2019年中國傳媒經濟八大關鍵詞

董紫薇 漆亞林

【內容摘要】2019年是中國傳媒經濟蓬勃發展的一年。5G網絡建設的全面鋪開預示著萬物互聯時代即將到來，人工智能、云計算、大數據、區塊鏈、VR/AR等智能技術逐漸轉化為直接生產力，并在優化傳媒生產流程以及引導傳媒商業創新等方面持續為傳媒經濟發展賦能。在此背景下，傳媒新業態、新風口、新模式不斷涌現，引起了廣泛的關注與討論。本文梳理出“2019年中國傳媒經濟八大關鍵詞”——5G時代、智慧融媒體、全媒體傳播、區塊鏈、私域流量、網紅經濟、短視頻、直播電商。

【關鍵詞】傳媒經濟;傳媒技術;傳媒內容;傳媒市場;傳媒生態

一、5G時代：2019年傳媒經濟發展的核心技術驅動

2019年以來，我國5G網絡建設邁入了加速發展的快車道。2019年6月，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照;9月，華為發布《5G應用立場白皮書》，5G試點城市名單出爐;10月，三大運營商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上線5G商用套餐。這一系列舉措與事例表明中國傳媒產業即將到達從4G移動互聯時代向5G智能媒體時代進化的“臨界點”。基于5G高速公路的強大支撐，新時代由技術迭代所引發的傳媒生態變革與傳媒經濟發展將呈現出三大趨勢：

（一）傳播渠道與智能終端的爆炸式增長使得“萬物皆媒”的構想成為現實，由此驅動的傳媒產業邊界擴張將創造出可觀的經濟收入。相較于4G網絡，5G具有高速率、大容量、低時延的特征，其網絡傳輸速度峰值速率可達到10Gbps，網絡延時從4G的50毫秒縮短到1毫秒，將滿足1000億量級的網絡連接，而整個網絡每比特能耗降低1000倍。①基于龐大的內容承載力與超強的渠道連接力，5G網絡全覆蓋將引發萬物互聯新變革，呈現“終端隨人走、信息圍人轉”新趨勢，建構5G用戶依靠海量智能終端在多元場景下實時獲取內容與服務的新生態。號稱“超音速”的 5G，網頁秒開，視頻秒下，以往的“連接”障礙降低到可以忽略不計，“連接成本”自然而然地降到最低。②屆時，以5G為核心驅動力的傳媒生態擴張將引導傳媒經濟乃至整個社會經濟系統步入新一輪增長周期。預計到2035年，5G將在全球創造約12萬億美元的經濟產出，其中80%的電信收入將與5G相關。③

（二）5G物聯網中傳播節點的豐富化將引發內容傳播的“去中心化”，專業化媒體機構與個體傳播者共建PUGC內容生態，將激活一種全新的經濟發展模式——零工經濟模式。當前，以微信公眾平臺、百家號、頭條號為代表的新媒體聚合平臺紛紛通過營造開放、自由的公共空間來營造UGC內容生態，然而只有極少數UGC內容生產者能從創作活動中獲得經濟報酬。而在未來，5G網絡在連接更多內容與用戶的過程中也必然會引導UGC內容的供需匹配走向規范化、精準化，越來越多的網民將通過5G網絡快速連接內容產品的供給方、需求方并以“外包”形式獲得短期工作機會，由此一種新興的社會階層——“數字勞工”的興起，將推動零工經濟模式的蓬勃發展。

（三）5G網絡正在為智能技術應用與智媒融合升級提供新動能，由此引發的生產力與生產關系變革，將引領傳媒產業步入內容“智造”新時代。盡管在4G時代人工智能已經得到了初步的應用，但是受限于通信速率和智能終端的覆蓋瓶頸，許多高層次的技術只有在5G環境下才能實現安全、快速、高效的運行。比如，從VR/AR/MR技術的應用來看，市面上的VR/AR設備普遍存在動作跟蹤延遲、視野范圍過小、分辨率較低、畫面質量較差等問題，而這些問題都與網絡的流暢性有著極大的關系。5G網絡不僅能夠為高品質AR/VR/MR內容的傳播提供流暢的網絡傳輸管道，而且還能以大容量支撐智能終端的海量覆蓋，從而形成“綜合的景觀”和“超真實”的社會，塑造智能全維度感知與全場景互動的互聯網傳播新特征。

二、智慧融媒體：2019年傳媒產業供給側改革的主要路向

近年來，以AI、VR/AR/MR、大數據、云計算、區塊鏈為代表的智能技術集群持續升級迭代，并且在技術與技術相互疊加、技術與傳媒深度融合的過程中得到了越來越普遍的應用，逐漸顯現出引領與塑造傳媒新模式、新業態的巨大影響力。這種影響力首當其沖地作用于傳媒內容生產力的智能化升級，以虛擬主播、寫稿機器人、智能錄音筆、AR/VR智能眼鏡、智能推薦機器人為代表的一系列智能工具運用到傳媒領域構建了“媒體大腦”式的智慧融媒體中心，并以智能化的生產方式與運營邏輯驅動傳媒產業的整體生產運營模式向著更大生產力、更高內容服務質量、更優用戶連接與資源配置能力的方向升級。

在此背景下，智慧融媒體中心建設已經成為傳媒產業供給側結構性改革的重中之重。2019年，基于5G網絡對智能技術應用的強大支撐，傳統媒體以建設智慧融媒體為目標而進行的轉型升級正在由點到面、由局部到整體鋪開，并在實踐探索中積累了一定經驗。一個典型的事例是新華社智能化編輯部正式投入運行，為內嵌AI基因的國內媒體提供了依靠智能技術實現內容生產流程再造的新范本：在采集環節，智能化編輯部利用“媒體大腦”攝像頭新聞機器人和“鷹眼”智能監測系統，能夠超早期記錄突發事件、發現新聞熱點;在生產環節，利用AI合成主播、寫稿機器人等智能化工具自動生成短視頻、數據新聞、衛星新聞、VR等30余個品類的全媒體產品;在內容分發和反饋環節，基于用戶畫像實現精準推送并依托智能版權評價系統和區塊鏈技術精準評估傳播效果。④未來，智媒融合將不止于傳媒價值鏈的某一環節，必將涵蓋從AI熱點預測、傳感器信息采集、機器人內容生產、臨場化產品呈現到智能算法精準推送的全環節價值創造與升級。智媒融合進程也將從“嘗鮮期”步入“落地期”，逐步打開全國各區域、各層級智慧融媒體中心建設齊頭并進、協同發展的新局面。

三、全媒體傳播：2019年媒體融合步入縱深階段的戰略目標

2019年1月25日，習近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學學習時發表重要講話，強調要加快推動媒體融合發展，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。全媒體之全，直接反映了傳媒技術迭代所引導的傳媒生態劇變浪潮中傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播效果等方面的巨大變化，可以總結為四大全新趨勢：全程媒體，在傳播內容層面指出了智能技術對新聞采編與信息生產的全流程重構;全息媒體，在傳播技術與傳播渠道層面指出了信息產品借助“5G+8K+VR+全景聲”等新技術面向全渠道、全終端進行超高清、實時化傳播，將形成連接虛擬空間與現實社會的全息視聽享受;全員媒體，在傳播者層面指出當前“去中心化”的傳媒內容生產與傳播是由全部機構傳播者與個體傳播者乃至全社會力量共同加入的全員參與活動;全效媒體，在傳播效果層面指出當前媒體傳播能力的評估需要綜合考慮涵蓋社會效益與經濟效益、輿論引導力與內容服務力在內的全方位傳播效果。

在“四全媒體”不斷發展的新形勢下，形成全媒體傳播體系、構建全媒體傳播格局已經成為媒體融合步入縱深階段的戰略目標。在實踐層面，強調媒體在自身建設過程中要注重形成以內容建設為本、以先進技術為支撐、以創新管理為保障的全媒體管理新模式。此外，為了解決當前媒體競爭格局中的同質化競爭和生態位重疊問題，重新優化配置各類傳媒資源、引導不同形態媒體建立合作共贏的“價值網”也具有重要意義。應當處理好傳統媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業平臺、大眾化媒體與專業性媒體之間的“四對關系”。在傳媒生態結構的具體設計上，聚焦頭部內容的大眾化媒體將占據中心生態位，提供垂直化內容與差異化服務的專業性媒體將占據邊緣生態位;中央媒體憑借其強大的資本實力將牽頭搭建縱向的整合多層級傳媒資源的聚合平臺，而地方媒體則依托“近地性”優勢成為智慧城市建設者與社區生活服務提供者。總之，在建設全媒體傳播體系的過程中，各類型、各區域、各層級傳媒之間的關系將由對立競爭走向互利共贏，進而構建起一個錯位經營、資源共享、功能耦合、有機循環的傳媒生態系統。

四、區塊鏈：2019年創新傳媒經濟發展模式的新杠桿

2019年1月10日，《區塊鏈信息服務管理規定》經國家互聯網信息辦公室審議通過并發布，同年10月24日，習近平總書記在中共中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行第十八次集體學習時發表重要講話指出，要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口，加快推動區塊鏈技術和產業的創新發展。區塊鏈技術不僅獲得黨和政府、媒體和全民的關注，而且迅速成為了政策和資金的風口，進入了中國的主流政治、經濟、文化和技術體系。

區塊鏈技術實質上是一種分布式數據庫技術，數據信息被儲存在區塊鏈系統中的單獨塊中，通過加密簽名驗證方式將單獨塊連成首尾相接的鏈條形式。⑤世界著名咨詢公司麥肯錫公司將區塊鏈技術定義為繼蒸汽機、電力、互聯網科技之后的又一顛覆性革命技術，認為其具有五大特征：分散集權系統、開放系統、去中心化系統、系統中數據信息不可篡改、系統中數據信息具有可追溯性。⑥由區塊鏈技術特性可知，去中心化的系統運行機制能夠阻斷單一實體壟斷信息資源的路徑，開放的數據獲取機制能夠為信息的傳播與共享提供全新市場空間，數據信息的不可篡改和可追溯性能夠保障數字內容版權所有者的利益。最終，依托區塊鏈技術將能夠打造開放的數據共享平臺，撬動數字時代的生產關系與傳播方式革命。

當前，區塊鏈技術應用已延伸到數字金融、物聯網、智能制造、供應鏈管理、數字資產交易等多個領域。在傳媒領域，區塊鏈技術對傳媒經濟發展模式創新升級的引領作用集中體現在四個方面：一是區塊鏈技術能夠創新版權保護模式，推動數字內容分發機制的創新變革;二是區塊鏈技術使得數字內容資產的交付變得便捷且安全，能夠進一步激活以數字資產為勞務結算方式的零工經濟模式;三是區塊鏈技術能夠引導傳媒資源的精準交付與按需分配，從而在進一步調動社會閑置資源的基礎上開拓共享經濟模式;四是區塊鏈智能合約能夠在一定程度上解決內容審核與監管的難題，其“用戶舉報-智能決策-執行合約”的審核模式能夠降低內容治理成本，形成便捷高效的社區自治模式。

五、私域流量：2019年傳媒市場營銷的主導性引流機制

2019年，中國互聯網經濟發展經歷了從“流量時代”邁向“后流量時代”的轉折。截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，其中手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例高達99.1%，⑦這一數字顯示出移動互聯網用戶規模增長已經“觸頂”，用戶規模紅利即將消失。隨著互聯網發展步入“下半場”，傳媒市場趨于飽和導致傳媒組織之間的競爭日趨激烈，“強者越強，弱者越弱”的馬太效應正在不斷放大。在此形勢下，分布于微博、今日頭條、抖音、淘寶等“賬號森林”中為數眾多的媒體賬號面臨著更加嚴峻的生存危機，由于公開可獲得的用戶流量已經被頭部賬號蠶食殆盡，而從外部平臺引流用戶的成本則逐年攀升，越來越多的市場新入者和市場后進者只能借力社群經濟模式，通過私密社交來觸達、引流與沉淀用戶。因此，“私域流量”成為了后流量時代的關鍵詞。

互聯網環境下的私域，是指相對公共平臺而言的私人環境，比如朋友圈、社群等，它具有一定的圈層性和信任關系。對比公域流量而言，私域流量具有四大顯著優勢：一是性價比高，企業媒體賬號借助社交平臺所開發的免費即時通信工具與用戶進行雙向觸達與溝通，不需要額外向平臺支出廣告費;二是轉化率高，企業媒體賬號通過雙向交流在實時追蹤用戶需求的基礎上精準推送產品和相關服務，能夠提升從用戶積累到商業變現的轉化率;三是沉淀性強，企業媒體賬號基于直接交流、雙向觸達的私域流量池進行持續性內容推送，能夠以充分的可控性實現用戶關系管理的功能和能力;四是連接力強，企業媒體賬號可以將其私域流量池矩陣與其他社群運營矩陣組合形成營銷合力，還能“去中介化”實現直接推廣、營銷與銷售，從而在最大程度上節約成本和提升收益。

在傳媒實踐層面，借助私域流量引爆新增長的案例越來越常見。無論是通過在微信群與朋友圈宣傳營銷而實現產品大賣的“TST庭秘密”等微商品牌，還是面向高端粉絲打造會員制“自商業”模式的知識服務商羅輯思維，它們的商業成功都建立在構建私域流量池的基礎之上，在具體實施上則經歷了“建立傳媒賬號與傳播矩陣→面向潛在用戶群分眾傳播→雙向互動建立用戶信任關系→實現內容變現與消費轉化→長期經營粉絲社群”等一系列步驟，這些實踐經驗逐漸組合成標準化、可推廣的商業模式。最終，整個傳媒產業乃至全社會各經濟群體的營銷邏輯與運營思路可能都將因此發生新的轉變，而現有的社群經濟模式也將在不斷優化和完善中實現創新發展。

六、網紅經濟：2019年傳媒領域最具影響力的新經濟模式

2019年是網紅經濟持續爆發的一年。從年初“網紅電商第一股”如涵控股在納斯達克上市，到年末頭部網紅“李佳琦2019年賺將近2億”刷上微博熱搜，再到2020年初網紅經濟板塊新文化、引力傳媒等多只股票連續漲停，種種跡象表明，網紅經濟模式的強大變現能力已經得到了資本市場的充分認可。從其發展趨勢來看，2019年網紅經濟呈現出三大演化特征：規模擴大化、內容垂直化、產業成熟化。

網紅產業規模呈現擴大化趨勢。截至2019年6月，微博平臺粉絲規模大于2萬或閱讀量大于10萬的頭部網紅規模進一步擴大到78萬，與2018年同期相比增長32%，其中粉絲規模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規模快速提升至接近6萬;同時，2019年上半年微博流量和互動量的同比增長均超過了20%，作為粉絲運營工具的“超話社區”日活躍用戶規模突破1000萬。網紅數量與粉絲數量的大幅度增長以及粉絲活躍度的不斷提升，表明整個網紅經濟的規模增長仍然處在上升期，整體發展趨勢呈現為上揚狀態。

網紅生產內容呈現垂直化趨勢。截至2019年6月，微博平臺垂直領域已增加到64個，其中美妝、時尚、體育、游戲類內容領跑月閱讀量超過百億的33個內容領域。⑧2019年8月，抖音首屆創作者大會公布了27個日均播放量超過一億次的短視頻內容領域，其中生活記錄類內容占比高達21%，是抖音平臺上最受歡迎的內容領域;文化教育則是抖音平臺上成長最快的內容領域，半年內文化領域一萬粉絲以上的創作者數量增長了330%。⑨以微博為代表的社交媒體和以抖音為代表的短視頻平臺內容分類趨于細化的趨勢，反映了粉絲群體的內容消費特征正在趨于個性化、多元化，進行差異化、垂直化內容的生產與傳播已經成為了職業網紅的必修課。

網紅經濟模式漸趨成熟，網紅經濟發展正在步入規范化軌道。網紅經濟模式趨于成熟的一大標志是MCN（multiple-channel-network）機構成為產業鏈核心。作為連接品牌方、職業網紅與平臺方的重要主體，MCN機構建立了從人才培訓、內容制作到營銷推廣、平臺對接、流量分發的專業化流程，在簽約和運營職業網紅IP方面已經形成一套完善的商業模式。2019年中國MCN機構數量超過6500家、MCN市場規模突破100億的良好態勢說明機構化運營已經成為網紅經濟的主要形態。⑩在此形勢下，職業網紅的變現路徑也逐漸清晰。隨著馮提莫、Papi醬、辣目洋子等頭部網紅頻繁出現在各大綜藝節目和影視作品中，網紅向“明星”階層的躍遷無疑會開辟新的市場空間，推動網紅經濟盈利渠道的多元化升級。

七、短視頻：2019年傳媒用戶內容消費的持續熱點

2019年上半年，我國短視頻用戶規模約6.5億，網民使用率達到75.8%;包含短視頻在內的網絡視頻用戶規模約7.6億，網民使用率達到88.8%，在各類互聯網應用中排行第二位，僅次于即時通信應用（96.5%）。更進一步考察我國網民對各類App（Application，移動互聯網應用）的使用時長，結果顯示使用時間最長的前三類App為即時通信類App、網絡視頻類App和短視頻類App，它們分別占據了移動互聯網用戶App總使用時長的14.5%、13.4%和11.5%。其中，尤以短視頻類App的用戶使用時長占比增長最快，較2018年上半年上升了3.3個百分比;相較而言，即時通信類App與網絡視頻類App的使用時長占比則分別下降了1.1個百分比和上升了0.6個百分比，增長速度均不及短視頻類App。由此可見，短視頻已經成為我國網民普遍認可的文化娛樂消費方式，并且其傳播力和影響力還在不斷提升。

從短視頻市場格局來看，“兩超多強”局面下短視頻平臺第一梯隊和第二、三梯隊的立體化競爭格局已經成型。具有市場領先優勢的抖音、快手兩大短視頻平臺在2019年11月的活躍用戶規模分別達到5.3億人、5.25億人，其短視頻用戶覆蓋率高達81.5%、80.7%;字節跳動旗下另外兩款短視頻應用西瓜視頻和火山小視頻位于第二梯隊，月活躍用戶規模均在1.41億人左右;微視、全民小視頻、快視頻等位于第三梯隊，月活躍用戶規模不到3000萬人。在原生短視頻平臺不斷發展的同時，人民網、央視頻、學習強國等主流媒體和App也強力出擊短視頻領域，為2019年的短視頻市場增添了一抹亮色。

從短視頻內容創新來看，內容類型正在走向垂直化、細分化，新的內容形態不斷涌現。比如，強調真實性的視頻記錄Vlog，具有“第一人稱”視角、口語化敘述、個性化表達、真情實感等特征;短視頻向綜藝方向垂直，形成了節奏輕快、網感社交強烈的微綜藝;短視頻向網絡劇方向垂直化發展，誕生了體量短小、搞笑氛圍濃郁的單元式迷你喜劇——豎屏劇。此外，短視頻內核呈現出從娛樂導向到融入主流價值體系的趨勢，無論是央視主持人集體入駐短視頻平臺，還是抖音、快手助力脫貧攻堅戰，都能對短視頻的價值引導和內容治理起到良好的效果。而在2019年末，關于“李子柒到底是不是文化輸出”的大討論更是引發了傳媒業界、學界乃至全社會的深入思考。一種借助短視頻在全球范圍的傳播力來對外宣揚中國優秀文化、樹立中國良好形象的美好期待，在短視頻出海的新征程中逐漸轉化為現實。

八、直播電商：2019年傳媒內容變現的新風口

2019年，直播電商正在撬動粉絲經濟，成為最強勁的帶貨方式。上半年是直播電商的準備期、醞釀期，嗅覺敏銳的電商平臺紛紛啟動直播電商布局。2月，淘寶直播獨立App正式上線，吸納主播入駐平臺共創電商消費新體驗;5月，拼多多與快手合作打通系統后臺，引進快手主播資源與商家產品進行精準匹配合作，打開全新流量入口;6月，蘑菇街建立全球第一個美妝供應鏈池，在通過后臺分析為品牌商挑選主播資源的同時也為主播提供選品庫，打通主播與產品方之間雙向匹配的橋梁。下半年則是直播電商的收獲期、爆發期，“雙十一”購物節是其大放異彩的最好舞臺。“雙十一”當天淘寶直播斬獲近200億成交額，薇婭和李佳琦兩位頭部網紅通過直播創造的成交額貢獻率達到四分之一以上;有贊&快手直播購物狂歡節（11月5日至6日）兩天內有數百萬賣家、1億多用戶參與，平臺總交易額增長400%，排行榜觀看總熱度突破60億;抖音好物發現節的電商直播場次達50萬場，總計觀看次數破20億。

作為離電商最近、變現最為直接的內容賽道，直播視頻在聚集用戶注意力資源與引導用戶購買行為等方面呈現出強大的引流與帶貨能力，究其原因在于迎合了用戶的“感性+理性”雙重消費心理。一方面，直播視頻本身具有沉浸式觀看、實時雙向互動的特征，能夠幫助主播在長時間口播和高頻次互動中快速塑造清晰的個人品牌形象。在此過程中，主播能夠憑借其個人魅力吸引直播用戶轉變為個人粉絲，進而建立起牢不可破的情感鏈接和信任關系，驅動用戶在粉絲身份認知的感性邏輯下為了支持自己心儀的主播而購買相關產品。另一方面，當一個直播賬號積累了大量用戶并形成獨有的私域流量池，網紅主播就能承擔信用中介功能，在從眾多產品提供方中挑選優質合作者的同時，也能將眾多用戶聚集起來以“團購”形式向產品提供方要求降價銷售，這種精準匹配優質產品與消費者需求的能力恰恰免除了消費者對產品質量和價格的擔憂，從而引導消費者在追求滿足最大化的理性邏輯下做出購買行為。總之，2019年直播電商的發展有賴于主播品牌、用戶流量、產品品質、價格錨定、平臺力量等多種資源的優化整合，方能邁入商業變現的快車道。

2019年中國傳媒經濟呈現出諸多新現象、新變量、新熱點和新模式。既給傳媒業發展帶來結構性的變遷和媒介治理挑戰，同時也給新聞輿論與國家治理體系創新帶來了巨大的想象空間。