反向供應(yīng)鏈策略實施與企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)筑

程蕊 陳科帆 向永勝

本文為浙江省科技廳軟科學(xué)課題《基于技術(shù)/市場匹配視角下的多重網(wǎng)絡(luò)嵌入、雙元創(chuàng)新能力構(gòu)筑與后發(fā)企業(yè)創(chuàng)新追趕》（編號：2018C35076）;杭州市哲社規(guī)劃課題《企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)嵌入、商業(yè)模式創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)企業(yè)績效：基于技術(shù)/市場匹配視角》（編號M18JC023）資助成果

【摘 要】 本文以國內(nèi)水果行業(yè)巨頭鮮豐水果為案例進(jìn)行分析，從鮮豐水果如何保證果品鮮、品質(zhì)高的要求出發(fā)，分析其采用的反向供應(yīng)鏈模式的本質(zhì)，即從終端客戶出發(fā)，對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理模式減負(fù)，從而適應(yīng)快速消費升級的生鮮市場。

【關(guān)鍵詞】 消費升級;水果銷售;反向供應(yīng)鏈模式;供應(yīng)鏈服務(wù)平臺

一、引言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平、生活質(zhì)量逐步提高，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求也越來越高。在消費升級的背景下，對企業(yè)也提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。從水果這一特定產(chǎn)品分析，消費者更注重水果的品質(zhì)和新鮮，同時對價格敏感度降低。水果企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費者需求，在“質(zhì)”和“鮮”上做文章，通過實施供應(yīng)鏈創(chuàng)新策略來提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，如何實施供應(yīng)鏈策略，起到保障果品質(zhì)量、降低物流損耗、減少運(yùn)輸時間，就具有了重要的理論和現(xiàn)實意義。本文將以國內(nèi)知名的水果企業(yè)鮮豐水果為研究對象進(jìn)行分析，探究它的反向供應(yīng)鏈創(chuàng)新策略及本質(zhì)，為其他企業(yè)提供借鑒。

二、文獻(xiàn)基礎(chǔ)

1、供應(yīng)鏈管理理論

清華大學(xué)藍(lán)伯雄教授認(rèn)為：“供應(yīng)鏈就是原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、運(yùn)輸商等一系列企業(yè)組成的價值增值鏈。”美國學(xué)者史蒂文斯（Stevens）教授認(rèn)為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的流就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點，結(jié)束于消費的終點”。弗雷德（Fred·A·Kuglin）在其《以顧客為中心的供應(yīng)鏈管理》一書中，把供應(yīng)鏈管理視為是“制造商與……整個‘外延企業(yè)中的所有環(huán)節(jié)——協(xié)同合作，為顧客所希望并愿意為之付出的市場，提供一個共同的產(chǎn)品和服務(wù)。”根據(jù)以上觀點，能夠總結(jié)得出構(gòu)建高效供應(yīng)鏈需要注意四個方面：以客戶為中心、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力、相互協(xié)作的雙贏理念以及優(yōu)化信息管理。

2、拉動式供應(yīng)鏈

在拉動式供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)和分銷是由需求驅(qū)動的，這樣生產(chǎn)和分銷就能與真正的顧客需求而不是預(yù)測需求相協(xié)調(diào)，企業(yè)不需要持有太多庫存，只需要對訂單做出反應(yīng)即可。

3、產(chǎn)銷一體化供應(yīng)鏈

宋華在《現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理案例》中指出：“產(chǎn)銷一體化或協(xié)同化……是打破耽擱企業(yè)的績效界限，通過互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，創(chuàng)造出最適宜的物流運(yùn)行結(jié)構(gòu)”。Bowersox & Closs提出了整合性物流的概念，其主要觀點是企業(yè)為有效完成物流活動，提高自我競爭優(yōu)勢，必須與供應(yīng)商及顧客合作，結(jié)合所有物流活動，形成整合式管理，并重視成員間的緊密聯(lián)系。在運(yùn)用產(chǎn)銷一體化的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，核心企業(yè)是整個鏈條的核心，其功能也有所擴(kuò)展。既要協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，還兼顧加工、包裝及儲藏等任務(wù)，其后端連接消費市場。這種模式的供應(yīng)鏈，核心企業(yè)可以充分利用生產(chǎn)方配合需求市場，能夠提高產(chǎn)品附加值，減少流通損耗，提高流通績效。

三、案例選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究選取的案例為鮮豐水果這一企業(yè)，它是杭州的本土企業(yè)，也是浙江乃至華東華南地區(qū)的水果龍頭企業(yè)。其在供應(yīng)鏈管理方面有許多經(jīng)驗與創(chuàng)新，走在業(yè)內(nèi)該領(lǐng)域的前列，在生鮮水果供應(yīng)鏈研究方面，選取該企業(yè)有很好的典型性。

本案例的數(shù)據(jù)來源主要有：（1）一手資料。包括2019年七、八月份對于鮮豐水果總部和倉儲物流基地的實地考察、走訪得到的信息。訪談鮮豐水果采購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、物流基地負(fù)責(zé)人、門店加盟事務(wù)負(fù)責(zé)人等工作人員獲得的訪談實錄，以及瀏覽鮮豐內(nèi)部門店銷售計劃文件等。（2）二手資料。來自于網(wǎng)上收集的鮮豐水果對外公開的宣傳信息和第三方機(jī)構(gòu)對于鮮豐水果的經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)戰(zhàn)略的分析和報道等。在數(shù)據(jù)分析過程中，本文的每位作者都獨立地進(jìn)行了案例整理分析并相互討論，通過遵循規(guī)范的案例研究步驟，從而來保證案例資料獲取和分析結(jié)果的“魯棒性”。

四、反向供應(yīng)鏈策略與高品質(zhì)“鮮”果競爭力打造

1、鮮豐水果反向供應(yīng)鏈模式介紹

反向供應(yīng)鏈模式是鮮豐為了解決水果易損難保鮮、季節(jié)性特征強(qiáng)、地域性特征強(qiáng)三大難題而形成的供應(yīng)鏈模式，鮮豐水果反向供應(yīng)鏈將“以采定銷”和“以銷定采”結(jié)合運(yùn)用，堅持“配送中心、中央倉儲建設(shè)的物流鏈從上到下支持”以及“數(shù)據(jù)中心、訂單處理建設(shè)需求鏈從下到上反饋”，從而實現(xiàn)高顧客反應(yīng)和低庫存。

2、反向供應(yīng)鏈實施的四大策略

鮮豐的反向供應(yīng)鏈實施可以總結(jié)為四大策略，以客戶獲取策略作為需求拉動力，以產(chǎn)品品質(zhì)策略和冷鏈配送策略提高供應(yīng)鏈的效率，最后以門店經(jīng)營策略實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值獲取，形成閉環(huán)。

（1）顧客獲取策略。①業(yè)績規(guī)劃——線上線下聯(lián)動廣泛獲客。在供應(yīng)鏈的終端，鮮豐采取的是線上線下相結(jié)合的聯(lián)動模式。通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行流量合作，完成O2O框架的布局規(guī)劃，目前已建立鮮豐水果官網(wǎng)、天貓旗艦店、微商城等電商銷售渠道，所有門店同時具備線上、線下作戰(zhàn)能力。同時，鮮豐水果進(jìn)行了數(shù)據(jù)化、信息化建設(shè)，加大了對運(yùn)營數(shù)據(jù)的管理和分析。通過對數(shù)據(jù)的分析可以使終端消費者的需求更及時地反饋至鮮豐的反向供應(yīng)鏈體系。

②六大柜臺——八大品類定位刺激購買。為了激發(fā)供應(yīng)鏈的終端需求，鮮豐提出“六大柜臺，八大品類定位”。鮮豐40多平方米的門店內(nèi)部布置包括六大柜臺，即促銷柜、中島柜、精品柜、專屬柜、冷藏柜、小水果柜，根據(jù)水果的品類、銷售周期、柜臺的產(chǎn)出等因素進(jìn)行柜臺布局。同時，鮮豐根據(jù)終端消費者對水果的不同定位，提出“八大品類定位”，具體包括每周特惠、常年特惠、店長推薦、甄選優(yōu)果、新品上市、干果推薦、果切榨汁、線上專享，更好地刺激消費者需求。

（2）產(chǎn)品采購策略。①基地直采——確保品質(zhì)過硬。基地直采是鮮豐為適應(yīng)鮮果產(chǎn)品生命周期短暫的行業(yè)特征，滿足顧客消費升級需求，提升品牌影響力從而增強(qiáng)市場競爭力三大方面出發(fā)而制定的企業(yè)戰(zhàn)略。“鮮豐供應(yīng)鏈的核心競爭力，我們認(rèn)為首先是成本領(lǐng)先、效率第一。這個成本領(lǐng)先，不是單單的采購成本，更是性價比。”張火軍經(jīng)理在采訪中說道，“基地直采可以為我們拿到性價比更高的鮮果產(chǎn)品，搶占品質(zhì)高地”。在產(chǎn)地的選擇上，鮮豐也是層層篩選、嚴(yán)格把關(guān)。鮮豐為自己的每款水果在全球選擇最適合生長的基地，從產(chǎn)地選址方面保證水果的高品質(zhì)。

②買手體系——保證供應(yīng)穩(wěn)定。在產(chǎn)品基地的選擇以及產(chǎn)品的采購方面，鮮豐采取的是買手體系策略。對于果品“品質(zhì)”，鮮豐提出了“五度一安全”原則，對其進(jìn)行量化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。“五度一安全”分別是鮮度、營養(yǎng)度、脆度、化渣度、香味度和安全性。買手在采購時以此為“合格線”，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保購入果品的合格品質(zhì)。

（3）冷鏈配送策略。①自建冷鏈品牌，打造專屬冷鏈技術(shù)。鮮豐水果建立了自有的冷鏈物流品牌“鮮豐物流”，將供應(yīng)鏈的運(yùn)輸環(huán)節(jié)納入自身業(yè)務(wù)范圍，既打造出專業(yè)第三方物流公司擁有的完整物流運(yùn)輸體系、專業(yè)的設(shè)備和管理方法，也能夠使運(yùn)輸中的價值增值反哺企業(yè)自身，提高整條供應(yīng)鏈對于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

②保障物流基建，實施訂單智能配送。目前鮮豐在全國擁有17大區(qū)域倉儲物流中心，40個冷鏈配送集散中心，儲備有500畝土地供倉儲基地建設(shè)使用，并已建成50000方冷鏈物流，這些硬件設(shè)施是鮮豐供應(yīng)鏈物流冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)的強(qiáng)大保證。為了實現(xiàn)訂單智能配送，鮮豐把二維碼、射頻識別技術(shù)等運(yùn)用到鮮果流通各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了鮮果冷鏈物流各環(huán)節(jié)的無縫銜接，以及對鮮果流通中的品質(zhì)控制和監(jiān)督。

③嚴(yán)格物流管控，搭建智慧冷鏈物流。在鮮豐水果冷鏈供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，需要對鮮果質(zhì)量進(jìn)行管理和控制，設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求。鮮豐將果品細(xì)分到品類、產(chǎn)地來制定每一個產(chǎn)品的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，保證果品在途中損耗率低于5%，并且能夠以最完美的品相出現(xiàn)在門店的柜臺上。鮮豐水果同時還將倉儲、物流和包裝等供應(yīng)環(huán)節(jié)的操作進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

（4）門店經(jīng)營策略。①門店經(jīng)營——堅持四有原則和五大理念。在經(jīng)營方面，鮮豐每個門店的經(jīng)營管理都要求有目標(biāo)、有執(zhí)行、有反饋、有結(jié)果。同時貫徹顧客思維、全局意識、督查即標(biāo)準(zhǔn)、訓(xùn)練即營運(yùn)、效率是王道，正是這四有原則和五大理念促使門店快速周轉(zhuǎn)，也讓水果在最佳的時候到達(dá)消費者手中。

②門店銷售——踐行“布擺口吃”四字箴言。在門店銷售方面，以產(chǎn)品為核心的鮮豐踐行“布、擺、口、吃”的四字箴言：“布”，即布局，通過六大柜臺，合理安排80-90類品種，六大柜臺每周根據(jù)主推水果調(diào)換位置;“擺”，即美陳，在擺放水果時注意“量、色、全、動、鮮”，做到“最少的果品，最豐滿的擺放”;“口”，即口徑，鮮豐要求員工銷售口徑必須統(tǒng)一，做專業(yè)的水果大師;“吃”，即打樣試吃，消費者可以免費試吃門店里推出的各種水果。

五、結(jié)論與啟示

1、主要結(jié)論

（1）反向供應(yīng)鏈策略的核心理念強(qiáng)調(diào)以消費者需求出發(fā)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)和流程，目的是保證產(chǎn)品高品質(zhì)和運(yùn)輸時間縮短。通過研究發(fā)現(xiàn)，鮮豐以反向思維聯(lián)系供應(yīng)鏈所有節(jié)點，堅持以“客戶為中心”的核心理念，采取“以顧客獲取策略、產(chǎn)品采購策略、冷鏈配送策略和門店經(jīng)營策略”四大策略作為具體實施辦法，其目的是在速度和源頭上實現(xiàn)兩個目標(biāo)：水果的新鮮和品質(zhì)。這是消費者在水果購買中最看重的兩個方面，因而體現(xiàn)了以客戶為中心的內(nèi)在理念，由此來實現(xiàn)顧客滿意，達(dá)成更好的銷售構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（2）反向供應(yīng)鏈模式實施的要點和實質(zhì)可以概括為以下四個方面：①以終端顧客為中心，實現(xiàn)供應(yīng)鏈快速響應(yīng);②以采購+營運(yùn)為根本，提升企業(yè)核心競爭力;③以門店需求為紐帶，優(yōu)化供應(yīng)鏈信息管理;④以三大要素為動力，提升供應(yīng)鏈綜合能力。

2、管理啟示

反向供應(yīng)鏈不僅有助于探索水果行業(yè)的本質(zhì)與核心競爭力，助力行業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展，該模型還可以在具有一定規(guī)模和資本的生鮮行業(yè)企業(yè)中進(jìn)行推廣。鮮果企業(yè)要想在未來行業(yè)競爭中占得優(yōu)勢，需要關(guān)注和重視消費者需求，圍繞消費者需求為中心進(jìn)行供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的變革創(chuàng)新，抓供應(yīng)、優(yōu)服務(wù)。以此來突破經(jīng)營瓶頸，掌握市場主動權(quán)，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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【作者簡介】

程 蕊 （1999—）女，漢族，河南信陽人，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生.

陳科帆（1999—）男，漢族，浙江舟山人，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院財務(wù)管理專業(yè)學(xué)生. 本文通訊作者.

向永勝（1975—）男，漢族，重慶人，博士，副教授，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院副院長.