疫情中生鮮電商的機遇、問題與對策：在線新經濟視角

李勇堅

摘? 要：在抗擊疫情過程中，生鮮電商獲得了快速發(fā)展。生鮮電商的崛起是在線新經濟崛起的一個縮影。以“無接觸配送”為特征的生鮮電商在未來仍將保持較快增長，將成為電商領域的一個新增長點。生鮮電商實現(xiàn)爆發(fā)式增長的基礎條件已經具備;滲透率低，發(fā)展空間較大;符合后疫情時代的生活發(fā)展趨勢;受到國際各大電商平臺的青睞。未來生鮮電商的發(fā)展，仍需解決生鮮電商低客單價與高配送成本、品質多元化與質量標準缺失、電商平臺的技術屬性與供應鏈管理復雜性等多對矛盾。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;生鮮電商;電商模式創(chuàng)新;在線新經濟

中圖分類號：F724.6 ??文獻標識碼：A ??文章編號：2096-3378（2020）03-0068-08

新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）突襲中國，給社會經濟生活帶來極大影響。在抗擊疫情過程中，一些城市和地區(qū)為避免疫情擴散而采取“封城”“封小區(qū)”等措施，這些措施對居民正常生活產生一定影響。以“無接觸配送”“即時配送”等為特征的生鮮電商，在保障社會基本生活、避免社會恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。生鮮電商是通過網(wǎng)絡平臺銷售生鮮產品的商業(yè)模式。生鮮電商的主要模式有：電商自營平臺的B2C模式（如京東生鮮等），平臺第三方賣家的B2C模式（如天貓生鮮等），“到家模式”（如每日優(yōu)鮮、京東到家等），“到店+到家”模式（如盒馬鮮生等）。此外，近年來興起的“社區(qū)團購”模式也有一部分涉獵生鮮產品。生鮮電商也在此過程中獲得快速發(fā)展：不論下單量還是用戶數(shù)量，都實現(xiàn)了快速增長。生鮮電商的快速增長對阻止社會商品零售額的持續(xù)下降具有一定作用。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全部電商銷售額中，吃類商品網(wǎng)上零售額的增長率達到32.7%，成為電商品類中的亮點。

生鮮電商對推動民營鮮活農產品生產企業(yè)的復工復產具有重要意義。據(jù)不完全統(tǒng)計，全網(wǎng)生鮮產品售賣商家達到100萬戶以上，其中99%以上為小微民營企業(yè)[1]。生鮮電商在疫情期間加速增長。除湖北地區(qū)之外，生鮮產品賣家大部分都比其他行業(yè)提早復工復產。這些成績的取得與平臺企業(yè)的大力支持是分不開的。例如，2020年2月10日，京東宣布開通“全國生鮮產品綠色通道”，全面開放并傾斜供應鏈、物流、運營、推廣等核心資源，解決滯銷生鮮農產品上行問題[1];兩個星期內，廣西桂林永福縣沙糖桔累計銷售3 000噸，全縣沙糖桔已售出量超過65%;江西瑞昌滯銷山藥單場直播售出1.2萬斤，超過滯銷庫存的30%。

生鮮電商的崛起是疫情期間在線新經濟崛起的一個縮影。在疫情期間，由于受到各項管控措施的影響，生鮮電商成為生鮮產品與消費者溝通的絕佳窗口。這帶動了以直播等為代表的新經濟崛起。從傳統(tǒng)經濟模式來看，2020年一季度，社會消費品零售總額78 580億元，同比下降19.0%，其中3月份下降15.8%，降幅比1—2月收窄4.7個百分點。從傳統(tǒng)的電商經濟來看，全國網(wǎng)上零售額22 169億元，同比下降0.8%，其中作為電商銷售主力的穿類商品下降15.1%。然而，生鮮電商作為在線新經濟的代表逆勢上漲。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后的一個月MAU（月活躍用戶）接近7 000萬，2019年同期為4 400萬，同比增長59%。同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在20%以上。生鮮電商銷售額增長更快。以上海為例，2020年一季度生鮮電商銷售額達88億元，同比增長167%，訂單量同比增長80%，每天訂單量達50萬單[2]。生鮮電商作為在線新經濟的代表，為電商網(wǎng)上銷售額基本保持平穩(wěn)提供了支撐。疫情對生鮮電商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過程，給生鮮電商帶來了難得的發(fā)展機遇。從歷史來看，2003年的“非典”是中國的一次“新零售”啟蒙。“非典”之后，以實物商品網(wǎng)上售賣為特點、線上線下聯(lián)動的各種新型零售業(yè)態(tài)推動了中國零售業(yè)向新零售轉型，使中國成長為世界第一電商大國。此次疫情給予一直在尋找發(fā)展契機的生鮮電商前所未有的戰(zhàn)略機遇。生鮮電商將迎來爆發(fā)式增長。

一、生鮮電商發(fā)展的機遇

（一）實現(xiàn)爆發(fā)式增長的基礎條件已經具備

我國生鮮電商的發(fā)展始于2005年，其時商業(yè)模式已基本成熟，市場格局也已形成。2012年之前，生鮮電商主要以垂直專業(yè)電商平臺為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺逐漸加入生鮮電商領域。2015—2016年，生鮮電商成為資本市場關注的熱點。但之后因大量垂直生鮮電商平臺紛紛倒閉，生鮮電商進入消沉期。近幾年綜合電商平臺強勢介入，生鮮電商已步入加速發(fā)展期，基本形成了“兩超—多強—小眾”的電商格局。“兩超”是指阿里系、京東系綜合性電商平臺的生鮮業(yè)務;“多強”是指具有較強競爭力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮、拼多多;“小眾”是指具有成長性的特色生鮮電商平臺。

我國擁有全球最大的網(wǎng)購用戶規(guī)模。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。相對而言，我國居民家庭的總數(shù)大約為4.5億個，按照這個數(shù)據(jù)計算，我國平均每個家庭已有1.4個網(wǎng)購用戶，這說明電商已全面滲透到居民生活。2019年，網(wǎng)上零售額106 324億元，比上年增長16.5%;實物商品網(wǎng)上零售額85 239億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3個百分點。美國商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國消費者在網(wǎng)上消費6 017.5億美元（僅指實物商品），比上年的5 236.4億美元增長了14.9%。我國電子商務擁有龐大的用戶基礎以及較高的電商滲透率，為推動生鮮電商的發(fā)展提供了良好條件。

從消費者的偏好來看，我國電商已經過了從網(wǎng)上購買長尾產品[2]、作為一個補充購買渠道的階段，進入到電商成為主流購買渠道的階段。在這一階段，消費者從電商渠道購買的產品開始從服裝鞋帽等標準化產品向食品等日用商品轉變。自2018年開始，我國電商銷售的各類商品中，吃的類別增長率開始超過其他所有品類，在所有品類中增長率最高。在2020年1—2月，中國電商網(wǎng)上銷售額首次出現(xiàn)下降，但是吃的類別仍保持了26.4%的增長率。從這一事實可以看出，吃的類別已成為我國電商發(fā)展的新增長點。而從吃的大類來看，休閑食品的滲透率快速增長。

（二）滲透率低，發(fā)展空間較大

生鮮電商總體上還沒有全面滲透到居民生活之中。從數(shù)據(jù)上看，生鮮產品電子商務交易額總量逐年上升。2018年全國生鮮電商交易達到22.54億單，交易額達到814億元;2019年上半年，生鮮電商交易達到14.04億單，交易額達到535.63億元，增速達到29.8%，比整體電商增速高近10個百分點。

但是，從整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷售額的比重在2018年還不到1%，到2019年才上升到超過1%。按照生鮮產品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率[3]在2019年僅為5%左右，而同期我國商品零售的總體滲透率達到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過40%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，我國生鮮電商的市場空間非常大。而且，近年來生鮮電商增長率一直高于電商整體增長率。

疫情期間，以到家電商為代表的各種生鮮網(wǎng)上售賣開始火爆。大量新用戶開始使用生鮮電商，線下用戶向線上轉移，電商特別是能夠提供及時配送服務的生鮮電商訂單量暴增，主要到家電商平臺在2020年春節(jié)期間交易額均產生了200%以上的增長。這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎。例如，在2020年1月24—31日，福州地區(qū)永輝生活到家交易額同比增長600%;而每日優(yōu)鮮小程序在這個期間的交易額同比增長465%。又如，原來的外賣平臺等積極將生鮮配送作為新賣點，餓了么、口碑在疫情期間新增近10萬家門店;其北京外賣買菜訂單量同比增長9倍，商超訂單也同比增長超2倍。其他平臺生鮮訂單也都有2倍以上的增長。京東到家等原有電商平臺吸納了更多商超入駐，提供更豐富的即時配送服務，生鮮品類增長率超過300%。

（三）將成為電商的一個重要增長點

2019年，全國網(wǎng)上零售額106 324億元，增長16.5%。近年來，我國網(wǎng)上零售增長率持續(xù)下降。2015年我國網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%[3]。2017年，我國網(wǎng)上零售增長率有所回升，達到32.2%;2018年增長23.9%，再次低于30%;2019年更是首次低于20%。這是中國網(wǎng)上零售額的增長率首次低于世界平均水平。我國電商整體上維持銷售額的增長，電商平臺維持GMV的持續(xù)增長，都要開拓新的具有戰(zhàn)略價值的市場點。生鮮電商具有高頻消費、客戶粘性強等優(yōu)勢，將成為大電商平臺發(fā)力的重要著力點。與生鮮電商相關的即時配送、冷鏈物流、分布式倉儲等都將快速發(fā)展，這將使我國生鮮電商保持快速增長。

表4數(shù)據(jù)表明，近年來B2C生鮮電商的占比越來越高。2019年上半年B2C商業(yè)模式的交易單量占比和交易金額占比分別從2018年的81%、81%上升到82%、85%。B2C生鮮電商份額的增加對規(guī)范生鮮電商發(fā)展具有重要意義，將推動生鮮電商快速發(fā)展。

（四）符合后疫情時代的生活發(fā)展趨勢

生鮮電商能極大降低消費者的購物時間成本，符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏、低時間成本的購物需求。《上海居民購物行為的時空間特征及其影響因素》的研究表明，居民對蔬菜食品類的購物地點選擇，其時間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302[4]。生鮮產品購物的時間成本非常高。生鮮電商接受用戶利用碎片化時間下單，安排專業(yè)人員即時配送，極大地節(jié)省了消費者的時間成本。生鮮電商發(fā)展還能減少消費者與大量人群密切接觸的機會，從而減少疫病的流行。由此次疫情來看，消費者對大量人群的密切接觸心有余悸。生鮮電商通過網(wǎng)上接單、無接觸配送，使消費者不必到人流密集的超市等地去采購，有助于提高防疫效率。

（五）受到國際各大電商平臺的青睞

從國際電商平臺發(fā)展趨勢看，生鮮電商是其近幾年大力發(fā)展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測試生鮮服務，主要提供新鮮食材即時購買及配送服務。但是，直到2013年，亞馬遜并未拓展其Amazon Fresh服務。2016年起，Amazon Fresh開始加快擴張步伐，目前已拓展到美國的20余個州，并在倫敦、東京、柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務。Amazon Fresh的特點是會員訂閱服務Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達或次日早晨送達服務——在上午10點之前下單，下午6點前送達;在晚上10點前下單，第二天早晨6點前送達。亞馬遜在2016年下調了訂閱費，由299美元/年降至179.88美元/年。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務，其特點是“線上下單、線下自提”。在消費者網(wǎng)上下單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費者在選定的時間到達沃爾瑪門店自提，工作人員將商品免費送至停車場的汽車里。在鼓勵消費者上門自提的同時，沃爾瑪也提供送貨上門服務，消費者需要支付一定的配送費。一部分專業(yè)生鮮電商平臺如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴張步伐。

二、后疫情時代生鮮電商發(fā)展的問題及對策

從整體上看，后疫情時代生鮮電商迎來了前所未有的機遇。但是也應看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應鏈問題等，仍面臨極大發(fā)展困難。電商平臺只有采取相應對策，克服這些困難，才能實現(xiàn)快速健康發(fā)展。

（一）低客單價與高配送成本之間的矛盾

從總體上看，生鮮電商面臨一個很大問題就是客單價較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元。相對我國電商平均客單價150元左右的水平，生鮮電商的客單價低得多。此外，生鮮產品的生產企業(yè)或農戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發(fā)展的需要。這使電商平臺在進行生鮮產品銷售時，往往會付出更多的額外成本。例如，生鮮流通環(huán)節(jié)大多復雜繁瑣，保證生鮮產品在運輸中不變質所需的物流配送成本比較高。雖然客單價提高有限，但從客戶的購買頻次來看，仍然呈現(xiàn)出下降趨勢。究其原因，一方面是因為新用戶不斷拓展，其較低的購買頻次拉低了整體的購買頻次;另一方面是因為生鮮產品電商在品類拓展等方面較為謹慎，使消費者無法提升購買頻次。平臺無法通過提高購買頻次、擴大銷售量、分攤物流設施等固定成本來降低配送成本。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺尤其是垂直類生鮮電商平臺很難實現(xiàn)盈利的重要原因。在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺因成本等問題導致經營困難。例如，Relay Foods（美國五大生鮮電商之一）在2016年與Door to Door Organics合并以共同應對激烈的競爭。eBay Now于2015年7月關閉;Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務[5]。2016年7月13日，美國著名生鮮電商Farmigo在其官網(wǎng)宣布暫停生鮮食材的配送業(yè)務，轉而專注CSA軟件和平臺的業(yè)務。

我國生鮮電商的發(fā)展，一方面要拓展產品品類，推動消費者加大產品消費力度，從而提高客單價，降低單位成本;另一方面，要培養(yǎng)消費者習慣，提高其購買頻次。有研究者通過對江浙滬消費者網(wǎng)購生鮮產品的問卷調查發(fā)現(xiàn)：女性消費者網(wǎng)購生鮮產品的頻次明顯高于男性消費者，已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購生鮮產品的頻次明顯高于未婚消費者。將已婚女性作為主力消費群，通過對網(wǎng)頁的設計以及網(wǎng)站的一些個性化、動態(tài)化的促銷手段抓住已婚女性的消費心理[6]，將是生鮮電商的一個重要發(fā)展策略。

（二）品質多元化與質量標準缺失之間的矛盾

生鮮電商發(fā)展需要在產品質量評估、售后服務等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產品本身的質量標準缺失、售后服務體系建立困難等因素，使生鮮電商的交易信用體系仍有較大完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。2019年以來，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質不合格或不新鮮出現(xiàn)過風波。6月12日，杭州市市場監(jiān)督管理局、杭州市消費者權益保護委員會召開“買菜APP”相關企業(yè)責任約談會。叮咚買菜、盒馬鮮生等7家平臺到場接受約談。其中，平臺商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產農殘超標等問題被要求整改。電子商務消費糾紛調解平臺收到的用戶維權案例顯示，生鮮新零售被投訴問題主要聚焦在：商品質量問題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項未及時退回、虛假宣傳、售后服務差等7個方面。

生鮮產品本身的特點使其品質容易受到多方面影響。生鮮產品電商必須提高從生產加工、包裝到倉儲、配送各個環(huán)節(jié)的標準化程度，以保證生鮮產品的品質。生產企業(yè)、合作社及電商平臺、相關協(xié)會等社會行業(yè)組織，應研究建立生鮮產品電商的相關標準體系，推動生鮮產品電商發(fā)展符合標準化方向。建立生鮮產品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示與產品有關的豐富數(shù)據(jù)。積極推進溯源體系建設，確保產品質量安全。同時，打造生鮮產品品牌，加大宣傳力度，提高品牌化程度。還應看到消費者對全球高品質生鮮產品的需求，建立全球直采體系，從全球各地進口更多的優(yōu)質生鮮產品，推動生鮮產品跨境電商的發(fā)展。

在政府監(jiān)管層面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮電商相關的法律法規(guī)，出臺相應政策措施。根據(jù)生鮮電商的特點，建立符合生鮮產品電商特色的監(jiān)管體系。例如，針對電商經營者通過短視頻、直播等信息流的方式銷售生鮮產品，建立相應的監(jiān)管體系。通過社會各界努力，破解生鮮電商的物流難題。

（三）電商平臺的技術屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾

生鮮產品的生產、運輸?shù)壬婕胺浅碗s的問題。例如，生鮮產品生產過程的投入品可能影響產品的最終品質，但是電商平臺很難實現(xiàn)對生產投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產品從田間到電商倉庫的過程，涉及收割、田間粗整理、分揀、運輸?shù)冗^程，這些過程都會對產品的品質產生影響。這說明生鮮產品與標準化的工業(yè)產品的性質有本質區(qū)別。這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術。電商平臺的技術屬性主要是信息技術，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調度資源方面具有優(yōu)勢。而從事生鮮供應鏈管理，除少數(shù)電商平臺之外，大多數(shù)電商平臺都難以勝任。因此，當生鮮電商規(guī)模持續(xù)擴大時，電商平臺就會面臨巨大壓力。

生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個很好的出路。例如，以美國Instacart為代表的輕資產生鮮電商模式，電商平臺主要為線下商店或線上賣家提供電子商務運營、配送等多種服務，具有較大的參考價值。Instacart通過和 Whole Foods、Costco 等實體便利店合作，為用戶提供1小時內送達的送貨上門服務。用戶可以在單個或不同的店鋪內選擇產品，由專人進行統(tǒng)一購買和配送，商品價格和店內保持一致，平臺對用戶只收取運費。Instacart模式有兩個基本特點：一是沒有自己的庫存，自己負責搭建平臺，上游接入線下實體店，下游接入消費者，消費者下單后，Instacart負責去離消費者最近的實體店取貨并送到消費者家中;二是眾包物流，Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運力來安排配送服務[5]。從發(fā)展過程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧，到2016年時估值已達20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質疑。但該公司的營業(yè)額與估值仍保持著較快的增長，目前其市值約為80億美元。

另一種模式是電商平臺與生鮮供應鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場。電商平臺發(fā)揮客戶優(yōu)勢、技術優(yōu)勢等，與生鮮供應鏈管理企業(yè)合作，也能夠實現(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過程中的暫養(yǎng)、包裝、配送、周轉等各個環(huán)節(jié)，在全國部分城市實現(xiàn)了鮮活海產網(wǎng)購閃電送到家。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新與相關配套設施建設滯后之間的矛盾

近幾年，生鮮電商商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，除了B2C平臺銷售、第三方平臺銷售、“到家”模式、“到店+到家”模式等外，還衍生出社區(qū)團購、“電子菜箱”、“智能菜柜”、農業(yè)眾籌、CSA（社區(qū)支持農業(yè)）等創(chuàng)新模式。創(chuàng)新模式要求有新的基礎設施，如冷鏈物流選裝。中國冷鏈物流普及程度不高，區(qū)域發(fā)展不均衡，導致生鮮產品電商無法普及。與其他國家相比，中國的冷鏈倉儲設施供應量明顯不足。2016年，中國現(xiàn)有的冷庫容量為人均0.14立方米，而全球為人均0.20立方米[7]。在美國和日本，平均每千人擁有1輛公路冷藏車，而國內每1萬人才擁有1輛。發(fā)達國家預冷保鮮率為80%～100%，冷藏運輸率為80%～90%，冷藏保溫汽車占貨運汽車比例為1%～3%，而中國分別為30%、10%～20%、0.3%。而且，中國冷鏈物流設施與水產品電商的需求也不能匹配，冷鏈體系配置僅能在極少數(shù)大城市實現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，中國綜合冷鏈應用率僅為19%，水產品冷鏈流通率為41%，冷藏運輸率為69%。在水產品的流通過程中，質量管理的科學化和規(guī)范化程度處于較低水平，商品損耗率高，損腐率高達15%[8]，預計流通損耗超過700萬噸。在生鮮物流的最后一公里方面，現(xiàn)有的智能快遞柜不能滿足生鮮電商需求。這使生鮮電商的發(fā)展受到極大限制。根據(jù)生鮮電商的發(fā)展需求，做好生鮮產品產地包裝、冷鏈物流、智能快遞柜等方面的工作，將是生鮮電商發(fā)展的一個重要方面。

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責任編輯：孫德魁

[1] 數(shù)據(jù)由作者從各大電商平臺調研獲得。

[2] The Long Tail，或譯長尾效應，最初由《連線》的總編輯克里斯·安德森于2004年提出，用來描述諸如亞馬遜、Netflix和Real.com/Rhapsody之類的網(wǎng)站的商業(yè)和經濟模式。它是指那些原來不受重視的銷量小但種類多的產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)領域，長尾效應尤為顯著。

[3] 指生鮮電商銷售額占全部生鮮產品銷售額的比重。