網上藥店消費者初始信任問卷信度和效度研究

付莉 韓雪婷 黃哲

[摘 要]目的：研究網上藥店消費者初始信任問卷的信度和效度。方法：利用問卷調查網站編輯問卷，并通過各種網絡平臺發放問卷，對收回的有效問卷結果應用SPSS軟件和AMOS軟件進行問卷信度和效度檢驗。結果：①信度研究中，整個量表的α系數為0.927，各個變量的α系數均大于0.6。②效度研究中，整個量表的KMO值為0.922，Bartlett球形檢驗結果顯著性為0.000，對文章模型中的10個潛變量進行驗證性因子分析，模型中各個變量的因子載荷均大于0.5，各擬合度指標均達到標準值。結論：問卷具有良好的信度和效度，可以用于網上藥店消費者初始信任的調查研究。

[關鍵詞]網上藥店;初始信任;因子分析;信度;效度

隨著網絡飛速發展，我國網民日益增加，網上購物已成為大多數人生活中不可缺少的一部分。與此同時，網上購藥也慢慢興起，網絡活動的極速擴展為網上藥店的發展帶來了巨大的商機[1-2]。但是由于藥品的特殊性，消費者對于網上藥店仍缺乏足夠的信任，導致網上藥店發展緩慢。目前我國大多數的消費者還沒有網上購藥的經歷，因此對消費者網上藥店初始信任進行問卷調查具有非常重要的意義，可以從中分析影響網上藥店消費者初始信任的因素，進而有針對性地提高消費者網上藥店的初始信任度，加快網上藥店的發展。

調查問卷作為數據收集的來源，問卷設計的質量會直接影響研究結果的科學性和真實性。因此有必要針對問卷的信度和效度進行分析研究[3]。

1 資料與方法

（1）研究對象。本次調查在選取樣本時，充分考慮我國網上藥店現階段的發展狀況，特將被調查者定為17歲以上、有網購經驗且有購買能力，但沒有過網上藥店購物經驗的社會各階層人士。

本次調查中選取了5家銷售排名靠前的網上藥店作為調查網站：分別為健一網、七樂康網上藥店、好藥師、藥房網和康愛多藥房網。

（2）基本信息調查。基本信息包括性別、年齡、學歷、職業、對網上購買的熟悉程度以及購買藥品的頻次。

（3）網上藥店消費者初始信任問卷。網上藥店消費者初始信任問卷的內容為可能影響消費者初始信任的因素，包括消費者信任傾向、企業聲譽、企業承諾、網站易用性、網站有用性、網上購藥順利完成的結構保證、消費者聽取網站建議的傾向、消費者分享個人信息的意愿以及購買意愿等內容。

（4）統計分析。①數據處理。本研究中應用SPSS 22.0軟件和AMOS 17.0軟件對網上消費者初始信任問卷的信度和效度進行統計分析。②信度分析。因為本研究中只進行一次問卷調查，所以只進行內部一致性的信度分析。應用SPSS軟件，采用克朗巴哈α系數法，來驗證問卷的內部一致性，進行信度分析。③效度分析。應用驗證性因子分析法（Confirmatory Factor Analysis，CFA），對調查問卷的結構效度進行分析，檢驗收集到的數據是否按照預先設計的結構產生了作用。

2 結果

（1）一般情況。文章通過問卷調查網站編輯問卷，并通過多種網絡平臺進行問卷的發放。最終收回有效問卷207份。調查問卷中向被調查者提供了五家網上藥店，也允許他們選擇其他之前聽說過但沒有瀏覽過的網上藥店。在網上藥店選擇中，選擇藥房網的人數最多，有52人，占比25.1%，藥房網是我國第一家合法的網上藥店，開辦的時間最久。其次是好藥師，有51人選擇，占比24.6%，好藥師曾在2011年與知名的第三方電子商務平臺——京東商城合作開展醫藥電子商務。被調查者的選擇符合這些網上藥店的開辦時間和知名度，符合一般規律。

（2）信度分析。應用SPSS 22.0軟件對問卷得到的數據進行統計分析，得到各個變量和整個量表的α系數。本研究整個量表的α系數為0.927;各個變量的α系數均大于0.6。

（3）效度分析。驗證性因子分析，主要適用于有預先設立的理論假設的情況[4]，同時也被認為是結構方程分析的一個前置步驟[5]。文章中假設消費者（信任傾向）、企業（企業聲譽、企業規模）、網站（網站易用性、網站有用性）和環境（結構保證）四個方面的因素會對網上藥店消費者初始信任產生正向的影響，并且網上藥店消費者初始信任最終會對消費者聽取網站建議意圖、分享個人信息意圖和購買意愿有正向的影響。

使用SPSS 22.0軟件對收集到的數據進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，來判斷數據是否適合做驗證性因子分析。經過檢驗得到整個量表的KMO值為0.922，遠大于0.5;Bartlett球形檢驗結果顯著性為0.000，小于0.001，表明結果顯著。KMO檢驗和Bartlett球形檢驗均符合要求，說明這組數據適宜做因子分析。然后對本調查問卷中的10個潛變量進行驗證性因子分析，使用AMOS17.0軟件構建出驗證因子分析模型。驗證性因子分析主要考察內容有兩方面：一是標準因子載荷系數，二是驗證性因子分析模型的擬合度指標。一般要求標準因子載荷系數值大于0.5。經過檢驗模型中各個變量的因子載荷均大于0.5，符合要求。通過驗證因子分析模型的擬合度指標，可以看出各個擬合度指標均達到標準值。總體來看，測量量表的結構效度通過檢驗，可以進行下一步的結構方程模型分析。

3 討論

初始信任是信任發展的第一步，對網上藥店消費者初始信任的影響因素進行研究，可以幫助醫藥企業了解消費者的信任需求和提出改進措施，增加消費者的初始信任，從而幫助網上藥店更好的發展。

調查問卷的信度分析應用克朗巴哈α系數法進行問卷信度的評估。克朗巴哈α系數法，α系數取值范圍在0～1之間，α系數的值越大，信度越高。一般認為，在社會學和經濟學領域，可以接受的α系數應該大于0.6。文章中結果表明，整個量表的α系數為0.927，說明量表整體具有較高的內部一致性，各個變量的α系數均大于0.6，各變量的每個題目都測量了網上藥店消費者初始信任的同一特質，整個具有較好的信度。

效度分析包括內容效度（Content Validity）和結構效度（Construct Validity）兩方面。內容效度方面，文章測量題項都是在較為成熟測量量表的基礎上設計，并且在問卷設計完成后經過了試填寫和驗證的過程，因此具有較好的內容效度，不需要再進行內容效度的檢驗;結構效度方面應用的結構效度分析方法是驗證性因子分析方法。對有效樣本數據進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來判斷，一般認為，KMO值大于0.5，Bartlett球形檢驗結果顯著，就表明數據適合做因子分析。

通過上文分析，證明該問卷具有良好的信度和效度，可以用于調研我國網上藥店消費者的初始信任，對進一步研究影響網上藥店消費者初始信任的因素提供依據。

參考文獻：

[1] 張潔， 馮國忠. 移動互聯網促進醫藥行業新革命[J]. 臨床醫藥文獻電子雜志， 2015（17）：3605.

[2] 許琪. 我國網上藥店發展中存在的問題及對策研究[D]. 哈爾濱：黑龍江中醫藥大學， 2012：7-13.

[3] 蔣小花， 沈卓之， 張楠楠，等. 問卷的信度和效度分析[J]. 現代預防醫學， 2010， 37（3）：429-431.

[4] 周曉宏， 郭文靜. 探索性因子分析與驗證性因子分析異同比較[J]. 科技和產業， 2008，8（9）：68-71.

[5] 吳明隆. 結構方程模型——AMOS的操作與應用[M]. 重慶：重慶大學出版社，2009.