供給側結構性改革背景下農產品市場營銷戰略

沈思遠

經濟新常態下，供給端的競爭日趨激烈，國家提出的供給側結構性改革為各行各業提供了一個在當下逆勢而生的思路，對農產品而言，就是通過農產品供給體系質量與效率的提升來迎合消費者日益增長的農產品質量和安全需求。本文從供給側結構性改革背景以及供給側改革對農產品行業提出的新要求，結合目前農產品的營銷現狀與存在問題，并針對性提出有效的農產品市場營銷戰略。

一、供給側結構性改革內涵

2015年習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議當中提出了供給側結構性改革。從供給側結構性改革內涵看，主要包括以下方面：其一，生產要素;其二，生產者;其三，產業。這三方面屬于遞進的層次，一同構成供給體系。其中生產要素、生產者、產業之間的配置比例就構成了供給結構性。而改革就是在生產關系調整方面注重制度的建立和完善。供給側結構性改革的最終目標在于“三去一降一補”，其中去產能、去庫存以及去杠桿為“三去”;降成本為“一降”;補短板為“一補”。

二、供給側結構性改革在農產品市場營銷中的影響

（一）多樣化高品質的消費要求成為市場營銷根本出發點

二十世紀四十年代馬斯洛就提出了需求層次理論。該理論認為人的需求存在著從低到高的變化，依次為生理、安全、社交、尊重以及自我實現五類需求。從營銷視角看，消費者在各個需求層次上對產品需求的側重不同，不同產品會對應滿足不同的需求層次。隨著經濟與社會的快速發展，人們生活水平提高，在農產品上的消費結構也呈現出了一系列變化，當前消費者不再是簡單的關注價格因素，開始更多的追求農產品的多樣化與高品質。以此為出發點，結合供給側結構改革的要求，農產品生產需要不斷降低無效供給，推動有效供給，積極提升供給結構的靈活性、適應力。為此，在農產品市場營銷方面需要注重充分考慮消費需求變化，不斷淘汰單一、質量不高的產品，轉而培育競爭力更強、質量更高、服務更多元的產品系列。

（二）產品優化升級成為市場營銷主要手段

供給側結構性改革的深化，使得供給體系的質量、效率不斷提升。為此，需要注重農產品供給的改善，突出產品品質，推動產品不斷優化升級。尤其是積極鼓勵農產品企業向個性化定制方向發展，注重柔性化的生產。再有，在供給側結構性改革之下，要充分強調精益求精的精神，一方面增加品種，另一方面增強品質。

（三）品牌引領成為市場營銷重要內容

關于供給側結構性改革的最終目的，習近平總書記指出要堅持人民為中心的發展思想，不斷的推動社會生產力的提高。由此可見，社會生產力水平的提升是供給側結構性改革的核心和關鍵。因此，農產品需要注重從區域、產業、企業、制度以及產品等各方面提升競爭實力，為我國經濟的發展提供基礎支撐。農產品供給方面，尤其需要注重發揮品牌引領作用，品牌是農產品核心競爭力的重要組成部分，也是農產品獲取并整合市場資源的關鍵途徑。品牌戰略的實施，不只是能夠有效的推動區域經濟發展、農業產業升級、農業產品升級，也是地方綜合競爭力提高的重要方式，所以，在供給側結構性改革下，市場營銷重要內容在于品牌引領，通過品牌效應推動產品營銷。

三、供給側結構性改革背景下農產品市場營銷存在的問題

（一）市場營銷基礎設施落后導致銷路受阻

農產品市場營銷基礎設施包括了交通、倉儲、物流、交易場地、服務等相關設施。這些是農產品市場營銷開展的基礎條件，既影響農產品營銷效率，也會影響整個農產品供需狀態，所以，在供給側結構性改革當中，農產品市場營銷基礎設施是非常重要的先決條件。自國家推動社會主義新農村建設后，農村交通條件已得到了很大的改善，但在倉儲、物流、交易場所以及其他方面的配套設施方面，還存在著建設滯后等問題。以當前農產品批發市場來說，其作為交易流通的重要場所，主要功能還是出租攤位、滿足交易，至于農產品儲運、質量檢測、電子核算、金融服務、信息發布等相關設施較為缺乏。再如，倉儲物流方面，現代化的儲運技術以及冷藏設備還十分短缺，而在歐美等發達國家，這些方面已做得相當完善。農業市場營銷基礎設施落后，已成為當前農業發展受阻的重要原因之一。

（二）市場信息傳導機制不完善導致需求辨識困難

供給側結構性改革要求農產品供給方面能夠適銷，有效滿足消費的多樣化以及高品質需求，進而增加農民收入。但農產品適銷必須建立在完善的農產品市場信息傳導機制之上，有效的對稱信息才能夠幫助農戶及時調整農產品生產規模與生產結構。目前看國內農產品市場存在著較低的信息化水平、供求信息不能夠及時有效地傳導等現狀，這使得農戶往往無法掌握市場需求，從而出現盲目生產的情況，造成生產、需求之間的脫節問題。另外供需雙方因為存在著信息不對稱的現象，使得一部分流通商在擁有著相對優勢的信息情況下，對銷售價格進行調整從中獲取超額利潤，由此，導致了菜賤傷農、菜貴傷民的現象。這種情況下，農戶農業生產積極受到挫傷，農產品供給也會因此受到影響，進而出現供不應求的假象，這樣不僅對消費者、農民利益造成侵害，也使得農業生產、農產品市場處于不健康的發展狀態。

（三）成本高且品牌效應弱導致競爭力匱乏

當前在農產品市場存在著較高的生產成本和流通成本。國內農產品生產更多是個體種植戶為主，存在著種植分散、規模較小的特點，而且受到地形影響，很多農業生產無法實現較高的機械化水平，由此導致農產品生產存在著較高的人工成本。另外，由于經營者主要是小規模、小投資，所以在品牌方面缺乏足夠的重視。國內很多農產品品牌市場知名度非常低，缺乏自身鮮明的特色，缺乏有效的競爭力則競爭乏力。品牌效應的缺乏，使得產品價值沒有得到有效開發，同樣也就很難占有較高的市場份額。

（四）食品安全監控難以到位導致產品品質提升受限

供給側結構性改革背景下，要求農產品質量和食品安全水平都要實現全面提升，由此建立完善的農產品質量、食品安全監管體系，建立能夠全程追溯、互聯互享的追溯監管平臺就成為必然，這一點在2018年中央一號文件當中已經明確提出。然而基于目前食品安全工作現狀，顯然和文件中的要求存在著很大的差距。尤其是近些年互聯網市場交易的壯大，使得農產品在安全監管方面面臨著更大的挑戰。盡管國內在農產品質量、市場準入、追溯等方面建立了相應的制度，不過由于農產品市場自身的特征，使得農產品質量認證、安全追溯工作在實踐方面面臨著重重阻礙。農產品市場營銷存在著秩序混亂以及渠道復雜的情況，除此之外，安全管理體系不完善、信息化水平低等，也使得農產品質量安全監控工作難以到位。上述這些都成為供給側結構性改革背景下，農產品市場營銷當中迫切需要解決的問題。

四、供給側結構性改革背景下農產品市場營銷戰略

（一）彌補基礎設施短板

在基礎設施改善方面，需要推動交通運輸環境的優化，實現交通運輸的可持續發展。注重對農村交通設施投入的增加，落實村村通、縣縣通政策。在信息化建設方面，政府需要增加資金投入，實現通信網絡在城鄉全面覆蓋，為農村地區構建良好的互聯網環境，逐步消除供銷兩端的信息不對稱現象。另外，政府要對社會各方力量進行引導，將更多資源導入農村市場信息服務事業建設中，強化農民的網絡觀念以及品牌建設意識。借助信息產業體系的建設發展和基礎設施的完善，為農產品市場營銷提供良好的基礎條件。

（二）強化物流體系建設

基于各地農產品的市場發展情況，對物流運輸網絡進行合理的建設，保證城鄉之間流通環境通暢。注重冷鏈物流中心的建設，實現規模化、專業化以及標準化運用，將冷鏈物流服務從過去單一的花卉市場向各個農產品產業進行擴展。當前國內農產品物流市場主體方面存在著分散、規模小、實力弱的情況，為此需要注重培育一批具有國際競爭力和影響力的物流企業，打造龍頭企業，加強物流服務企業和第三方物流平臺的合作，注重新技術、新模式以及新設備的應用，著力創建綜合性較強的物流信息服務平臺，為農產品市場營銷提供便利。

（三）降成本提品牌并駕齊驅

在農業生產當中，通過推動農民專業合作社的發展，實現生產的標準化、規模化、科技化，創新供應鏈模式，實現雙向供應鏈，這樣有助于渠道利用率的提升。在鮮活農產品方面可以設置綠色通道，有效地降低成本及其損耗。對此，政府需要發揮主導作用，推動物流中心的創建與完善。另外，在品牌建設方面，需要注重農產品質量安全追溯體系構建、專業人才配置以及制度體系的不斷完善。政府需要在產品質量安全方面做到透明化管理，基于地方特色，相應配備先進技術設備，完善安全質量檢測標準。通過對龍頭企業的扶持，大力塑造優勢品牌，通過品牌建設來提升農產品品牌形象以及市場競爭力。

（四）完善食品安全監控體系

農產品質量安全不僅僅關系著產品供應鏈的每一個環節，同時也關系著農產品市場的所有主體，包括農民、經銷商、批發市場、零售商等。由于單一主體，存在著自身的局限，所以無法對農產品質量安全問題進行有效解決。為此，需要從農產品供應鏈角度，推動農產品質量安全保障。對此，可以充分運用現代技術，比如物聯網技術、網絡技術、信息技術、二維碼技術等，推動質量安全檢測追溯體系的創建。這一體系將會完成對農產品供應鏈全過程的實時監控，采取可追溯的管理措施。這里需要強調的是，食品安全監控體系需要對相關信息進行及時地記錄和公布，原因在于：首先，有助于監管部門對農產品各個環節加以有效跟蹤，進而有效進行管理和監督，從而避免農產品質量安全問題的發生;其次，針對農產品出現安全問題的，可以及時召回，并對出現問題的環節進行準確定位，查明原因并追? 究責任;再次，透明公開的信息，能夠解決信息不對稱的問題，從而使得消費者安全感、滿意感大為改善，這也更好的迎合了消費者日益提升的食品安全需求。

五、結語

供給側結構性改革對各行各業來說，不僅是挑戰，也是重要機遇，其對農產品市場營銷帶來的影響不僅是壓力也是指引。本文通過供給側結構性改革背景出發，分析供給側結構性改革在農產品市場營銷中的影響以及當前農產品市場營銷存在的問題，進而提出農產品市場營銷戰略需要從彌補基礎設施短板、強化物流體系建設、降成本提品牌、完善食品安全監控體系等方面的對策和建議。（作者單位：南通職業大學經濟管理學院）

本論文得到江蘇高校“青藍工程”資助，課題：2019年度江蘇高校哲學社會科學基金項目“長三角一體化背景下南通居民收入增長的現實困境與路徑選擇”（2019SJA1505）。