再塑品牌力

閆笙

突發疫情對商業環境產生了大范圍的階段性影響，但行業發展趨勢和企業成長邏輯并未受到實質性的顛覆，頭部企業和中小企業需要根據自身情況謹慎建設“品牌力”。

“馬太效應”孰好孰壞

“比起品牌廣告，消費者更信任社交關系的評價”，“品牌效應”從未遠離或失效，不過是換了一些形式而存在，當代消費者對品牌的認可程度遠不是一些市場人士所認為的善變與看輕，他們所厭煩的是簡單粗暴、豪擲重金的品牌建設，他們依然需要以優質品牌承載身份認同感、群體歸屬感、獨特體驗感等更為高階的價值需求。

企業的發展過程中，品牌力至關重要，品牌的建設與認知很大程度上決定了消費者的信任度，遭遇疫情，如何在特定時段繼續以消費者為中心，圍繞消費者屬性與特性，做到從產品、服務到消費者的通路順暢是無法繞過的話題，作答思路清晰即可完成品牌形象升級，胡亂操作則可能讓企業遭遇滑鐵盧。

疫情之下，很多行業出現了“強者更強，弱者更弱”的“馬太效應”。在受損頗重的汽車行業，雖全行業集體下墜，但一線品牌下滑幅度遠遠小于二線品牌，市場“馬太效應”非常明顯。面對突如其來的各種困境，有底蘊有硬實力的企業更能堅持是不爭的事實，各界還發現，“品牌力”也是企業度過難關的底氣之一。

品牌未來打法催生眾多新花樣，營銷專家敏銳地發現了企業品牌建設新路徑，轉至線上進行品牌形象展示是非常適宜且實用的方式，“數字化建設已成為企業品牌發展的必然趨勢，數字化建設對品牌的重要性在這次抗疫中的助力得到了充分的印證。以至于，有的企業品牌構筑起了數字化護城河，攻守有道。”有企業形象描述了企業轉戰線上對品牌的重要加持，“直播的作用有兩個，第一品牌宣傳和推廣，也就是廣告作用，第二個就是銷售，銷售一定是頭部的主播例如李佳琦、薇婭這樣的大咖，才能有很好的銷量，頭部集中效應十分明顯，一般品牌導購里面很難出現這種大咖。品牌門店如果很好的使用直播做引流到店和品牌推廣，順路做一點銷售，如果吸引顧客到店自提，客單價會提升，人流量會增大，和商場的關系就會更加合作緊密，如果某品牌靠直播就能超過在店鋪里的業績，估計這個品牌也不會花大價錢開實體門店了，沒有實體門店，和甲方也就沒有關系了?！?/p>

其實，商業世界無論何時都有優等生，釘釘的“在線求饒”和康師傅的“香菇燉雞面的報復”都是疫情期間企業巧妙玩轉品牌宣傳的妙手，做到了高曝光度的品牌宣傳深入人心。若從長遠視角看，品牌集中度有相當程度的上升，頭部企業受益更大。在醫療健康產品領域、食品飲料領域、電商平臺領域，有品牌背書的龍頭企業更受青睞。

世間冷暖與企業責任

當下，企業無一不遭遇主要業務被切斷、人員缺位、供應失常、資金吃緊、模式創新等難題，在專家看來，“業務暫停是考驗面對困難時企業的應變能力和提升行業綜合管理水平的機會”，也是梳理、再塑品牌形象的機會，足夠強的品牌力將有助于改變企業未來的發展思路和模式。

疫情之下，企業依然需要做品牌營銷，只是疫情期間企業的品牌營銷必須拿捏有度，做到“不削減廣告預算”亦“不盲目追求短期效果”。騰訊、百度、快手等互聯網平臺適時推出了優惠和扶持政策以讓企業降低廣告投放成本，這是很多企業保持品牌存在感的必然之選。

艾瑞咨詢的報告顯示，2019年中國廣告主最常用的營銷手段是“內容營銷”，其次才是“社會化營銷”與“公共關系打造”，然而現在這個排次肯定有了變化。突出企業與品牌的社會屬性尤為重要，“品牌需要明確，做營銷是企業在消費市場停滯下的自救，同時也是貢獻品牌社會價值，向社會傳遞正能量的一種方式?！庇衅放茖＜业挠^點是，“在營銷中，品牌應弱化產品賣點，洞察大眾需求，展現更多同理心……從而建立起與消費群體乃至更多人直接的正向聯系?！?/p>

疫情期間消費者心理有著巨大的轉變，這考驗著企業與品牌對消費者所發生的變化的洞察能力。帶有社會責任的營銷方式和營銷內容有意義且易被接受，品牌所呈現出的承擔社會責任、傳遞正能量的形象，也很大程度上提升了品牌好感度。這種好感度的深層價值在于，會轉化為消費者對品牌的美譽度與忠誠度，是品牌下一步發展的堅實基礎。優質品牌的前景總會被看好，即便因為種種客觀原因一時損失慘重、墜入谷底，但優質品牌不會因此而貶值，資本的關注與注入只是時間和洽談的問題。

疫情是一場無聲之戰，所有個體和組織都在經歷世間冷暖。疫情是全社會的危難時刻，那些挺身而出的企業正深深印在每一位消費者的心中，阿里巴巴、京東、順豐、華為、五菱、比亞迪、中國移動、中國電信、中糧……國產品牌以各種方式展現了擔當與社會責任感，積極主動地加入到全民抗擊疫情的戰斗中，以愛國心與專業能力回饋社會。還有很多企業在特殊時刻策劃并實施了力所能及的公益項目，在塑造公益形象的同時也適度展示了自己的品牌服務、產品優勢。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“疫情雖然給企業帶來很多經營上的困難，但是企業一定要站在戰略高度上，更多去考慮疫情過后自身的發展問題。參與抗擊疫情對于體現社會責任，提升社會價值、品牌價值、消費者的認知度都有非常好的作用?！?/p>

眼光長遠的企業不會只關注增長和流量，而是會夯實品牌力與社會責任，真正成為讓消費者欣然接受、持續喜愛的國民品牌。