淺析抖音短視頻的傳播機制

郭炳陽

[摘要]抖音短視頻是當下比較熱門的短視頻軟件，主要用于制作音樂創意短視頻，是專注于年輕人的音樂短視頻社區平臺。抖音短視頻每個長度大約15秒，視頻短小，符合當下年輕人的生活節奏，具有較大的用戶規模。本文結合施拉姆的大眾傳播模式，探究抖音短視頻的傳播模式以及抖音社會熱點事件的傳播過程。

[關鍵詞]抖音;短視頻;施拉姆;大眾傳播

一、抖音短視頻的發展過程

2016年9月26日，抖音短視頻上線，以長度適中的視頻、種類繁多的內容、娛樂輕松的玩法、病毒式的傳播在網絡上迅速普及。據極光大數據的統計結果，雖然用戶體量日益壯大，年輕用戶在抖音短視頻中仍占據較大比重，19歲以下用戶占比20%，24歲以下用戶為52.8%。截至2018年3月，盡管抖音短視頻已邁過用戶保有量過億、日活用戶過千萬的門檻，但仍吸引大量新用戶安裝和使用。2019年用戶規模已達5.94億，可見其在同類短視頻中的地位。

自發布之日起至2017年9月，抖音注重對產品的打磨、市場融入和視頻技術的探索。在積累了經驗和用戶后，進入高速發展期。一方面，挖掘和支持原創音樂人發布作品，另一方面對一些低俗現象加以整治，優化舉報和評論功能，對用戶反饋的沉迷現象設計了防沉迷系統，同時，發布抖音國際版吸引了大量海外用戶。

二、施拉姆大眾傳播模式與抖音的傳播模式。

1.施拉姆的大眾傳播模式。構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，同時通過大量統一的信息與傳播對象相聯系。這些作為受眾的個人又分別屬于不同的群體之中，個人與個人、個人與群體都保持著一定的傳播關系。

媒介組織同時充當了編碼者、釋碼者和譯碼者的角色，而且大量受眾也扮演著編碼者、釋碼者和譯碼者的角色。這就使得兩種群體中充滿了變化，個人也從屬于群體中，改造加工信息的途徑很多，信息也會變得更加多樣。

2.抖音產生轟動效應事件的信源。抖音短視頻主要以草根上傳視頻作為其很大一部分熱點事件的來源。由于用戶眾多，分散于全國各地。用戶對于可能形成轟動效應事件的挖掘比較廣泛和深入。同時得益于廣大用戶群，一些潛在形成社會熱點的事件會在抖音平臺上被其他人知道從而越發廣泛地傳播，形成了社會熱點事件或能夠產生轟動效應的事件。如2019年7月30日發生的重慶保時捷女車主打人事件中視頻來源排名第一位的是抖音短視頻。

3.抖音平臺充當媒介組織。抖音平臺在整個傳播過程中起了一個連接作用，充當了傳播媒介。所有被用戶發掘的信息在平臺上匯聚起來，增加了被其他人看到的機會。平臺不僅充當了“編碼者”的作用，也充當了“釋碼者”和“譯碼者”的作用。

用戶個體所產生的信息依托抖音平臺得以實現保存，其他用戶都能共享。一些重大熱點事件可以依托群體傳播得以更迅速、更廣泛地為大眾所熟知，從而產生各種各樣的社會影響。每個用戶生產的信息，被群體擴散傳播后，產生的信息量非常之繁雜，社會熱點事件的產生，必須顯示出一個值得人們思考的點，或贊揚或批判。只有這樣才能吸引受眾去傳播，產生轟動效應，達成事件信息的海量復制。

4.受眾所屬群體對信息的接收。龐大規模的用戶量成為確定的或潛在的信息生產者。如此多的信息來源難免會造成平臺上的“信息爆炸”。受眾在海量的信息中無從看起，平臺提供的信息繁雜更新頻率迅速。信息的過度提供，使得一些偏向于各種喜好的用戶未必能得到想要的內容，而浪費了時間。在這種情形下，技術產生了作用。平臺通過算法智能地向不同受眾推送符合喜好的內容。受眾關注一些在其喜好領域內的網絡紅人。通過這種方式，受眾可以過濾掉很多在他們興趣之外的信息或者無用的信息。這些彼此有相同喜好的人聯結在一個群體中構成群體傳播。

個體與其所屬群體對這些信息討論、加工后會形成一種屬于這個群體的共同意見，即使有個別人持相反意見，隨著時間的推移、討論的深入也會形成相對穩定的統一。群體意識也反作用于群體成員，最初作為信息來源的成員會受到影響，對信源加深印象或反駁批判，這些群體成員會對最初的信息源和平臺作出反饋。媒介組織收到某個事件的反饋后，對于這個事件進行“再釋”“再譯”，進而使信息更新。對于所屬各個群體的受眾來說，這是信息的再次傳播。在信息再次傳播的同時，也充實了信息。在形成熱點事件之前，經歷了初次傳播、信息被加工解釋后的傳播、發展后的傳播、再反饋等過程，最后形成一種被廣泛認可的社會熱點。此過程中，抖音平臺和個體用戶之間的互動發揮著重要作用。

三、抖音傳播內容的啟示

抖音中熱點事件的傳播模式，符合施拉姆的大眾傳播模式。在熱點事件形成過程中，經過信息的發掘、傳播、受眾的再次傳播、向媒介組織反饋等過程產生了熱點事件具備的特點。抖音平臺中也存在著大量娛樂化信息，產生了各種各樣的段子。熱門的段子會吸引人們爭相模仿，對一些價值觀尚未完全成熟的未成年人會產生不良影響。雖然看上去十分刺激，但是深入思考會發現這些過度娛樂化的內容缺乏深度，很難讓未成年人樹立正確的價值觀。政府部門開通抖音號可以增強政務公開度，拓展部門與民眾的交流渠道。但大量過度的娛樂化信息帶給用戶短暫娛樂的同時，也消耗著大量的時間，使得人們過分沉迷于媒介接觸，難以區分現實環境和擬態環境。如何發揚優點規避缺陷，需要社會、平臺、個人共同的努力。

（作者學校：鄭州商學院文學與新聞傳播學院）