品牌傳播中的視覺IP 打造

戴維維

成都支點撬動文化創意有限公司，四川 成都 610000

產品可能被淘汰，但品牌可以永生。我國品牌營銷起步較晚，但并不缺“品牌意識”，從古至今，凡有“商業行為”的地方，品牌意識就伴隨生長。早在商周時期，人們就懂得用以“特產”背書，形成區域品牌。從各種官印和老字號的牌匾，都可以看到早期商標和品牌的萌芽。上海博物館收藏的北宋銅版雕刻——“認清門前白兔兒為記”的標簽，此標簽為“濟南劉家功夫針鋪”所制——以熟知的形象和簡潔的語言向消費者傳遞信息，可以說是我過品牌的萌芽。鴉片戰爭以后，國外品牌大舉入侵，鋪 天蓋地的廣告投放打壓民族實業；建國初期計劃經濟體制下品牌發展緩慢，一直到20 世紀80 年代以來我國市場經濟體制建立，商標法、反不正當競爭法、產品質量法、廣告法等法律法規健全，我國企業的品牌意識日益增長，越來越多的中國品牌走向世界融入全球經濟，企業主對品牌傳播和維護的投入也隨之增加。如今隨著中國經濟發展，市場競爭已進入到以品牌為核心的較量。大數據與互聯網時代，更是增加了人們接觸的信息量，碎片化的信息傳播方式和高速的信息更迭，使人們很難再將各品類產品與單一品牌鏈接，新品牌在市場上立足也面臨了新的挑戰和機遇。

一、品牌傳播的IP 視覺表現

品牌的最直接表現形式即在視覺層面上。從古老的印章牌匾到經過設計的logo，品牌的升級已經從單純的logo 和VI應用演變、主形象視覺統一到了“IP 化”的階段。

（一）成都麓湖生態城“麓”視覺體系的建立

IP 的建立需要系統化的過程。在視覺IP 的演繹上，被地產圈內譽為“全國四大神盤”之一的成都麓湖生態城，就現身演繹了典型的案例：通過品牌視覺傳達體系的建立和不斷強化，最終形成了一個地產行業中公認的頂級IP——“麓視覺”體系。麓湖最初選取“鹿”作為視覺基本符號，這個想法本身其實不能算作特別的亮點。因對“鹿”這一動物本身的靈動高貴的傳統文化認知，不少品牌、地產項目都曾有過圍繞這一主題的形象創作，并不鮮見；甚至說因為麓湖本身項目的高端屬性和前期品牌推廣的成功，后來有一些行業競爭者或模仿者，大量出現了套用這個主要元素的“碰瓷”操作，一時間全國鹿影重重。但麓湖為什么能在沒有靠知識產權保護的情況下，依然近乎“獨占”地享受行業內自發對“麓視覺”這一IP 毫無爭議的“歸屬權”認定，而且做到了競品拜服、業內點贊、市場追捧呢？文章認為，麓湖在品牌視覺傳播上主要做到了關鍵且最難的一個層次：系統化。真正的系統化是很巨大的體系，迪士尼的故事-場景-衍生品體系可以做到，雖讓人膜拜，但不令人意外；而麓湖僅僅作為一個房地產項目，在并非絕對必須的品牌視覺傳播中，如此深度且成功地應用，確實在國內業內都堪稱罕見。

麓湖品牌視覺的系統化，是全方位體系建設、全周期進化運作的。所謂“全方位體系”，就是在視覺主題概念的規劃上，涵蓋了項目品牌建設、產品形象、市場傳播、公關務實、場景營造……等幾乎所有的方面；伴之而來的視覺層面有麓字體、麓圖形、麓色彩、麓插畫……，廣告概念層面有“尋麓之旅”、“尋麓君”……這些全面而體系化的設置，體現在了每個不同組團產品的Logo、戶外廣告、航空雜志、網絡軟文之上，形成了全媒體、全場景下的統一。但如果僅僅只是追求一致化的視覺包裝，則猶如街面的7-11 連鎖便利店，又如何能形成最被業內贊許的視覺認同？所以麓視覺的第二條秘訣就是“全周期進化”。麓湖的“麓視覺”，或者更具體地說到“鹿”的形象，都是伴隨產品線的豐富、市場審美趨勢發展，乃至合作廣告公司或藝術家的更迭，不斷在進化和刷新的，市場上永遠會看到那只“鹿”，但那只鹿并不是老面孔，而是不斷在變化的，越變越美，越來越豐富，最后形成了一個眾所周知的獨特鹿群。所以全方位加上不斷進化，這造就了如今的“麓視覺”在地產品牌圈的高滲壓，以大的火焰“撲滅”小的火苗——借助強大的系統撲滅缺乏系統的攪局者和模仿者。

麓湖-麓視覺

（二）廣安市旅游形象吉祥物的開發

麓湖的體系是強大策劃與執行能力的表現，企業主的終極追求是其商品（房產）銷售，其IP 打造方式更多地體現為視覺傳達和廣告手法，而非是在IP 形象本身價值感的塑造上。廣安城市旅游形象IP 的打造，則是完全不同的策略和操作方式。

廣安作為小平同志的故里，其旅游概念中有著濃墨重彩的紅色文化背景。但紅色旅游在新的時代特色下，在國家提出“全域旅游”發展戰略的背景下，也面臨一些新的問題與挑戰。首先是受眾的變化，紅色旅游如何在形象、內容上不斷與時俱進，與新一代的90 后、00 后溝通，消除年代與時代的鴻溝，讓我們的下一代愿意看，喜歡看。其次，如何更貼近網絡時代，在傳播形式上適應新媒體的特色，打造出更匹配互聯網傳播邏輯的形式、內容與熱點，而這在本質上其實也是依循受眾心理，遵循深度營銷的核心原理——受眾決策。最后，在全域旅游的發展下，單純的紅色旅游概念已逐漸不能滿足和完全代表廣安市全域豐富旅游資源的挖掘與開發，所以在紅色旅游的重點之下，綠色自然旅游、人文風情旅游等不同內容和類型，也需要在廣安旅游形象大IP 的牽引下獲得市場關注。

當然，細細梳理廣安的地脈物產、文脈傳承，真正最適合廣安旅游形象IP 打造的原點，還是來源于世界于對廣安最大的認知點——小平同志。但這恰恰也就是最大的難點——偉人形象是不能直接作為商業IP 使用的，而偉人生平中可用、能用于打造獨立IP 形象的，能夠化解前述問題與挑戰的元素，到底是什么？研究小平同志生平，尤其是最為大眾熟知或喜愛的一些事跡與特點，最后發現，恰恰是一個亮點就一舉滿足了所有設想。“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。”這句小平同志經典名言，全國上下基本無人不曉，傳播認知的難度近乎為零，全民皆知就是品牌資本，先天良好的群眾基礎為后續的IP 打造最大程度減少了傳播成本和負擔；而這句話直接貢獻出兩個經典的IP 形象——一對白貓與黑貓，活潑有趣、易于卡通化和人格化的貓咪，天生就是作為IP 核心形象的優越方案。白貓黑貓形象延展性強，組合式IP 形式豐富，可打破網絡時代線上線下的傳播邊界，也可輕松跨年代和人群吸粉。而擬人化的白貓黑貓，極富表現力，通過不同的形象道具與場景組合，無論紅色旅游，還是自然旅游、人文旅游，都可以巧妙代言。白貓黑貓的形象，因為小平同志風趣“雙貓論”的寓意，突破了普通卡通形象層次，具有深刻的內涵——“解放思想、實事求是”，雙貓不只代表城市旅游形象，更是象征了廣安的城市精神，成為有高度的城市形象代言人。

廣安旅游吉祥物-黑白貓 策劃：陳聰/設計師：杜磊/插畫師：韓暴暴

二、品牌IP 的公關推廣

自建體系力度的強弱，對于一個大IP 的溝通性和與受眾的親密度，有時并不是一個單純可愛的視覺形象可以解決的。品牌沒有辦法靠廣告的投放去深入人心，IP 更是無法單純依附于某個特定的產品上去演繹詮釋。立體化的傳播手段和沉浸交互式的公關活動也是品牌IP 化傳播中不可缺少的重要組成部分。相比廣告傳播，公關更具可信度，在合理的引導下，它可以正向的引導品牌建設，讓IP 的研發從浮于表面的文創產品應用到與受眾的生活理念融合。這也是近年來各種國際一線大牌在國內采取的營銷轉變之一：改變以往的單純廣告投放，聯動目標消費城市人氣商圈或綜合體，用快閃體驗店、藝術展等方式開展沉浸式、游憩式的交互體驗活動。通過網紅直播、微信大號投放、微博/抖音/小紅書大V，僅針對活動本身進行推廣傳播，從而達到品牌曝光與產品銷售的目的。

LV 時間膠囊展-成都遠洋太古里2019.6.7-2019.7.14 （圖片來源：馬克）

文創IP 翹楚的故宮，面對約1807558 件（套）文物藏品，在IP 研發上擁有得天獨道的先天條件。故宮從歷史走向網紅的IP 推廣之路更是給“資質平平”的后來者起到了良好的示范。從嚴肅到有趣，從古老的文物到實用，從單一的參觀到交互，故宮文創的品牌跨界之路和自造公關事件推陳出新：結合文創單品和形象重塑（賣萌雍正等），通過影視（電影/紀錄片《我在故宮修文物》、綜藝節目《上新了，故宮》等）、線下活動（故宮大過年、宮里節慶系列等）和品牌跨界（時尚芭莎首飾、故宮口紅等），開發線上APP 和網店運營，多維立體的整合推廣。故宮的每一次“上新”都成為第三方媒體追捧的熱點，引起公眾的注意，從而鞏固品牌在受眾心中的地位：故宮出品，必屬精品。把有限的經費用于內容和產品上，保持與媒體的良好關系，以優質的內容引發媒體的自發性傳播，公共宣傳讓受眾對品牌產生信任，公關可以樹立品牌。

故宮大過年2019 布展工作照 （圖片來源：正和誠文化）

三、結論

傳播的渠道和手段隨著品牌營銷的戰略轉變而豐富，品牌從產品時代到形象時代再到定位時代，IP 成為了品牌價值的集中表現。它需要結合品牌的在地文化，挖掘受眾熟悉的信息，從而減少對受眾的教育成本。即便是生造的IP，在應用和推廣的過程中，也需要與品牌的理念結合，利用受眾熟悉的可參與的方式傳播。品牌理念的輸出需要耐心和時間，在這個漫長的過程中，視覺是品牌與受眾最直接的媒介。這更加要求視覺層面的設計需要從單純的美術表達升級，與市場營銷、受眾傾向與大眾情緒結合。視覺的創新和創意也應該與推廣手段結合，把視覺與傳播、公關活動有機的結合，而不是作為單純的形象割裂的展示。