進退維谷 拼多多為什么總是“被維權”？

螞蟻蟲

歌瑞爾不是第一個，也不會是最后一個？

我們先來還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過程。

根據相關媒體的跟蹤報道，2019年3月，歌瑞爾母公司發現拼多多平臺上出現了“歌瑞爾品牌”字樣和相關產品，沒有標注第三方商戶，極容易讓人誤認為是原告的直營或授權店鋪。但實際上，歌瑞爾與拼多多沒有任何合作或品牌授權關系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發出律師函，請對方刪除、糾正相關信息。但拼多多一直不予理會，且顯示“全場品質保障”“優選品牌”和“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認為，這是拼多多用自身影響力給“山寨官方”背書，于是向法院提起訴訟。

對此，拼多多辯稱，其平臺商家對“歌瑞爾”字樣使用不構成不正當競爭，并表示店鋪顯示的“品牌授權”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認為，拼多多在沒有得到品牌授權的情況下，在頁面使用“歌瑞爾品牌”等誤導字樣，放任商戶勾選“品牌授權”“入駐審核”等內容，混淆、誤導消費者，其行為有違公平、誠信原則及商業道德，構成不正當競爭。

按照知乎網友的說法，拼多多“百億補貼”中的很多品牌其實是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業內人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權、入駐審核等平臺背書，不少消費者很難分辨真假。

據悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼冢虎、始祖鳥、Nike、Fila、Lululemon、Keep和大王等。

在歌瑞爾狀告拼多多“碰瓷”第一案之外，AMD、威剛和特斯拉等多個品牌方發布了否認授權拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發聲明稱其產品只進駐天貓、京東、蘇寧和山姆等，而拼多多及平臺店鋪未獲授權，提醒消費者注意風險。

為什么大品牌都急于撇清與拼多多的關系？

歌瑞爾不惜與拼多多對簿公堂，眾多品牌紛紛發表公開聲明，側面說明“套牌店”現象比較嚴重。

品牌方之所以這么急于撇清與拼多多的關系，并不像是一份份聲明上那么風輕云淡，它們的損失遠比明面上的更多。

首先，破壞了品牌方的定價策略。對于大品牌來說，在統一價格下市場的需求往往是相對恒定的。任何一個商品都有自己的需求函數，即在以某一個單價點上，該產品對應一定的銷量，并實現利潤最大化。而它們需要的就是，找到這個合適的單價點。通常，這個單價點就是品牌方的市場指導價。

拼多多的補貼或許對小品牌有利，但對于占據市場主導地位的大品牌來說卻未必。因為在需求相對恒定、價格穩定的情況下，即便消費者不在拼多多上購買商品，也會在京東和天貓上買商品。一旦因為某個渠道亂價，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價格體系，摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅決反對拼多多補貼銷售Model 3的原因。區區幾輛車的銷量，或導致特斯拉的價格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點理性思考能力的人都掂量得出來。

其次，低價平臺拉低品牌檔次。花幾千元就能注冊一個品牌，但是花幾億元都不一定能打造出一個中高端品牌。除了前期在研發、生產等巨額資金，后續還要不斷地持續投入廣告和營銷費用。所以，廠商都會小心翼翼呵護自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來，天貓、京東、蘇寧和國美等都是從上下齊發，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質，不是降低調性，而是區域市場擴張。

如果真要進軍低端市場，它們往往會啟用新的品牌進行切割，以避免引發現有用戶群體的不滿而逃離。如阿里巴巴和京東為了進入低端市場，就先后推出了淘寶特價版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨立出去。

拼多多作為從“五環外”起家的平臺，盡管近年宣稱要進軍“五環內”，但一直沒有妥當解決自身的品牌升級問題，在消費者心目中仍然是一家中低檔電商平臺。

渠道可以從下至上，但對于品牌來說卻是降維打擊。對于大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價才是長期價值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調性相符，入駐低價平臺有損長期利益，甚至毀壞苦心經營多年的大好品牌。

再次，渠道若不可控，品牌方難以掌握。1993年，還沒沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報紙上列出市面上主要空調品牌的成本、出廠價、零售價，號召消費者到蘇寧花“白菜價”買空調。

結果，這一通操作把空調廠家和家電賣場得罪了一圈，它們宣布聯手圍剿蘇寧。張近東自覺實力不濟，給剛上任格力江蘇負責人的董明珠打電話，一開口就拿出500萬元現金，希望董明珠繞過原來的經銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當時格力還是一個三線品牌，在江蘇的銷售額加起來只有300多萬元，500萬元是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把“半條命”都交給某一個渠道，因為它可能在擁有最大規模的時反過來再用渠道優勢壓榨和控制自己。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來會不斷沖擊中高端，也會利用入駐的品牌方大搞補貼、宣傳、做活動。而平臺若對假貨和二級渠道的管控不嚴，容易出現擠兌，進而降低品牌方的線上掌控力度。