多平臺環境下公共圖書館新媒體運營研究

臺鈺瑩

摘? 要? 新媒體建設已成為圖書館工作的熱點，對新媒體運營進行研究旨在為圖書館提升服務能力提供參考。文章分析了微博微信短視頻等新媒體平臺的特征，以省級公共圖書館為研究對象，以圖書館微博、微信公眾號、抖音號作為數據來源，利用網絡調查法、內容分析法等對我國公共圖書館新媒體運營現狀進行研究。研究發現：目前我國公共圖書館微博微信運營較為成熟，抖音運營剛剛起步。在多平臺運營環境下，圖書館應根據不同平臺和目標受眾制定不同傳播策略，優化運營方式，提升服務質量。

關鍵詞? 公共圖書館;新媒體;傳播指數;多平臺運營

CNNIC第44次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%;手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，新媒體平臺成為信息傳播的主要渠道，微博微信短視頻等新媒體成為人們獲取信息、交流信息不可或缺的媒介。新媒體的興起為圖書館信息服務帶來了新的思路，為文化傳播打開了新的局面。

1? 公共圖書館新媒體研究現狀

近年來，全國大部分公共圖書館相繼開通了微博和微信公眾號，一些圖書館還開通了抖音號，公共圖書館在新媒體建設的道路上不斷進行探索。截至2019年9月，在“中國知網”上以“圖書館&新媒體”“圖書館&微信”“圖書館&微博”“圖書館&短視頻”為關鍵詞進行查詢，結果顯示，對圖書館微博和微信運營情況研究較多，有上千條結果，對短視頻的研究較少，只有3條結果;對單一平臺的研究較多，對圖書館多平臺運營之間的比較研究較少。本文旨在對微博微信短視頻等不同新媒體平臺的特征進行對比分析，綜合公共圖書館新媒體平臺的建設情況，為公共圖書館新媒體運營提供參考。

2? 新媒體平臺特征分析

以微博微信短視頻為代表的新媒體平臺具有內容簡短精煉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，貼近用戶生活，契合當下用戶碎片化的閱讀習慣，受到人們的廣泛歡迎。筆者調研了微博微信短視頻等各平臺的特征，如表1所示。

從表中可見，三個新媒體平臺都具有用戶規模大、用戶黏性強、男女比例較為均衡、用戶偏年輕化等特征。不同平臺之間也存在差異，如微博的媒體屬性最強，微信的社交屬性最強，短視頻則主要用于休閑娛樂。

微博平臺的簡易性、實時性、主動性以及互動性使其信息傳播效率遠遠超過其他傳媒。微博提供的評論、關注、轉發、熱門話題等功能都可以極大的提高用戶之間的互動，容易形成全民熱點和話題⑥。從內容供給者的角度，微博的媒體價值在于它已經成為了各類資訊發布的常規渠道。

微信公眾號作為微信生態的重要組成部分，吸引了超過80%的微信用戶訂閱使用②。微信公眾號目前有訂閱號和服務號兩種類型，訂閱號適合個人和組織，功能相對基礎，主要用于傳播資訊，媒體功能較為突出;服務號適合組織，擁有高級接口能力和微信支付-商戶功能，業務服務功能突出⑦。

短視頻因其時長短、門檻低、易理解、表現力強等優勢，迅速崛起成為僅次于即時通訊的第二大應用類型④。2018年開始，越來越多的政務機構、媒體機構進駐短視頻平臺，短視頻成為政務和媒體機構新的輿論陣地。截至2018年底，逾千家快手政務號已發布超過3萬條政務短視頻作品，站內累計獲得超過270億次播放⑧;共5 724個政務號入駐抖音，發布25.8萬個短視頻，1 344個媒體號，發布超過15.2萬個短視頻⑨，“兩微+短視頻”成必然趨勢。

3? 公共圖書館新媒體平臺運營現狀

近幾年，隨著新媒體技術的普及和應用，越來越多的圖書館選擇借助新媒體平臺來發布訊息、傳播文化，以吸引社會公眾走近圖書館，了解圖書館。本文采用網絡調查法，選取微博平臺、微信平臺、用戶量最大的短視頻應用抖音平臺作為本次調研各類數據的主要來源，同時選取清博大數據平臺作為本次數據的輔助來源，調研了31個省級公共圖書館的新媒體運營現狀（未包括港澳臺）。數據分析采用目前公認度、權威度均較高的清博指數（微博傳播指數BCI、微信傳播指數WCI、抖音號傳播力指數DCI），來分析公共圖書館在新媒體平臺的傳播影響力（以2019年10月數據為例）。

3.1? 公共圖書館微博運營情況分析

截至2019年10月，國內31個省級圖書館中有25個開通了微博服務，開通率達到80.6%。選取微博傳播指數BCI超過500的圖書館，如表2所示。其中山東省圖書館、重慶圖書館和湖南圖書館的BCI均超過1 000，領先于其他圖書館。

內容選題方面，比較受歡迎的博文有山東省圖書館發布的《#敦煌博物館送王一博的滑板#保護傳統文化最好的方式，就是讓她再次流行起來》，轉發數達8 265次，評論數5 964次，點贊數51 852次;山東省圖書館發布的《#魯圖君贈書#|《半小時漫畫中國史4》》，重慶圖書館發布的《#轉發抽獎#【國慶好禮第三波】今天就不難為大家啦，看人品！》，轉發數都突破了400次，最高評論數達296次，最高點贊數達190次。這些微博緊跟時代熱點，貼近公眾生活，互動性強，很受用戶歡迎。

3.2? 公共圖書館微信運營情況分析

截至2019年10月，國內31個省級圖書館全部開通了微信公眾號服務，開通率達到100%，其中18個省級圖書館開通服務號，17個開通訂閱號，有4個圖書館既開通服務號又開通訂閱號。選取微信傳播指數WCI超過500的圖書館，如表3所示，其中湖南圖書館遠遠領先于其他圖書館。

內容選題方面，閱讀數和在看數較高的發文有浙江圖書館10月18日發布的《“實際年齡”對照表：48張圖暴露你是幾零后》，10月25日發布的《毒雞湯真相，你被騙了多少年？》，閱讀數都突破了4萬次，最高在看數達302次;湖南圖書館10月10號發布的《總有人在偷看你的朋友圈》，10月28日發布的《<少年的你>：不是每個女孩，都能遇到易烊千璽》，閱讀量都突破了2萬次，最高在看數達305次。這些選題追蹤前沿，涵蓋文學影視、生活百態、社會熱點等，收獲了較高的人氣。

3.3? 公共圖書館抖音號運營分析

圖書館開通抖音號服務較晚，截至2019年10月，國內31個省級圖書館中有10個開通了抖音號服務且已官方認證，開通率32.3%（見表4），且抖音號傳播力指數DCI都未超過500，總體來說，圖書館在抖音的傳播效果稍弱。

內容選題方面，對公共圖書館發布的短視頻內容進行研究（因抖音內容較少，此處統計數據不限于2019年10月份），點贊量較高的短視頻有陜西省圖書館發布的《知道點史料才好追劇呀～#長安十二時辰中張小敬、姚汝能也都是歷史上有記載的名字呢！》點贊量達4 871次，轉發數達4 482次;重慶圖書館發布的《鎮館之寶了解一下》點贊量3 468次，評論數160次。這些話題緊跟熱點，又結合了歷史文化，深入淺出，詼諧幽默，受到了人們的廣泛歡迎。

4? 結論與建議

公共圖書館利用微博和微信開展新媒體服務已趨向成熟，但總體傳播指數不高，而抖音運營則尚處于起步階段。隨著Wi-Fi普及和5G建網，用戶對流量消耗的敏感度減弱，對短視頻的接受度越來越高，短視頻作為一種信息承載量大、內容豐富、互動性更強的內容傳播方式，還有很大的發展潛力。新媒體的出現為圖書館發展帶來了新的機遇和挑戰。圖書館在利用新媒體開展服務的過程中有如下幾點建議。

1）要注意內容發布形式的多樣化，融入圖片、音頻、視頻等種形式，同時注意選題和措辭，快速吸引用戶注意力。根據不同平臺的特點和受眾調整發布內容，如利用微博多開展宣傳工作，短平快;利用微信多做一些服務性的工作，深挖需求;利用短視頻平臺多開展推廣工作，緊跟熱點等。

2）每個圖書館的目標受眾有所不同，在多平臺運營環境下，圖書館可以結合受眾需求，根據自身內容與平臺特點的契合度選擇重點運營的渠道，優化運營方式，精準觸達受眾，形成自己的服務特色。

3）要加強對圖書館新媒體運營人員業務和素質能力的培養，增強與粉絲之間的互動，借此改變部分公眾對圖書館的刻板印象，借助新平臺新技術傳播優秀文化，提升服務質量，發揮好公共圖書館的職能，圖書館新媒體運營還有很大的發展空間。

注釋

①極光大數據：2019Q1移動互聯網行業研究報告，https：//www.jiguang.cn/reports/382，2019。

②極光大數據：2019年社交網絡行業研究報告，https：//www.jiguang.cn/reports/381，2019。

③QuestMobile：中國移動互聯網2019春季大報告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/29，2019。

④Trustdata大數據：2018短視頻行業發展簡析，https：//cloud.tencent.com/developer/news/228662，2018。

⑤新浪微博數據中心：2018微博用戶發展報告，https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433，2019。

⑥企鵝智庫：2018新媒體趨勢報告，https：//tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=1，2018。

⑦QuestMobile：微信公眾號人群洞察報告，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18，2019。

⑧騰訊媒體研究院：2018年短視頻行業發展報告，http：//www.tvoao.com/preview/196992.aspx，2019。

⑨抖音：2018抖音大數據報告，https：//36kr.com/p/5175123，2019。

參考文獻

[1]張天莉，羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018—2019[J].傳媒，2019（5）：8-14.