日本城市在華微信公眾號的傳播策略及對我國城市外宣的啟示

謝 冬，陳思靜，劉成一歐

(長沙學院外國語學院，湖南 長沙410022)

引言

日本政府于2014年制定“SNS”新媒體對華外宣戰略，利用微博、微信等新媒體積極對華開展公共外交，已成為貫徹國家戰略意圖、進行外交博弈和輿論戰的重要渠道和手段[1]。除早期開通的微博外，近年來日本47個都道府縣中有20個地方城市陸續在華開設官方微信公眾號，積極進行地方城市的對華外宣。

城市外宣在推介地方特色資源、贏取國外民眾好感和吸引國外游客來華等方面發揮著重要作用。目前我國的城市外宣大多以外宣片這一單一的形式推出，在輻射范圍和獲取信息的便利性方面都存在局限性。本文調研分析了日本20個地方城市在華微信公眾號的傳播策略，探討其在新媒體語境下城市外宣的方法與路徑，為我國制定城市外宣的策略提供參考。

一 日本城市對華新媒體外宣的策略

截至2019年4月，日本大阪、福島、宮城、宮崎、青森、山形、巖手、長崎、茨城、福井、富山、和歌山、鹿兒島、沖繩、德島、靜岡、群馬、新潟、長野和佐賀縣這20個地方城市在華開設了官方微信公眾號。我們收集了2017年1月至2019年4月這20個公眾號推出的全部推文共2208篇，從公眾號的推送模式、推送內容和語言風格三方面來考察日本城市對華新媒體外宣的策略。

(一)“中日通”專業團隊運營，固定推送模式

日本地方城市的微信公眾號多以“日本xx縣上海事務所”命名，小編多為華人或在華日本人，組建了專門的外宣團隊，在華設立了事務所，針對中國受眾進行精準外宣。從推送時間多選在工作日下班時間的17點或周末10點的“悠閑”時間，到推送內容多結合中日當下流行元素，迎合中國年輕人的喜好，再到語言表達的地道中國化，都可以看出日本地方城市的微信公眾號是經過“中日通”專業團隊精心策劃的有序運營。

佐賀縣的微信公眾號開設于2019年、宮崎和巖手的微信公眾號開設于2018年，日本其他地方城市的微信公眾號運營時間一般都超過了兩年，且形成了較為固定的推送模式：一是推送頻率大多維持在一周1篇，推送時間多選在工作日的17點和休息日的10點前后。二是大部分公眾號前期推送當地景點美食、店鋪和手藝人等，后期多結合當下熱點話題或在節日慶典時推出當地獨特的慶祝方式，或根據時令季節來更新同一景點或同一店鋪不同季節的風貌。三是部分地方城市除開設微信公眾號外還注冊了其他平臺如微博賬號，在公眾號中給出鏈接或二維碼，采取多個社交平臺聯動運營的方式進行多角度覆蓋推介。

(二)傳播可感知的表層物質文化，構建“魅力日本”形象

我們根據推文介紹的主要內容，對收集到的2208篇推文劃分為了五個版塊(版塊的劃分以推文主要介紹的內容為根據，有的類別如攻略類推文中也包含有美食和景觀等的介紹，但由于推介重點在整體攻略上，故劃分在攻略類推文中)：活動類(花火大會、祭祀活動等當地舉行的活動以及與中方聯合推出的線下體驗活動)、景觀類(自然風景、景區、人文景觀)、推廣類(包括公眾號的推廣、抽獎活動、節日問候以及當地文化的普及和推廣)、攻略類(集合風景、美食、路線、住宿等一體的指南性推文)、美食類(當地特色美食、特產、店鋪介紹)。2208篇推文的平均閱讀量為928次/篇，各版塊推文的數量及平均閱讀量如表1所示。

表1 各版塊推文的數量及平均閱讀量

從表1可以看出:日本當地舉行的諸如大阪的天神祭、山形縣的芋煮會祭典、青森縣的睡魔燈籠祭、福島縣的會津祭等具有地方特色的民俗文化活動以及與中方聯合推出的線下體驗活動類推文在所有推文中占比近三分之一，是日本地方城市微信公眾號的推介重點。其次為介紹當地特色自然風景和人文景觀的景觀類推文，如靜岡縣的伊豆半島、富山縣的高崗大佛、和歌山縣的高野山、沖繩的首里城、德島縣的阿波舞、宮崎縣的胡桃克舞、群馬縣的吉祥物群馬寶寶、巖手縣的傳統扎染等，占比超過四分之一。此類日本特有的自然和人文景觀，能起到抓住受眾獵奇心理、吸引游客赴日的作用，亦是微信公眾號重點推介的內容。以抽獎活動和節日問候等方式宣傳當地文化的推廣類推文和旨在為赴日游客提供參考和便利信息的集風景、美食、住宿、游玩路線等于一體的攻略類推文，占比皆為百分之十五。占比最少的為介紹當地特色美食、特產和店鋪等的美食類推文，如長崎縣的壹岐牛肉餅、沖繩縣的泡盛酒、巖手縣的碗口蕎麥面、新瀉縣的輪箱飯等。

此外，從表1還看出，各版塊的平均閱讀量與各版塊的推文數量呈現出基本一致的傾向，可見日本地方城市采取了根據推文閱讀量來選擇推送內容的策略。通過對各城市推文數量和閱讀量的細分，我們發現城市之間存在較大差異：如在中國民眾中知名度非常高的大阪，其公眾號共推出227篇文章(其中活動類110篇，約占48%；景觀類48篇，約占21%；攻略類28篇，約占12%；美食類24篇，約占11%；推廣類17篇，約占8%)，平均閱讀量達到了7003次/篇(其中活動類6311、景觀類8520、推廣類9154、攻略類7327、美食類5406)，遠高于所有推文平均閱讀量的928次/篇。而部分公眾號的推文數量只有寥寥數十篇，閱讀量也很低，如宮城縣公眾號的平均閱讀量不到70次/篇。

上述五大版塊的推文，不注重概念性的日本文化符號，而是賦予地方特色文化以可感知的實體，如民俗活動、線下體驗活動、風景美食等。如在介紹大阪的天神祭時，不是介紹天神祭是怎樣的一種文化，而是以當地天神祭活動的盛況來吸引受眾。這與熊文莉(2016)指出的“日本政府不忙著宣傳概念，而是從感性認知開始，培養日本迷，進而推廣日本文化，展示美麗日本，傳遞日本魅力”的外宣戰略是一致的[2]。此外，日本地方城市微信公眾號的推文未涉及政治話題和爭議性問題。這亦與竇一鳴(2017)通過分析日本駐華大使館的微博議題發現日本駐華大使館微博傳播的是日本的美景、傳統文化、美食、風俗人情、電影等方面的內容，對歷史、領土等政治話題涉及極少的結論一致[3]。可見，力避政治敏感話題，通過美食美景、地方特色活動和抽獎互動活動等可感知的表層物質文化巧妙構建“魅力日本”形象是日本新媒體外宣的一貫策略。

(三)用中國的流行話語體系，講述日本特色故事

日本微博外宣的定位有意與外務省和駐華使館官網刻板、教條、嚴肅的宣傳風格以及凸顯政治性、原則性的傳播策略相區別，更重視個性化、人性化表達，用通俗的大眾語言、充滿人文關懷的話語和“小恩小惠”的活動，讓中國網民聽懂“日本故事”，增加對日好感度乃至培養潛在的“親日”“哈日”“精日”網民[1]。

微信公眾號亦采取了同樣的話語風格，如以“小編”“萌主”“我們”等自稱，拉近與受眾的距離；以“新年步步高”“醉美溫泉鄉”“迎新活動哪家強”“日本秋色撩人，快來爆照”“怪我讀書少，原來大阪有這么多賞梅圣地”“我不是藥神，我是酒神”“來過這里的人，明年不再被催婚”等地道中國化的標題吸引受眾眼球；多用表情符號和流行詞如刀劍男子、吃瓜群眾、tips、打卡、貓控和詩詞“顏色不辭污脂粉，風神偏帶綺羅香”等符合中國年輕人審美的流行話語體系，巧妙講述日本地方特色故事。讓受眾仿佛置身于國域延伸的空間內享受異國體驗，自然而然地為“日本故事”所吸引。

二 日本城市新媒體對華傳播策略對我國城市外宣的啟示

本節借鑒日本城市新媒體外宣的有益經驗，結合現階段我國城市外宣的現狀，從城市外宣目標的制定、專業團隊的組建和傳播內容及話語表達方式的選取等方面，探討讓世界聽懂“中國故事”的有效策略。

(一)明確城市外宣目標，組建“中外通”專業外宣團隊

日本地方城市避開政治話題和爭議性問題，“專注”傳播表層物質文化、構建文化繁榮形象的傳播策略，為我國城市外宣目標的確立提供了思路：地方城市的外宣，應有異于重權威信息發布的官方外宣媒體，目標是吸引受眾眼球、博取受眾好感、吸引受眾來華以增進國外民眾對中國的了解，故應力避敏感話題和教條式的語言，著力從傳播的形式、內容和語言風格等方面打造“魅力中國”形象，以贏得國外民眾的好感，吸引其踏足中國的土地，了解真正的中國，培養真正知華親華的國際友人。從這一點來看，城市外宣在讓世界了解中國的過程中擔負著極其重要的使命，也是急需開拓和大有可為的一個領域。

目前我國的外宣主體主要由政府、民間組織、媒體和公眾[4]等“中國力量”組成，較少借助“外力”。以國內力量為主的外宣團隊在精準把握外宣政策和方針等方面有優勢，但也存在因對受眾心理把握不準而未能達到預期宣傳效果的問題。日本地方城市吸收華人和在華日本人組建精通中日文化的專業團隊，在中國設立事務所進行精準外宣的策略，為我國外宣團隊的組建提供了思路。除在國內組建一支包括精通地方文化的漢學家、傳播學和外語專家等在內的“中外通”專家團隊，統籌城市外宣的目標和總體方針外，還應積極吸收精通受眾國語言和社會文化的華人華僑和國外民眾，組建一支承擔本土文化傳播者與譯語受眾之間橋梁作用的“落地”團隊。可考慮在受眾國設立外宣事務所，深入調研受眾國的國情、社會文化和流行話語體系，加強與國外受眾的互動溝通，多方調研收集諸如推送時間和頻率、排版制作和外宣材料選取等方面的受眾反饋信息，與國內團隊實現無縫溝通，及時調整優化外宣方案，提升傳播效果。

(二)傳播可感知的物質文化，尋求“低耗高效”的外宣途徑

日本地方城市利用新媒體推介的不是“高大上”的概念性文化，而是著力于打造以地方特色文化為主要內核的外宣品牌，推介具有物質實體的、可感知的表層物質文化。這為現階段我國城市外宣策略的制定提供了很好的借鑒思路：在推介中國社會文化元素時，不忙于宣傳概念，而是從感性認知開始，先贏得受眾對中國的好感，進而推廣中國文化，以尋求對中國的身份認同。只有消除了國外民眾對我們的偏見和防備心理，愿意主動了解和接受我們，“中國走出去”戰略目標的達成方能事半功倍。榮獲2019年度“榮譽盛典年度文化傳播人物獎”的李子柒，就是以短視頻方式講述地方特色故事，贏得國外受眾極大的興趣和關注(李子柒在推特、facebook和youtube上分別積累了2.1萬、310萬、881萬粉絲)。這一成功案列也為我國地方特色文化探索“低耗高效”的外宣途徑提供了借鑒。

此外，研究受眾心理，推送受眾所需所喜的內容，亦是實現“低耗高效”外宣的有效途徑。在新媒體上閱讀國外城市外宣推文的受眾，我們認為大致可分為兩類：一類是對該城市已有一定了解，希望更進一步深入了解或獲取諸如旅游出行等便利信息的人群；另一類是為尋求特色體驗或無意中瀏覽到而被吸引的具有獵奇心理的人群。故應抓住受眾的這兩種心理，做好外宣材料的選取、加工和編排，如分欄推介、在推文中加入方便受眾查找獲取相關信息的鏈接等，以滿足“受眾所需”。另外要深入調研受眾國的風土人情，甄選“我有他無”的地方特色資源，迎合“受眾所喜”。日本地方城市公眾號重點推介的具有該地特色的活動類和景觀類推文，正是抓住了受眾喜歡獵奇新鮮事物的心理，獲得了較高的閱讀量，達成了較好的傳播效果。

日本地方城市微信公眾號的推文數量和閱讀量因城市而異的現象，亦為我國的城市外宣提供了啟示：應在整體規劃下做好架構分明的分層布局、找準各城市在城市外宣中的定位。對于在國外知名度高的城市，由于相應容易贏得受眾關注，故可多做推廣互動活動來提升傳播效果、打出品牌效應，在推送內容和方式上注重實用性和指南性，方便受眾快速獲取所需信息；對于在國外知名度不高的城市，能否迎合受眾的獵奇心理，打造與眾不同的城市名片是能否取得良好外宣效果的關鍵，可著力于進行當地能給受眾留下深刻印象的特色風景、美食、文化、地標等的宣傳，另可多利用當地名人或當下熱點時事與當地宣傳掛鉤來擴大影響力。

(三)用與受眾“零距離”的話語，講述能引發共鳴的城市特色故事

日本地方城市微信公眾號用通俗地道的中國大眾語言、充滿人文關懷的話語和個性化的表達，讓中國民眾聽懂“日本故事”。從推文閱讀量和赴日游客增加方面來看，收到了較好的外宣效果。反觀我國的新媒體外宣話語，如中國駐日大使館推特上的話語風格和措辭等與官網基本無區別，且多為轉發和引用，未能做到令人眼前一亮的特色外宣。

于媒介傳播的效果而言，刻板、教條、生硬的語言表達顯然很難吸引受眾。日本地方城市微信公眾號就是利用我國的流行話語體系構建出非常親民的友好形象。我國的新媒體外宣話語，也應緊跟受眾國的流行話語體系，選擇受眾所喜的話語表達方式，巧妙構建“魅力中國”形象，引發受眾興趣，讓受眾自然而然地沉浸在為其提供的空間內體驗中國，無“異物感”地被“中國故事”所吸引。

在此基礎上，如能找到體現兩國民眾相似或共通價值觀的話語表達，將能極大地提升傳播效果。根據架構理論(frame theory)，激活表層架構的詞語如果能夠激活道德體系和世界觀，即深層架構，并與受眾的價值觀相吻合，就容易贏得受眾支持[5]。如今年在抗擊新型冠狀病毒疫情期間，日本從中國唐詩“山川異域，風月同天”入手，巧妙引到鑒真東渡日本傳播大唐文化這段中日交流佳話，把共同抗疫上升到中日共通價值觀——兩國同胞是命運共同體的高度，拉近了兩國民眾的心，得到我國民眾的極大共鳴，加深了中日友誼。可見深入研究受眾國家與我們蘊含相似價值觀的語言表達，發掘能夠引起受眾共情的架構[6]，使外宣話語入腦入心，能有效提升外宣效果。

三 結語

日本在國家層面制定新媒體外宣戰略，在華設立外宣事務所，積極吸收華人和在華日本人組建“中日通”外宣團隊，在我國主要社交平臺開設外宣窗口，精心策劃推送模式、內容和語言風格的城市傳播策略，為新媒體語境下我國的城市外宣提供了非常有益的借鑒思路。

我國應借鑒日本的傳播策略，與受眾以“零距離”的方式，講述能夠引發受眾共鳴的城市特色故事，巧妙構建“魅力”中國城市形象，贏得國外民眾的好感，吸引其來華增進相互了解，這也有望成為實現“中國走出去”戰略目標的重要一環。可以說，積極借鑒他國利用新媒體進行城市外宣的經驗，探索新媒體語境下我國城市外宣的有效途徑，也不失為中國走進世界視野的一條“捷徑”。