創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展：感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品購買意圖的影響研究

張維維，孫自愿，曹馨予，王莘茹

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州 221116)

1 研究背景

對(duì)國(guó)家和民族而言，創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的核心推動(dòng)力；對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先市場(chǎng)的必要條件。市場(chǎng)是檢驗(yàn)創(chuàng)新的試金石。但近年來某些企業(yè)打著高新技術(shù)和科技創(chuàng)新的旗號(hào)、實(shí)行欺騙之實(shí)的偽創(chuàng)新，專利成為“一紙空文”，創(chuàng)新無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。Barczak 等［1］研究發(fā)現(xiàn)只有部分高新技術(shù)產(chǎn)品被消費(fèi)者采用，并對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利能力產(chǎn)生積極影響。真正的創(chuàng)新必須通過專利審查、市場(chǎng)檢驗(yàn)，最終獲得用戶的喜愛，否則都是自欺欺人。因此，消費(fèi)者能否接受創(chuàng)新產(chǎn)品、是否會(huì)實(shí)施購買行為對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能否成功至關(guān)重要。

為研究消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的夠買意愿，本文將計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）作為研究高新技術(shù)產(chǎn)品購買意愿影響因素的框架。TPB 模型不僅從個(gè)體內(nèi)部因素考慮個(gè)體態(tài)度，還較為客觀地從外部因素考慮個(gè)體意愿，TPB 已經(jīng)成為解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人行為的重要分析框架，其擴(kuò)展理論也被廣泛用于解釋理性人類的行為［2-4］。多有文獻(xiàn)以企業(yè)為研究視角，探究技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系［5］。單春霞等［6］發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)績(jī)效存在滯后的正向影響。少有文獻(xiàn)站在消費(fèi)者的角度，考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀認(rèn)知和判斷。事實(shí)上，相較于專家僅從技術(shù)和功能上來看待高新技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否符合他們的生活方式并為他們創(chuàng)造新的體驗(yàn)［7］。為保證創(chuàng)新成功，企業(yè)要平衡技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者的需求。因此，本研究在TPB模型基礎(chǔ)上，引入了消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新來修改和擴(kuò)展初始理論框架。TPB 理論由西方發(fā)達(dá)國(guó)家提出，在跨文化的行為預(yù)測(cè)中，文化背景容易被忽略［8］。在中國(guó)，儒家的中庸思想最為提倡，所以消費(fèi)者趨向于保守、折中。不僅如此，高新技術(shù)產(chǎn)品在中國(guó)通常被消費(fèi)者視為高品質(zhì)、高價(jià)格和高風(fēng)險(xiǎn)的。因此，為彌補(bǔ)上述研究空白，本文引入特征性變量消費(fèi)者創(chuàng)新性。

綜上所述，本文將TPB 作為研究高新技術(shù)產(chǎn)品購買意愿影響因素的框架。此外，通過引入感知產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者創(chuàng)新性來修改和擴(kuò)展模型。此項(xiàng)研究結(jié)果有助于企業(yè)了解影響消費(fèi)者高新技術(shù)產(chǎn)品購買意圖的因素，并據(jù)此制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，推進(jìn)高新技術(shù)成果的市場(chǎng)化，促進(jìn)創(chuàng)新收益提升，最終真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

2 理論依據(jù)與研究假設(shè)

2.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新

感知產(chǎn)品創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在新穎性等方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷［9］。現(xiàn)階段，因?yàn)楦兄a(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效等內(nèi)容的解釋力和預(yù)測(cè)力較強(qiáng)［10］，但如何測(cè)量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的觀點(diǎn)尚未統(tǒng)一［11］。因此，本文在Goode 等［12］的基礎(chǔ)之上，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知狀態(tài)，確定了以下四個(gè)感知產(chǎn)品創(chuàng)新的維度。

2.1.1 感知新穎性

感知新穎性指高新技術(shù)產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，創(chuàng)新程度由技術(shù)附加值所決定。感知新穎性可以通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，這將作為外在的功能益處直接作用于消費(fèi)者［13］，最終幫助消費(fèi)者獲得效用。

2.1.2 感知有意義

高新技術(shù)產(chǎn)品具有高技術(shù)附加值，是新技術(shù)和新產(chǎn)品的一種形式。因此，感知有意義與消費(fèi)者認(rèn)為高新技術(shù)產(chǎn)品可以節(jié)省他們的時(shí)間、精力或者獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)有關(guān)［14］。

2.1.3 感知便利性

高新技術(shù)產(chǎn)品的安全有效使用一般要求顧客具有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。Matutes C 等［15］認(rèn)為產(chǎn)品便利性越高，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品獲得的效用越大。此外，有研究發(fā)現(xiàn)感知便利性對(duì)顧客購買這種產(chǎn)品的意愿或者使用此種技術(shù)的意圖存在影響［16］。

2.1.4 感知風(fēng)險(xiǎn)性

PAVLOU A P 等［17］認(rèn)為消費(fèi)者在購買過程中更傾向于避免錯(cuò)誤，而不是選擇最大化的效用。因而，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)性定義為消費(fèi)者購買和使用高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為自身面臨某些損失或危險(xiǎn)的程度，并進(jìn)行測(cè)量。

綜上所述，本研究通過感知新穎性、感知有意義、感知便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)性四個(gè)維度測(cè)量感知產(chǎn)品創(chuàng)新。

購買意圖是實(shí)際購買行為發(fā)生的前提條件，消費(fèi)者購買行為所帶來的企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的提升是企業(yè)發(fā)展技術(shù)、產(chǎn)品的不懈動(dòng)力［18］。朱強(qiáng)等［19］發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響。本研究中，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費(fèi)者感受到產(chǎn)品特性的綜合反映，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新可有效提升其性能，給予消費(fèi)者更高效用。只要消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新性產(chǎn)品更有用、更有效或者說新產(chǎn)品與社會(huì)中個(gè)人價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度更高，消費(fèi)者的購買意圖也就更高。因此，本研究做出以下假設(shè)：

H1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)購買意圖有積極影響。

2.2 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用

2.2.1 行為態(tài)度

在高新技術(shù)產(chǎn)品銷售的過程中，消費(fèi)者的態(tài)度起著至關(guān)重要的作用［20］。HONG S J 等［21］發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。本研究中，消費(fèi)者作為有情感的個(gè)體，在觀察、了解產(chǎn)品時(shí)會(huì)留下或好或壞的體驗(yàn)，一旦其得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與消費(fèi)者主觀感受和情感相關(guān)的部分將會(huì)發(fā)生積極的變化。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行為態(tài)度有積極影響。

多有文獻(xiàn)研究證明個(gè)體對(duì)目標(biāo)的態(tài)度影響其行為意愿［22］。消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的行為態(tài)度反映了消費(fèi)者對(duì)購買行為正面或負(fù)面評(píng)價(jià)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度是正面的，那么消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的可能性就更大；否則，消費(fèi)者將在主觀上規(guī)避購買。本文提出如下假設(shè)：

H2b：消費(fèi)者的行為態(tài)度正向影響購買意愿。

2.2.2 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范反映了影響消費(fèi)者決策的參照群體影響力的大小。參照群體的意見主要是由其對(duì)創(chuàng)新的感知、態(tài)度或其用后評(píng)價(jià)來決定的。研究中，假設(shè)某個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量好、受家人朋友以及意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的高度認(rèn)可，那么，參照群體的態(tài)度將影響到進(jìn)行購買決策的消費(fèi)者的主觀規(guī)范。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的主觀規(guī)范有積極影響。

主觀規(guī)范直接影響購買意圖主要取決于兩個(gè)原因，一是消費(fèi)者的參照群體是否支持及其支持程度；二是消費(fèi)者是否愿意接納他人意見及其接納的程度［23］。本文以下提出假設(shè)：

H3b：消費(fèi)者的主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.2.3 知覺行為控制

知覺行為控制是個(gè)人對(duì)實(shí)際行為難易程度的看法，這種困難可能來自于時(shí)間、金錢或者機(jī)會(huì)。本研究中，高新技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)后其他廠商可能會(huì)采取跟進(jìn)策略，這將會(huì)有特別明顯的趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甄別的難度加大。不僅如此，炒作概念等欺騙行為增加消費(fèi)者的疑慮和精力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的知覺行為控制有積極影響。

多有文獻(xiàn)證明知覺行為控制對(duì)意圖具有解釋作用［24-25］。在本研究中，當(dāng)消費(fèi)者缺乏知識(shí)、資金、時(shí)間，或者存在其他困難時(shí)，消費(fèi)者的購買意圖則會(huì)減少。因此，本文提出假設(shè)：

H4b：知覺行為控制正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

回顧文獻(xiàn)可知，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制作為心理學(xué)相關(guān)研究的重要變量，對(duì)行為意圖的中介作用已經(jīng)被多次驗(yàn)證［8，26］。因此，本研究做出以下假設(shè)：

H5a：態(tài)度在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

H5b：主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

H5c：知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿中起中介作用。

2.3 消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的創(chuàng)新性是指相比其他成員較早采用新創(chuàng)意的程度。消費(fèi)者創(chuàng)新性是個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的傾向和認(rèn)知風(fēng)格上的反映，它們決定了人們對(duì)新思想、新產(chǎn)品和新服務(wù)的接受程度［27］。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性更高，風(fēng)險(xiǎn)傾向更高，他們更愿意承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色［28］。高創(chuàng)新性消費(fèi)者熱愛冒險(xiǎn)，更容易接受新想法和新事物，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品同樣保持著一定的信任和支持，其購買高新技術(shù)產(chǎn)品的潛力也越大［29］。相反，創(chuàng)新性較差的消費(fèi)者會(huì)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)和消極態(tài)度進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)出對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的抵觸。綜上所述，提出本文假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)和行為態(tài)度之間的關(guān)系。

消費(fèi)者會(huì)依賴高新技術(shù)產(chǎn)品的外在特征信號(hào)對(duì)其進(jìn)行第一步的認(rèn)知［30］。感知新穎性是創(chuàng)新屬性中最明顯且最易觀察的特征。高創(chuàng)新性的特質(zhì)會(huì)刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者搜尋新產(chǎn)品，關(guān)注新技術(shù)，他們更為熟悉新產(chǎn)品或新服務(wù)，從而降低了感知新穎性對(duì)態(tài)度的影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，高新技術(shù)產(chǎn)品的感知新穎性對(duì)消費(fèi)者行為態(tài)度影響越小。提出本文假設(shè)：

H6b：消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)感知新穎性和行為態(tài)度之間的關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量選擇

本研究共涉及感知新穎性、感知有意義、感知便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、購買意愿和消費(fèi)者創(chuàng)新性九個(gè)核心變量。在國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了符合我國(guó)實(shí)情及研究目標(biāo)的量表，借鑒DAVIS F D 等［13］、AJZEN I 等［4］的量表進(jìn)行，采用李克特七級(jí)量表。

3.2 數(shù)據(jù)來源

更新?lián)Q代迅速的汽車是普通消費(fèi)者認(rèn)知較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。本文選取無人駕駛汽車為實(shí)證對(duì)象，以良好教育的消費(fèi)群體為調(diào)查對(duì)象，持續(xù)1 個(gè)月，共收回325 份問卷，剔除問題答案漏填及存在明顯邏輯錯(cuò)誤的廢卷，有效問卷307 份，有效回收率94.46%。

樣本統(tǒng)計(jì)顯示：受調(diào)查者中女性占比52.68%，男性占比47.32%；年齡多介于18 ～39 歲之間（占比72.24%），多為本科及本科以上（占比91.17%）。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

為避免共同方法偏差，本文采用Harman 單因素檢驗(yàn)，結(jié)果顯示萃取的第一個(gè)因子的解釋量為31.467%，符合Hair（1998）的小于50%臨界值標(biāo)準(zhǔn)，因此，不存在共同方法偏差。

4.2 量表信度、效度檢驗(yàn)

9 個(gè)構(gòu)面的Cronbach's Alpha 系數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，整體Cronbach's Alpha 數(shù)值為0.926，因此，量表具有高度的內(nèi)部一致性，詳見表1。

表1 量表信度和收斂效度驗(yàn)證

據(jù)表1，所有構(gòu)面負(fù)荷量都在0.67 ～0.96 間，且顯著；組成信度在0.79 ～0.89 間，平均變異數(shù)萃取量（AVE）在0.49 ～0.73 間，符合HAIR J F 等［31］及Fornell 等［32］的標(biāo)準(zhǔn)：（1）因素負(fù)荷量大于0.5；（2）組成信度大于0.6；（3）平均變異數(shù)萃取量大于0.5。模型中，指標(biāo)基本符合標(biāo)準(zhǔn)，僅感知風(fēng)險(xiǎn)稍的AVE稍低于0.5，但仍處于可接受范圍。因此，9 個(gè)構(gòu)面均具有收斂效度。此外，變量間相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根，僅主觀規(guī)范的AVE 平方根略低于主觀規(guī)范與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)，但仍在可接受范圍。9個(gè)構(gòu)面有較好的區(qū)別效度。

4.3 二階驗(yàn)證性因子分析

若測(cè)量模型的配適度達(dá)到了接受標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行完整的SEM 模型評(píng)估。為精簡(jiǎn)模型，根據(jù)Kline 等［33］的二階段模式，進(jìn)行測(cè)量模型變數(shù)的縮減，構(gòu)建感知產(chǎn)品創(chuàng)新的二階模型。

根據(jù)表2 可知，一階因子有相關(guān)卡方值和二階模型卡方值的比值為0.99。不僅如此，二階模型的自由度有所提高，因此二階模型有較好的代表性，可運(yùn)用二階因子分析模型進(jìn)行精簡(jiǎn)分析。

據(jù)表3 可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新由消費(fèi)者感知新穎性、感受有意義、感知便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)性四個(gè)維度構(gòu)成，由上表顯示，四個(gè)維度均為顯著，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，感知有意義對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新影響最為強(qiáng)烈，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.762，其次是感知新穎性，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是0.724。

表2 二階驗(yàn)證因素模型配適度比較

表3 感知產(chǎn)品創(chuàng)新的二階因子模型回歸系數(shù)

4.4 模型擬合

模型修正通過AMOS22 輸出中的MI 完成，主觀規(guī)范與知覺行為控制之間存在相關(guān)關(guān)系，增加主觀規(guī)范和知覺行為控制殘差之間的相關(guān)路徑。具體來說，購買決策是否聽取參照消費(fèi)者群體的意見與消費(fèi)者能否獨(dú)自購買有一定關(guān)系。修正后模型適配度見表4。

根據(jù)模型適配度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值［34］觀測(cè)本模型配適度，可知本模型擬合情況整體良好。

表4 修正后模型配適度指標(biāo)

4.5 假設(shè)檢驗(yàn)

本文在符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求基礎(chǔ)之上，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過AMOS22 對(duì)有效問卷數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，計(jì)算路徑的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)及其顯著性，詳見表5、圖2。

表5 可知：（1）感知產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（P ＜0.01），非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別0.87、0.77 和0.51。假設(shè)2a、假設(shè)3a 和假設(shè)4a 成立。（2）態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)購買意圖存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(P ＜0.01)，非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別0.24、0.53 和0.27。假設(shè)2b、假設(shè)3b和假設(shè)4b 成立。在Amos22.0 中使用Bootstrap 方法運(yùn) 行5 000 次，得 出Bias-Corrected 與Percentile 在95%的置信區(qū)間。中介效果檢驗(yàn)結(jié)果見表6。

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)的顯著性結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表6 可知，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)購買意愿的總效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)不顯著；態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意愿之間存在顯著完全中介效應(yīng)，點(diǎn)估計(jì)值分別是0.274、0.537 和0.179。假設(shè)1、假設(shè)5a、5b、5c 成立。不僅如此，結(jié)果表明態(tài)度與另兩者中介效果的差異不顯著。但是，主觀規(guī)范和知覺行為控制在感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)購買意愿之間中介效果的差異顯著，其點(diǎn)估計(jì)值為0.358。綜上可知，主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意圖中的中介影響最強(qiáng)，知覺行為控制的中介影響最弱。

表6 結(jié)構(gòu)模型中介效果顯著性結(jié)果

最后，檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性和感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)態(tài)度間的調(diào)節(jié)作用。為避免潛在的多重共線性問題，本文對(duì)感知新穎性、感知風(fēng)險(xiǎn)性和消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行中心化處理，變量的方差膨脹因子均未超過10，不存在多重共線性問題。最后采用層次回歸進(jìn)行檢驗(yàn)，詳見表7。

如表7 所示，模型一中方程一的感知新穎性和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)行為態(tài)度有著顯著的積極影響（β=0.480，P=0.000;β=0.301，P=0.000）； 方 程二中的交互項(xiàng)（CPI1×CI）對(duì)行為態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（β=-0.051，P=0.062）。因此，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知新穎性與態(tài)度之間具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6a 成立。模型二中方程一的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)態(tài)度有著顯著的積極影響（β=0.253，P=0.000;β=0.443，P=0.000）；方程四中的交互項(xiàng)（PR×CI）對(duì)行為態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（β=-0.082，P=0.011），假設(shè)H7b 成立。

表7 感知新穎性和感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)態(tài)度的影響：消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論及啟示

5.1 結(jié)論

本文在TPB 模型基礎(chǔ)上，引入感知產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者創(chuàng)新性，探究影響高新技術(shù)產(chǎn)品購買意圖的主要因素。實(shí)證結(jié)果顯示，感知產(chǎn)品創(chuàng)新通過態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的中介作用對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的購買意圖有積極影響，且主觀規(guī)范的中介作用最強(qiáng)；消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)感知新穎性與態(tài)度間的關(guān)系，還負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)性與態(tài)度間的關(guān)系。

5.2 啟示

（1）企業(yè)不僅要積極響應(yīng)政府創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的號(hào)召，加快新產(chǎn)品的開發(fā)，還要加大營(yíng)銷力度，使消費(fèi)者能夠快速全面地感知產(chǎn)品的創(chuàng)新。平衡協(xié)調(diào)生產(chǎn)和營(yíng)銷，可有效提高企業(yè)的資源利用率，還能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。

（2）企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中應(yīng)更加注重開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品的感知有意義，此舉可以提高消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新水平。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)感知有意義的心理認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品在功能或精神上的意義，來彌補(bǔ)高新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格高、信息獲取難度大等劣勢(shì)問題。企業(yè)應(yīng)該平衡產(chǎn)品基本功能和創(chuàng)新功能，才能最大化滿足顧客對(duì)于感知產(chǎn)品有意義的需求。

（3）與態(tài)度、知覺行為控制相比，主觀規(guī)范在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和購買意圖中的中介作用最強(qiáng)。因此企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷中應(yīng)注重極具影響力的消費(fèi)者，如意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者。出現(xiàn)該結(jié)果的可能原因如下：高新技術(shù)產(chǎn)品具有價(jià)格較高、技術(shù)附加值較高等特征，購買決策通常需要幾位相關(guān)消費(fèi)者共同決定；高新技術(shù)產(chǎn)品的早期階段，消費(fèi)者獲取信息的難度較大，消費(fèi)者僅能借助意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的建議來完善對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

（4）消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)性和行為態(tài)度的關(guān)系。對(duì)低創(chuàng)新性消費(fèi)者而言，他們?nèi)狈?duì)新產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面的認(rèn)知，當(dāng)其感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往逃避。因此，企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)注意信息溝通，避免創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者因風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度同時(shí)，對(duì)早期大眾、晚期大眾類型的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)關(guān)注感知新穎性，這將提升消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度。