“互聯網+”背景下國內博物館 文創產品的開發模式：類型、應用與趨勢

陳璐

【內容摘要】近年來，隨著“互聯網+”的不斷發展，博物館文創產品的開發在技術應用、開發過程和成效方面均發生了巨大的變革，幫助整個博物館行業獲得了前所未有的社會關注和市場空間。當前，國內博物館的文創產品開發以合作開發為主，兼有自主研發、外包開發。本文認為，上述模式在應用中亦面臨不同程度的難題。未來，合作開發將保持主導地位，自主研發將與合作開發有更多聯系，而外包開發將進一步弱化，創新探索將持續深入。此外，博物館尤其是中、小型博物館在產品戰略及執行中將更具差異化。

【關鍵詞】“互聯網+”;文創產品;博物館;開發模式

歲末年初，在北京故宮博物院的網上商店，福字、春聯、窗花、故宮日歷、生肖擺件等節慶商品正在熱賣。類似的情形也出現在國家博物館、陜西歷史博物館等博物館的線上渠道。在“互聯網+”推動傳統產業深度轉型、融合發展的語境中，國內博物館行業發生了巨大變革，其文創產品經歷了從類型單一、定價高冷、生意清淡的紀念品、復制品到文化內涵與實用性、趣味性兼備的熱門產品的整體轉變，幫助整個博物館行業獲得了前所未有的社會關注。

研究博物館文創產品的開發，尤其是新時期的產品開發，其短期目的不是尋找所謂的“完美”模式，而是改善模式與市場需求、行業結構、技術條件及消費場景之間的適配性，增強模式的可操作性和可持續性。從長遠來看，相關的梳理與研判不僅將惠及博物館文創產品自身的發展，還將有助于整個博物館行業進一步對接和融入新市場、新業態、新人群。

一、“互聯網+”助推文創產品開發的深度轉型

博物館文創產品是以博物館館藏資源為開發原型的文創產品，一般兼具厚重的社會價值和市場價值。博物館文創產品的開發就是從文化創意產生到最終以產品形式產出的全過程，亦是市場價值和社會價值體現、融合的過程。

國內博物館文創產品開發的變革與“互聯網+”的推動有著密切的關聯?！盎ヂ摼W+”的理念和主張最早誕生于互聯網業界。2011年百度創始人李彥宏首次提出了包括便捷、免費、無中心、去層級、社群化、個體參與、用戶體驗至上和數據化等在內的“互聯網思維”。這一思維方式借助互聯網開發、協作、分享的特性形成巨型的網絡，從而產生無數的可能性。①2015年3月5日，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上的《政府工作報告》中提出“互聯網+”計劃，強調“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。②國家信息中心專家委員會副主任寧家駿將“互聯網+”的內涵界定為以互聯網為主的新一代信息技術（包括移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用與深度融合的過程。③2016年12月，國家文物局聯合國家發改委、科技部、工信部和財政部印發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，“互聯網+博物館”的發展模式被正式確定下來。幾年來，博物館行業從文物搜集與修復、陳列展示、文化服務到產品開發與流通等所有環節都發生了深刻的變革，其中文創產品開發方面的變革主要體現如下：

（一）表層變化：技術應用

在“互聯網+”的推動下，新一代信息技術在博物館文創產品開發及運營中被廣為應用，為博物館文創產品的數量增加并且與新業態、新人群、新場景對接提供了機會。具體體現在發掘和獲取市場信息，尤其是消費者對文創產品的購買和使用需求、習慣與偏好;開發適應互聯網時代的新產品類型尤其是虛擬產品;建設并運用互聯網營銷渠道促進銷售;創造網絡傳播的新樣式與新話題等。這一變化鮮明地凸顯了“互聯網+”的本質——傳統產業的在線化、數據化。這種業務模式改變了以往僅僅封閉在某個部門或企業內部的傳統模式，可以隨時在產業上下游、協作主體之間以最低的成本流動和交換。④

（二）核心變革：開發過程

“互聯網+”意味著互聯網向其他傳統產業輸出優勢功能，使得互聯網的優勢得以運用到傳統產業生產、營銷、經營活動的每一個方面。⑤2016年，北京故宮博物院分別與阿里巴巴和騰訊簽署戰略合作協議，國家博物館與阿里巴巴達成戰略合作，“互聯網+博物館”的產業模式進入實踐階段。其中，北京故宮博物院與阿里巴巴的合作內容主要包括票務、文創（產品）、出版三個板塊;與騰訊的戰略合作主要側重在社交平臺、泛娛樂及VR/AR方面。

在這一產業發展模式下，博物館機構逐漸改變了原有的營銷者本位的思路，以互聯網時代的用戶思維作為產品開發的理念指南，一批適應互聯網思維與發展模式的途徑被引入和推廣。以北京故宮博物院為例，研發者可以越過經銷者，直接通過網絡獲得反饋; 研發者在設計之初，就可以通過網絡渠道與消費者建立直接聯系，甚至可以邀請消費者參與設計等，為其提供類似于私人訂制的專屬服務，從而使產品一問世就符合消費者需求。⑥類似的過程變化還不同程度地體現在國家博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、蘇州博物館等的產品開發實踐中。

（三）直接作用：運用成效

“互聯網+”直接催生了眾多明星級的文創產品相繼誕生與風行，博物館文創產品的開發從昔日不被重視的附屬職能上升為博物館行業的運營熱點，并引發了全社會的關注。2015年，在11家中央與地方共建的博物館中，除湖南省博物館和遼寧省博物館因改擴建暫停文創產品生產及銷售外，上海博物館、浙江省博物館等其余9家博物館的文創產品銷售額總計9700萬元。⑦2017年度，北京故宮博物院的文創產品年營業額高達15億元。⑧據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》和阿里零售平臺的數據顯示，截至2019年8月，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國線下博物館接待人次的1.5倍;實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬人次，相比2017年增長超過4倍。

二、我國博物館文創產品的開發模式及其應用

我國博物館文創產品的開發主要分為兩個時期、四大類型，見下表：

（一）傳統時期：單一模式發展緩慢

在“互聯網+博物館”的發展模式確立之前，由于專業人才短缺和生產配套條件不足，包括北京故宮博物院在內的國內博物館多采用外包模式進行文創產品的開發。這種開發方式的弱點很明顯，如產品創意對館藏文化資源的理解和呈現不夠準確，過度依賴外包公司導致博物館自身的參與性不足以及外包機制與博物館現有體制之間的矛盾等，不能適應博物館行業的升級與轉型，因而逐漸讓位于合作模式。

（二）新時期：合作為主兼有多種方式

受益于“互聯網+”的推動作用，目前國內博物館文創產品的開發模式更趨多樣，其中合作開發為主要模式，開發過程及成效較以往有明顯不同。

1.品牌授權

品牌授權又稱品牌許可，在西方已有上百年的發展歷程，是當前國外博物館行業盛行的文創產品開發方式。該方式為博物館開發文創產品節約了各項開發成本，同時亦使其他專業機構有機會進入博物館文創產品市場，最能體現“互聯網+”背景下傳統行業與新技術、新模式、新業態的融合與共生。

目前，北京故宮博物院的授權實踐已發展成熟，授權企業廣泛分布于文具、家居、食品、通信、珠寶、服飾、日化等不同行業。在其多個明星級的文物IP開發過程中，品牌授權成為主要的開發方式。此外，品牌授權也得到了國內其他博物館的青睞。2016年，蘇州博物館以品牌授權的模式與阿里巴巴在線上合作推出了“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題活動，11款以蘇州博物館元素為題材的時尚服飾以聯名形式推出并投入量產;2018年，陜西歷史博物館授權52TOYS機構負責8件館藏文物的產品創意設計、生產和銷售渠道鋪設;2018年，上海博物館與世界娛樂巨頭華特·迪士尼公司合作，以“大克鼎”的青銅紋飾與經典的動畫形象米奇進行組合設計。

2.聯名開發

聯名開發意味著對館藏文化資源進行重新組合與配置，實現博物館文創產品價值的延伸或突破。因合作的營銷者及其品牌通常來自不同的行業、領域，聯名開發又被稱為“跨界”，其打破行業界限，實現資源重組的特質非常突出，在許多行業都是十分重要的開發模式。

近幾年，一大批通過聯名及授權開發的文創產品競相上市，大大豐富了國內博物館文創產品市場，創造了更新穎的產品形態和出色的產品體驗。代表性的明星產品有：上海博物館與迪士尼合作推出的迪士尼米奇大克鼎耳環等“博物奇趣”系列文創產品;肯德基與國家博物館聯名推出的三款新春限定非遺國技主題桶，并在春節期間選擇19家門店打造非遺主題店;陜西歷史博物館和西安長安通公司聯合推出的“唐妞”和“皇后之璽”異形公交卡等;蘇州博物館與工商銀行蘇州分行合作推出的貴金屬金融產品、金飾、信用卡三大聯名產品等。據《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年天貓上有交易記錄的博物館跨界產品和品牌數均呈現100%以上的增長，阿里平臺2019年博物館跨界文創產品銷售規模相比2017年增長了2.5倍，遠超平臺整體增速。

3.自主研發

由于專業的創意與設計人才尤其是數字化開發人才短缺是博物館行業普遍存在的難題，因而自主研發在過去及當前的文創產品開發中都是一種輔助的模式。

近年來，在新一代信息技術和觀念的幫助下，博物館自主研發的文創產品在市場的貼近性、內容的趣味性、設計的精細化和表現的年輕化方面和以往相比均有了可喜的進步，涌現出了一批備受歡迎的產品。如北京故宮博物院的“朕就是這樣的漢子”折扇和“奉旨旅行”行李牌、蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗曲奇餅干”、河北博物院的“孩兒垂釣熏香盤”等。

4.創新開發

除上述模式外，國內博物館還在探索更具創新性的產品開發方式。其中，網絡眾籌在技術和過程方面創新性最突出，有望在將來成長為新的開發模式。網絡眾籌最大的優勢在于借助互聯網平臺的聚合效應，能夠幫助發起機構快速吸納和利用外界資源，收集市場信息尤其是消費者的意見和建議，從而在更短時間內實現產品成功上市和資金回籠。

2014年，中國金融博物館試水以眾籌方式籌備展覽項目，項目上線不足3周，籌得近17萬元。2016年，為紀念貝聿銘設計蘇州博物館新館10周年，蘇州博物館以眾籌方式在淘寶網推廣文創產品“山水間·文具置物座”。2018年～2019年底，北京故宮博物院將眾籌（網絡）與綜藝（電視）結合，整合互聯網的聚合效應與電視綜藝的大眾影響力，使眾籌產生了更強大的市場號召力。綜藝節目《上新了·故宮》在每期都會根據故宮文化特征誕生一個文創產品，并通過網絡邀請大眾對設計圖進行投票。截至2018年12月底，《上新了·故宮》第一季播出期間，其天貓旗艦店在2018年同步發售了4期欄目同款文創產品，籌款金額超過1387.5萬元，參與人次超過2.8萬人次。

三、當前的應用難題與發展趨勢

（一）現有開發模式的應用難題

當前開發模式在實際應用中主要存在以下的問題，需要引起從業者和相關機構足夠的重視并摸索具體的應對之道。

1.合作資源分布不均，合作模式有待規范

首先，優質的合作資源集中與博物館行業的頭部機構合作，中小型博物館能夠獲得的合作機會有限。這種市場機會和資源集中的狀況將使中小型博物館在轉型和升級中面臨著更大的發展壓力。據國家文物局的統計，截至2018年，我國的國有和非國有博物館機構共計5136家，絕大部分為中型、中小型機構，在館藏資源、開發實力與經驗、社會影響等方面均存在一定程度的不足。

其次，由于品牌授權和聯名開發引入我國博物館行業的時間較短，基礎較弱，在實際操作中仍存在諸多有待厘定的問題，比如，權限的界定、過程的管理，法律風險及適用的研判條款等。2019年5月，國家文物局下發了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》，有望改善授權實踐先行而規范缺位的現狀。同時，國內博物館的市場經驗、管理人才與能力、運營經費方面的普遍相對欠缺，也使合作模式的完善遭遇阻力。

2.創新開發亟待保護，模式形成尚需時日

以眾籌為例，這種在“互聯網+”大潮中應運而生的新興開發方式面臨著線上/下版權保護的突出難題，距離在全行業廣為運用仍為時較遠。在北京故宮博物院的案例中，多款眾籌文創產品剛剛在電商平臺上線，有的甚至還只進行到網絡票選的待投票階段，就面臨眾多低價“同款”的包圍，說明當前我國相關市場中對原創保護制度和環境亟待完善。而解決這一問題、培育和推廣創新模式，已超越博物館機構自身的能力。

3.自主模式的價值有待明確，實施有待革新

在合作模式成為文創產品的主要開發模式之后，自主研發模式的價值何在，是否應鼓勵和推廣、如何改進以適應現實等，亦是問題之一。

（二）發展趨勢

未來，國內的博物館文創產品市場將進入類型更豐富、場景更多元、迭代更迅速的激烈競爭階段，以復制品、普通文具和傳統出版物為代表的傳統形態的文創產品的市場競爭力將更加有限，文創產品的開發也將從偏重產品競爭的層面進化到品牌競爭的層面。

受此影響，博物館文創產品的開發模式將繼續朝著開放融合的方向演進，因而合作開發將在長時間內保持主導地位。除參與者更多、合作深度加深外，規制與管理亦是未來發展的關鍵，規制與管理有助于保護館藏文物資源的歷史文化價值在市場開發的過程中不受影響，保障雙方合作持續、順利地進行，保護包括博物館在內的參與機構及人員合理的投資回報。

自主研發和外包開發仍將存在，并將出現迥異的發展方向。其中，自主研發與合作開發將有可能有更多的互相滲透，運用新技術、新思維和新模式，實現與價值共創對接、PGC與UGC的融合，而外包開發的運用將有可能進一步減少。

創新探索將持續深入，手段與形態將更為豐富。差異化、黏性、體驗等現代品牌競爭中的一些關鍵問題將成為各大博物館在運用、革新文創產品開發模式時更加重視的問題，移動、場景、聚合等互聯網時代的關鍵要素也將更多地融入博物館文創產品開發理念與實施的過程。

此外，國內的博物館文創產品市場將進一步分化，領軍者、跟隨者和利基者并存、互動的格局將愈加明朗。處在行業頭部位置的北京故宮博物院將繼續在產品形式、功能、價值與開發模式、營銷手段方面發揮領軍作用。包括11家中央與地方共建博物館在內的大中型博物館亦將在跟隨領軍者步伐的同時，在地域文化、館藏特點等方面構建核心競爭力，展開差異化競爭。而更多的中型、小型博物館則將探索適合自身的執行策略和具體方式，以利基營銷的戰略應對有限的市場資源與無限的競爭壓力。

注釋：

①陳力丹：《也談互聯網思維》，《教育傳媒研究》2016年第4期。

②李克強：《制定“互聯網+”計劃 促電子商務健康發展》，中國新聞網， http：//www.chinanews.com/gn/ 2015/03-05/7103116.shtml，2015年3月5日。

③④寧家駿：《“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容》，《電子政務》2015年第6期。

⑤黃楚新、王丹：《“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識》，《新聞與寫作》2015年第5期。

⑥張飛燕：《“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展》，《遺產與保護研究》2016年第2期。

⑦蔣肖斌：《把過去的“工匠精神”變成今天的“文創中國”》，《中國青年報》2016年5月23日。

⑧劉斯會：《故宮文創和故宮淘寶掐架 故宮文創產品一年賣出15億元》，《證券日報》2018年12月13日。

⑨國家文物局：《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》，國家文物局官網，http：//www.sach.gov.cn/art/2019/5/8/art_1961_155661.html，2019年5月8日。

⑩張曉霞：《眾包與外包商業模式比較及其啟示》，《商業時代》2010年第16期。

吳春暉、范文靜：《博物館文創產品開發研究——以北京故宮博物院為例》，《北京印刷學院學報》2019年第4期。

倪偉：《“故宮的睡衣”遭侵權 新型文創開發模式如何保護版權？》，《新京報》2019年1月10日。