新零售的發展及其對居民消費的影響

李洋 張朋朋

摘要：隨著中國經濟不斷發展，居民收入不斷提升，基礎消費品已經無法滿足高素質消費者日益變化的消費需求。零售企業運營先進技術，通過線上線下和物流的結合促進零售行業轉型升級。使得居民消費朝著便捷化、個性化、人文化、體驗化、多樣化的方向發展。同時也為零售行業提供了新的發展契機，然而我們仍需注意新零售發展過程中所產生的些許問題，以期零售行業的進一步發展。

關鍵詞：新零售；消費體驗；企業發展

引言

2016年馬云在云棲大會上提出了新零售的概念稱：單純的電商時代已經終結，未來的二十年是線上線下和物流結合的二十年。雖然我國零售規模2019年預計達到5.636萬億美元，預計增長率達7.5%；中國在線消費預計達到1.989萬億美元，占零售市場規模的35%以上，但兩者增速都有所放緩。國務院辦公廳于2016年11月11日發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》在實體零售創新轉型上提出了若干意見。新零售與消費相互影響，居民消費需求的不斷升級給予新零售發展較大空間，而新零售的不斷發展又給予居民對于消費新需求更大的想象空間。總而言之，現實生活的需求決定了研究新零售的必要性。

1、新零售的內涵

關于新零售的內涵，部分知名企業家對其有不同的解釋：

阿里巴巴的新零售是以消費者的體驗為中心的泛零售形態，從單一零售轉向多元零售，從以往單純的將商品銷售給消費者，轉向以消費者需求為核心的服務型消費。在各個消費環節企業利用先進技術最大限度的減少成本。

京東所提出的無界零售則強調：零售的基礎設施在未來將變得更加可塑化，智能化與協同化。通過消除時空邊界，消除產品與產業邊界，對人與企業關系的重新定義來實現成本，效率，體驗的升級。

蘇寧提出的智慧零售也強調將商品從生產到銷售的整個過程數據化，智能化。智慧零售讓消費更加本地化，移動化，社交化。同時強調線上品類與線下場景的針對性匹配，技術的開放合作，產業資源的整合等。

以上的各種解釋都有共通之處，故將新零售總結為：“企業以互聯網為依托，通過運用大數據 、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”（2017杜睿云）

2、新零售發展的驅動因素

2.1 電商行業的固有弊端

電子商務的發展帶動著中國零售行業的迅猛發展，但是電商發展數十年人口紅利幾乎消失殆盡。電商作為線上零售模式，其固有弊端一直為人詬病。首先，雖然物流技術在不斷發展，但仍然會因為地域，天氣等因素而限制物流的速度。淘寶平臺小商戶的產品倉儲地分布在中國的每一個角落，從商品的發出地到收貨地的距離大大影響著完成整個消費過程的時耗；而線下消費一般為同城消費，時耗較短。其次線上消費無法滿足消費者對于產品信息全面性的需求，所以產品到達消費者手中后常常存在著些許問題，導致消費者的線上消費體驗好感降低。這些行業弊端都限制著零售行業的發展，新零售則應運而生。

2.2 消費的升級

根據馬斯洛的消費需求模型，當基礎需求得到滿足時，人們趨向于追求更高等級的需求，所以消費需求也就隨著人們經濟收入的增長而一同增長。消費者對于產品的關注點不再停留于簡單的質量、安全，而在于產品是否符合消費者的消費觀念，消費習慣。居民更期望體驗式消費與個性化消費，私人訂制等一系列消費形式早已滲入居民生活之中。《中國消費報告趨勢》顯示，中產階級在未來的幾年中將貢獻81%的消費增長值，很顯然中產階級已然成為了消費的主力軍。中產階級其自身具有較高的學歷，審美風格與消費理念亦然較為超前。他們以更加精明和成熟的消費行為，引領著消費市場的創新需求和升級趨勢。促使零售企業加快開發高品質的消費產品和服務，并且不斷重塑著我國的消費市場，推動消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變。（2018房晶，黃昕）

2.3 新興科技發展提供技術支撐

隨著科技的發展，人臉識別、AI、大數據等先進技術不斷成熟，使得物流、倉儲、線上線下的深度融合成為可能。在數據化發展的今天，零售商完全可以借助精準的數據計算，分析出某商業街區居民對某一產品的購物偏好從而得出在某個時間段內所需商品量。商家通過這些數據減少庫存堆積，為企業更科學的控制現金流。永輝華東區HR也曾表示永輝商業門店的選址APP運用數據計算可以幫助企業精準選址，提高企業效率。同樣信息化的物流服務，提升了物流的速度，給消費者營造良好的消費體驗。使用模擬現實技術生成一種虛擬的體驗環境，有助于增強消費者對線上產品的體驗，提高消費滿足感。這些案例都說明了新興技術的發展壯大，為傳統零售行業發展提供了許多質的幫助，也為新零售的發展提供了許多契機。

3、新零售發展的必備因素

3.1 新的企業合作模式

新零售的發展強調企業線上與線下的融合，電商平臺等線上企業在數據獲取與相應分析上具有優勢，而線下企業超強的物流能力對線上企業的發展也有很大好處。所以在新零售的背景下，線下企業與線上企業的強強聯合則為大勢所趨。京東與永輝超市，阿里與百聯集團的強強合作都是線下、線上企業之間相互合作的成功案例。這種合作模式并不只適用于大企業之間的發展合作，中小型實體商家也可在電商平臺上打造屬于自己的線上店鋪。社交軟件的點單程序也有助于線上線下的互補，提升中小商家的盈利能力。

3.2 新的經營思路

中產階級逐漸成為消費的主流，他們對于商品的要求具有更高的標準，消費需求不斷升級。這種變化致使消費關系發生了轉變，從原先消費者根據需求購買由生產者提供的商品；轉向于生產者基于消費需求去生產相應的產品。在新零售的背景下，廠商，零售端都應以服務消費者為核心做出相應的商業調整。“today 今天”便利店的成功就是在向我們證明新零售背景下，新的經營思路一定是以消費者為核心。

3.3 新的企業架構

傳統的企業架構下往往層級較多，管理者的管理幅度較小。這雖然給予了員工較大的晉升空間，但是基層員工對于信息的決策僅有較小的影響力。基層員工的合理訴求難以為高層知曉并采納。不僅如此，在以往的層級架構下，高層信息的傳達經過較多的認知過濾，實際指令與最終實施方案的差別較為明顯。所以企業架構趨向扁平化發展，以發動大部分員工的工作積極性。永輝超市進行了相應的企業架構改革，采用合伙人的機制，扁平化管理調動每一個員工的積極性，極顯著的提高了效率與效益。“合伙創業，利益共享，敏捷分工，快速復制”已經成為了永輝超市一大特色。

3.4 新的品牌效應

品牌效應可以拉攏一群忠實于本品牌的消費者，將這類消費者作為產品研發的主要服務對象。而新的品牌效應則需要商家對已經固化了的品牌內涵做出創新。這種創新類似于小米打造了一系列電子產品的生態鏈，使得原忠實于小米手機的顧客連帶消費了由其衍生出來的生態鏈產品。新零售背景下要求企業的品牌效應跳出固有的舒適圈，有所創新，給消費者新的內涵與代名詞。江小白作為白酒產業的新人，致力于白酒年輕化，開發新的產業比如江小白涂鴉節，江小白動畫ip等。這所有的舉措服務于江小白帶動白酒年輕化的企業初衷，同時豐富品牌內涵，獲得額外的經濟利益。新的品牌效應需要企業根據自身的特點延伸企業品牌內涵。

3.5 新的技術支持

科技是第一生產力，新零售的產生就歸功于新興科技的應用，所以在發展中必不可少需要借助科技的力量。企業需要審視自己的規模大小，合適地引進相應的科技技術，招聘科技人才，增加企業的活力與創新力。掌握相關行業的核心技術，保持核心競爭力。從供應鏈端、物流端、零售端做出相應的調整，以達到高效快捷的目的。注重數字化的重要性，也可以依附于較為強大的互聯網企業，通過自身優勢最大限度的與合作方達成協議，為企業在零售業轉型升級的背景下謀得一席之地。

4、新零售對消費的影響

4.1 消費便捷化

一方面，支付方式的便捷化。支付寶已經在中國境內十分普及，人臉識別技術的應用讓居民購物時擺脫了手機的束縛。在京東的無人超市購物，甚至可以做到消費者無需實際操作結算流程，系統自動結算賬單至消費者的京東賬號。這種完全不需要消費者實際操作結算流程的購物方式，形成一種無縫式的購物體驗。這樣不僅可以改觀超市結算大量排隊擁擠不堪的狀況，還可以省去整個支付環節，給予消費者便利。另一方面，物流的速度有質的提升。京東蘇寧等電商企業改變倉庫格局并智能化管理，本地倉內的物品基本可以做到當日送達。京東天貓與商超相結合開辟京東到家，一小時達等服務。消費者線上選擇，以類似于外賣的方式將消費者所需生活用品短時間內送達。通過物流的快速，線上購物的優惠力度促進消費者的購物欲望。總的來說不論是支付方式，還是物流速度新零售的銷售模式相比于傳統零售都更適合于當下快節奏的生活。

4.2 消費個性化

隨著消費需求不斷提升，企業需要全面了解目標客戶，通過各種技術與商業模式去有針對性的服務于特定的消費人群。為特定消費者量身定制產品或相應的同類商品，促進消費者的購買欲望。利用數據分析對顧客需求進行多層次理解，企業可以與顧客合作共同創造更切合消費者的商品，減少信息搜尋成本。零售企業在各自電商平臺以“預售”的商業模式宣傳設計完成產品，同時接受不同消費者所需求的DIY設計，滿足其個性化需求。這種模式不僅可以保證生產商的集中化生產達到規模效益以節省成本，也能為消費者提供差異化服務。同時當我們在某些電商app中瀏覽商品時，我們所瀏覽商品的數據將會被數據庫保存，經過大數據分析，平臺會自動推送相應商品方便消費者的瀏覽與購買。這從傳統零售的標準化生產轉向了差異化生產，更貼近于消費者自身獨特需求。

4.3 消費體驗化

消費體驗化發展即商家為促進消費，加強消費者味覺、觸覺、視覺、嗅覺上的感官體驗，以達到營造良好購物場景氛圍的效果。體驗式消費的核心是消費者，商家通過各種先進的科技手段，新穎的商業模式促進消費者體驗好感的提升，最大限度的向消費者傳達相應的產品信息特征。甚至在某些情況下，讓消費者體驗商品制造的過程。這種模式既有良好的購物體驗，也滿足了消費者的個性化需求。歐美某玩具連鎖店，讓消費者選擇自己喜歡的材質，磨具，顏料等生產材料，自己動手去完成整個玩具制造的過程。顧客所消費的不僅是產品本身，更是生產產品的整個體驗過程。這種模式下的商業利潤相較傳統而言更高。體驗化發展中很重要的一部分為場景體驗化，通過商品的成列方式，陳列地點，及其周邊環境的變化在消費者知覺、思維、行為、情感和相關體驗方面加強其敏感度，使消費者更易于接受產品信息，促進消費者消費。

4.4 消費多樣化

在傳統電商領域下，居民能接觸到的商品種類相較于以往已經豐富了很多，但仍有些商品因為運輸技術、儲存條件、儲存時間等問題不能夠達到足以提供給消費者的標準，所以這類商品依舊遠離居民的視線。然而在新零售模式下，依據供應鏈的整體調整升級，加上商業模式的創新使得這類商品可以為居民所消費。例如盒馬鮮生打造的生鮮+超市的商業模式，運用先進的運輸技術使得某些生鮮類產品可供消費者消費。同時盒馬鮮生結合餐飲服務，智能化傳送，強化了良好的購物體驗。因此在新零售背景下，居民的消費會更趨向于豐富多樣。

4.5 消費人文化

隨著中國人口老齡化發展，空巢老人現象越來越普遍；而漂泊在大城市的青年迫于生存壓力，單身現象亦是十分普及。目前我國獨居人口約占14%并且有著上升的趨勢，獨居者傾向于用豐富多彩的消費去排遣內心的空虛與寂寞。海底撈的玩偶服務，某些商場的租朋友逛商場服務，在看似花哨的背后實際上是對消費者內心孤獨的一種慰藉。生產廠商運用人工智能等科技手段發明聊天機器人，與消費者交流互動，滿足消費者的精神需求，這實際上是一種消費趨向于人文關懷的體現。這種人文關懷也會在消費者心目中留下良好的消費印象，為企業建立獨特的商譽，促進消費者的忠誠。這實際上是一種消費者與商家關系的重新構建，并形成相應的良性循環。

4.6 消費社會化

根據人際關系學說，社會上活動的人不是孤立存在的，而是以各種各樣的社會關系為歸屬的“社會人”。商家注意到人們千絲萬縷的社會關系而確定相應的營銷戰略。基于這些社會關系，居民需要進行必要的社交，而往往熟人所出售的商品出于人情，出于信任都會有利于提升銷售額。在新零售的背景下，新商機的出現基于商家意識到消費者社會人的條件下，利用各種社交心理作出的營銷手段的改變。比如消費者的從眾心理，各種各樣的消費評論可以極大促進消費者對于商品本身和店家的信任與好感，從而促進購買。同樣，權威效應的存在使得經權威者認可的商品，更易于讓居民信任并作出消費舉措。

5、對現下新零售發展的思考

新零售企業的發展也存在些許問題。即使新零售的發展一定程度上促進了消費人文化，但是過于推進無人超市的商業模式，傳統商場工作人員的工作機會受到一定程度的沖擊。無人超市的出現方便了消費者購物，可是消費過程中與工作人員的接觸交談也是一種人文關懷的表現，缺少了這一購物體驗可能會對顧客忠誠度有新的挑戰。新零售模式下新興科技不斷進入零售行業，可是人們對于新興技術的掌控并沒有到達隨心所欲的地步。人工智能的發展具有極強的開放性和不確定性，在基于算法的低門檻下，任何一個程序員均可開發和運用人工智能程序，例如入侵一臺自動駕駛汽車，修改其中的程序，這給顧客的生命財產安全帶來極大挑戰（2018 王先慶）我們對于新興技術的掌控本身存在一定風險，然而新興技術又會衍生出一系列社會人文方面的難題。比如人工智能技術對居民生命財產安全的侵犯，在道德與法律層面都值得我們去進行深入思考。對這些問題的思考并不意味著對新零售發展的否定，相反只是提出問題以期得到更好的解決，促進零售業的進一步發展。

參考文獻：

[1] 王先慶，雷韶輝.新零售環境下人工智能對消費及購物體驗的影響研究[J].商業經濟研究，2018，（17）：5-8.

[2] 房晶，黃昕.全渠道背景下新零售的消費驅動與演化路徑[J].商業經濟研究，2019，（12）：12-15.

[3] 杜睿云，蔣侃.新零售內涵發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017，（2）：139-141.

作者簡介： 李洋，南京財經大學，貿易經濟專業；

張朋朋，單位：南京財經大學國際經貿學院。