渠道升級為全渠道，讓客流、物流、店流、信息流、資金流實現自由流通，并在社交媒體的幫助下，借助大數據的挖掘和分析工具將線上渠道實體化，線下渠道網絡化，為客戶提供一種從線上到線下無縫銜接的購物體驗。

（二）智慧化的零售模式

在電子商務快速發展的今天，很多網絡零售平臺已經在使用大數據技術存儲和分析消費者的瀏覽與消費記錄，并智能地推薦給消費者個性化的商品，但由于消費者的形象不明確，推薦的商品只能是一個大的、模糊的輪廓，零售商只能用眾多的商品推薦去掩飾這一問題，消費者依然接受者大量同質的商品，而無從選擇。所以使用大數據、人工智能重塑商業模式勢在必行，重構人、貨、場模式成為智慧化零售模式發展的核心。首先，用大數據技術分析消費者的畫像，讓其描述地更為精準，讓原有模糊的消費者畫像逐漸清晰起來，使零售商清楚地知道每一個消費者的消費特征，針對擁有這樣畫像消費者的精準營銷才更有價值。零售商在分析消費者購物和生活方式時，應該明白消費者的購物方式會越來越分散，越來越多樣化，為了滿足消費者的多元化的需求，零售商要能夠利用如人臉識別、數字標牌、電子試衣間、智能定位與推播等智能產品實現生活場景與消費的結合，打造所謂的智能場景，即將現代化信息技術的應用融入到傳統銷售場景中，提高其智能化水平，使新場景更加具有渲染能力，能夠從心里層面打動消費者，使消費者獲得更加優質的產品和服務體驗。如此一來，場景的滲透作用會逐漸增強，甚至能夠取代價格，成為零售商的核心競爭力。

（三）體驗式的零售模式

電子商務的發展大大降低了消費者和零售商之間的尋找成本，使得零售商的門檻越來越低，造就了每個終端皆是零售商的局面，現代物流中“最后一公里”問題的解決，也推動著網絡購物的便利性的發展。在新消費時代，線上線下逐漸融合，零售業的營銷模式逐漸從以產品為中心向以用戶體驗為中心轉移，面對這種產業轉型升級之態，要求零售商在保持原有購物便利性的同時，構造出全新的消費者購物體驗，要從人找貨變成貨找人，把消費者的體驗感延伸到店、到家。這就需要零售商利用新的科技手段解決一些經營方面的問題。首先，零售商可以靈活運用大數據技術做好終端數據管理，對客戶數據、商品數據等進行分析和利用，以控制庫存、優化營銷策略，從而能實現定制化營銷、精準營銷，提升顧客的購物體驗，提升顧客的滿意度和忠誠度。其次，在新零售時代，要使消費者的體驗感能延伸到店、到家，這就要求線上、線下與物流進行全新的融合，零售商和物流企業可以利用大數據和物流技術在商品分揀和運輸的過程中有效地收集數據，并對商品采購、商品運輸、商品存儲、商品配送等環節集中管理，疏通各個環節，簡化物流運輸流程，降低物流運輸成本，提升物流運輸效率，從而滿足消費者“即買即收”的需求，有效地提升了消費者的購物體驗。

無論零售業朝著何種方向發展，總會回歸其本質：以客戶為中心。在大數據和5G技術深入應用的今天，零售業必須利用先進的信息化技術，整合和提升各種渠道，去滿足消費者日益增長的多元化需求，并為每一消費者打造屬于其自身的智能化零售場景，讓消費者在高科技中體驗消費的樂趣。（作者單位：貴陽學院）

本文受貴陽市科技局貴陽學院專項資金資助【GYU-KYZ（2019～2020）JG-23】