移動互聯時代新聞生產的場景化建構

王惠珊

[摘要]移動互聯時代，場景成為媒體的核心要素，擴展了媒體新聞生產的呈現空間。本文在分析大數據技術、差異化內容、社交功能等移動場景構建要素基礎上，提出優化內容分發、擴展傳播形式及加強圈層傳播的新聞生產場景化路徑，為提升媒體在移動互聯時代的核心競爭力提供了新視角。

[關鍵詞]移動互聯;新聞生產;場景

移動互聯時代，特別是隨著智能設備的廣泛普及，基于場景的服務成為移動傳播的主流趨勢。場景的價值不斷強化，成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中預測，“未來的25年，互聯網將進入新的時代——場景時代”。這一論斷將場景思維的作用和影響提升到新高度。場景化新聞作為新聞生產的新嘗試，拓展了媒體的呈現、傳播空間，對于提升媒體在移動互聯時代的核心競爭力有著重要的現實意義。

一、場景：移動互聯時代的新生力量

“場景”一詞最早出現在戲劇領域中，指在特定的時間、空間內發生的一定的任務行動或生活畫面。后被逐漸運用到社會學、傳播學等學科，社會學家戈夫曼曾用擬劇論的觀點闡述了情境、角色與個人行為的關系，梅羅維茨豐富了麥克盧漢的媒介理論，提出了“媒介場景”及“新媒介一新場景一新行為”的觀點，他認為，不同時代社會媒介的變遷，會衍生出不同的媒介情境，而電視、計算機等電子媒介的出現帶來了全新的信息系統，即新的情境，人們在逐漸認識新的社會場景中產生新行為。

截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。這表明，移動媒體已成為人們日常生活的重要組成部分，移動互聯時代已經到來。著名新聞傳播學專家喻國明指出，隨著新舊媒體界限的逐漸模糊，受眾對媒介特質的需求已不再滿足于其提供的單向傳播或雙向互動，而增加了對場景體驗的需求。移動互聯網絡應用的不斷深化拓展了場景的意義，手機的移動性、便攜性也使信息的實時傳輸和在線傳播成為可能，人們不論身處任何場景，都可以隨時隨地使用手機獲取新聞信息，掌握實時動態。

新的場景概念不僅指電子媒介產生的電子場景，也包含電子場景與現實場景融為一體的全新場景?！都磳⒌絹淼膱鼍皶r代》一書中指出，“場景五力”作為支撐場景時代的最主要的技術要素，分別是移動設備、大數據、社交媒體、傳感器和定位系統。移動互聯環境下，場景作為一種滿足用戶特定需求的產品和應用的虛擬表現形式，重構著當下新聞生態，也重構著人與人、人與社會的聯系，其最終傳播目的是滿足人們在不同場景下對于信息和服務的適配。

二、移動場景視角下新聞生產的構建要素

場景化新聞生產，就是指基于用戶場景的轉換而制定相應的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務需求?！皥鼍拔辶Α睘橐苿踊ヂ摃r代下的新聞生產提供了一種全新的視角。構建場景化新聞，要將大數據、優質內容、社交關系三方面聯合起來考察，為受眾提供新聞信息的適配和服務，重構新聞生態與社會關系。

1.以大數據精準定位

大數據技術能夠精準分析和預測個人需求，提供個性化的信息定制服務，使移動時代場景化新聞生產成為可能。傳統媒體時代，信息的傳輸和分發一般呈現出單向度、一對多的特點，媒體所生產的新聞產品以滿足大多數受眾的需求為主。在移動互聯時代，新聞的生產和傳播呈現出互動性、一對一的特質，適配用戶需求成為主導，這就意味著新聞媒體不僅要滿足不同類型用戶的需求，還要符合用戶場景的隨機性需求。移動網絡帶來受眾群的分化，不同的用戶興趣愛好和對信息的解讀方式也有所差異，要滿足不同用戶的媒介需求和心理預期，就需要發揮大數據精準的運算優勢，加強對用戶閱讀傾向和個人興趣的分析，實現新聞產品的個性化傳播和精準服務。同時，時間和空間的快速切換使得用戶了解新聞信息的途徑和需求有了改變，人們在不同時間、不同地點閱讀新聞，并更加傾向于了解與自身所在環境特征相符合的新聞信息，這就需要利用大數據技術對用戶的地理位置、情景進行全方位的分析，從而實現新聞信息的精準、高效分發。

2.差異化內容呈現

不論是在傳統媒體時代還是在移動互聯時代，內容作為媒體的核心競爭力，都發揮著至關重要的作用。隨著互聯網和智能化技術的發展、普及，受眾接收與閱讀新聞信息的習慣發生改變，即時性、碎片化成為新特征，場景化新聞增加了信息選擇的能動性。在紛繁復雜的信息洪流中，注意力變為更為稀缺的資源，只有精彩、優質的新聞內容才能更好地吸引受眾眼球，提升用戶參與度。麥克盧漢提出的“媒介是人類感官的延伸”在移動場景時代得到了充分的展現，從傳統媒體單一圖文的“邏輯思考”到移動互聯時代帶給用戶的“沉浸式體驗”，受眾對于信息的可感知需求增加，對信息的獲取不再拘泥于文字圖片，這種閱讀行為的改變對新聞內容生產提出更高的要求。要增強用戶對于新聞信息價值的認同感，就要在內容設計上突出和注重用戶的感官體驗和認知體驗，從新的維度來揭示和描繪新聞事實，生產更具差異化的新聞產品。

3.社交圈與關系鏈的維系

梅羅維茨認為，電子媒介的發展和新媒介場景的構建帶來人們交往行為的改變，人們對以往“場景”的認知局限被打破，也不再拘泥于空間和地理區域的交往界限，人們可以更輕松隨意地進行線上線下的切換，穿梭于媒介與現實的各種場景之間。在這樣一個混合的場景中，“交往”成為不可或缺的一部分，社交圈與關系鏈的維系顯得尤為重要。移動場景時代的連接特性催生了萬物互聯、人人互聯的景象，也帶來了傳播關系的改變，從傳統媒體的單向傳受關系，逐漸形成了媒體與用戶雙向互動，用戶與用戶之間平等交流、互動與分享的新型傳播關系網絡。在這樣一個龐大的社交網絡之中，用戶被劃分成了不同的圈層，各個圈層無時無刻不在進行著溝通與銜接。移動互聯時代的新聞生產作為一種社會化的建構過程，要將具有價值的新聞產品傳遞給受眾，促進新聞信息的解讀與傳遞，必然要注重與社交媒體的屬性相結合，從而更好地實現信息與用戶的聯結。

三、移動互聯時代新聞生產的場景化路徑

場景理論為新聞生產提供了新路徑。移動互聯時代的新聞生產，要充分運用場景思維，從數據技術、內容生產、社交生態入手，優化內容分發、擴展傳播形式、加強圈層傳播，從而實現場景化建構，促進和推動媒體核心競爭力的打造。

1.優化內容分發，搭建個性場景

要積極應用大數據技術，通過對用戶行為數據的統計分析挖掘用戶的潛在需求，運用算法推薦和信息匹配技術將這些內容推送給相應的用戶，實現新聞信息的精準分發。

其一，基于用戶興趣偏好的定位，通過新聞內容的推薦、協同過濾等算法推薦，可以對用戶近期的瀏覽內容、閱讀場合、興趣等數據進行統計分析，形成興趣需求圖譜和內容的大數據庫，在此基礎上篩選出符合用戶偏好的內容進行精準智能化推送，以滿足用戶的個性化需求。目前，今日頭條作為國內新聞生產平臺的主要代表，運用新聞資訊算法對用戶進行行為和數據的收集與分析，精準計算出用戶的“場景需求”，實現了用戶與信息的個性化匹配，從而高效地完成新聞信息的投遞。

其二，結合LBS（基于位置服務的定位）使新聞信息擁有地理屬性，根據用戶所處的空間來定制和推送信息，研究不同場景下適配的算法，以及在什么場景下為用戶提供什么樣的新聞內容，從而達到場景感知與信息適配的目的。比如突發新聞的本地實時數據播報，在新聞信息中嵌入新聞發生的具體地理定位和周邊場景的新聞播報，及時推送當地的新聞資訊、熱點事件等，為用戶搭建閱讀新聞的個性化場景。新華社早在2014年報道馬航事件時，就開通了熱點、周邊、跟蹤三個不同的新聞板塊，為用戶搭建了一個建立在地理位置至上隨時獲取新聞熱點的平臺，獲得了每秒1.2萬人次的訪問。

2.擴展傳播形式，打造用戶沉浸式場景

要綜合運用多種技術，注重場景的融合，全方位打造沉浸式的用戶體驗。目前，新技術的發展使網絡的虛擬場景逐漸趨向為一種更為真實的圖景，VR，AR新聞和移動新聞直播的出現，重新定義了新聞現場。虛擬現實類新聞不僅很好地表現出媒介場景與生活場景的交織，還能讓受眾身臨其境地去感受新聞，產生浸入式的體驗和思考。2019年3月，人民網在對全國兩會的報道中，綜合運用AI、VR、AR等多項人工智能技術，營造360度的現實全景，讓用戶置身于新聞現場，親身體驗新聞傳播過程。

創新新聞傳播形式，生產趣味性、差異化的新聞產品，也成為構建新場景、提升用戶黏性的重要突破口。新聞產品要以大眾喜聞樂見的形式切入，建立主題式的場景吸引用戶參與其中。比如，對于國家重大事件新聞以及重要節日報道，可以另辟蹊徑，巧妙利用短視頻、H5、新聞游戲等富有趣味、沉浸感的新聞傳播形式，制作出差異化的媒體互動產品，不僅可以充分調動受眾感官與思維的交互，實現為不同的用戶提供不同的私人定制化服務，還可以使用戶從信息的接收者轉變為參與者，提高了媒體的傳播力、引導力。

3.加強圈層傳播，帶動場景分享

要注重內容生產者與用戶雙方關系的建立。大眾具有社交需求，用戶通過與網友的互動過程中交換意見、深入理解新聞，以及在新聞內容下方的點贊、評論與分享獲得個體的滿足與完成意義共享，而新聞則能在用戶的評論、轉發等行為中擴大自身的影響力。要引入和建立誘發用戶分享行為機制，借助用戶的社交關系鏈使新聞內容實現最大化的圈層傳播。這就要求新聞生產能夠打破原有的線性傳播模式，除滿足用戶需求外，還要進一步激發用戶的轉發、分享等社交欲望和行為，并與用戶所在的社交媒體進行對接，讓新聞內容通過微博、微信朋友圈等社交渠道進行二次傳播。在這層含義下，新聞生產便不是獨立的內容生產，還要與其他的社交平臺相聯系，多方聚合用戶群體，從而形成自己新聞生產的場景關系鏈。如2019年國慶節前夕，人民日報新媒體聯合騰訊視頻推出“愛國style”民族服裝照，用戶通過掃描二維碼可以保存個性化圖片在各大社交平臺上進行轉發分享，改變了傳統新聞媒體的創作形式，最終形成裂變式傳播，大大增加了新聞報道的影響力。

四、展望與反思

在新聞生產逐步走向場景化的同時，也要注意可能引發的消極影響，比如因設計新聞產品而耽誤最佳報道時間、新聞游戲導致的過度娛樂化、場景構建帶來的隱私憂患等。因此，對于場景技術的開發與應用，也應保持一定的警惕與節制。移動互聯時代下，新聞生產要積極、適度運用場景化思維，不斷進行技術和實踐創新，以更好地應對新時代帶來的諸多變化和挑戰。

（作者學校：新疆財經大學文化與傳媒學院）