文化IP生態(tài)圈及工業(yè)設計視角下我國博物館文創(chuàng)的發(fā)展之道
——以北京故宮博物院為例

林秋圓

閩江學院海峽學院，福建 福州 350108

故宮作為一個已擁有近600 年歷史的文化標志，其文創(chuàng)周邊產品設計成功幫助這樣一位“高齡老人”不僅“翻了新”還“翻了紅”。北京故宮公開資料表明，2013 年其文創(chuàng)產品的銷售額僅為6 億元，而到了2017 年僅僅1 年的時間內其文創(chuàng)的銷售額就已超15 億元之多，在售文創(chuàng)產品種類超過1 萬種，北京故宮同時擁有多達17 家公司的實際控制權，其業(yè)績超過了1 500 家上市公司。

北京故宮早前曾公開提出，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離，因此，必須在注重產品文化屬性的同時，強調創(chuàng)意性及功能性。在后續(xù)的發(fā)展來看也確實反映出其觀點的正確性，其公開的數(shù)據(jù)也側面說明了這一點——2018 年故宮參觀人數(shù)創(chuàng)新高，達1 700 萬人次，其中30 歲以下游客占40%。顯然，90 后、00 后已成為了前來參觀的主力人群。

一、緊抓“粉絲經(jīng)濟”，線上線下以“人”為本

故宮淘寶是歷史最悠久的“故宮系”線上文創(chuàng)平臺，于2008 年上線，也是故宮首家運營新浪微博、微信公眾號的文創(chuàng)平臺。早期文章風格與絕大多數(shù)官方平臺一樣走平實路線，內容也較嚴肅，同時運營方對平臺缺乏營銷管理，人設定位不明。而在2014 年，故宮淘寶一改往日“畫風”，其官方微信平臺發(fā)布了文章《雍正：感覺自己萌萌噠》后引起廣泛關注。2016 年，《穿越故宮來看你》H5 在微信朋友圈中刷屏，故宮同樣通過“反差萌”的人設使其品牌形象變得更加生動化、年輕化，讓大眾接受并且愛上了這樣一個“返老還童”的“古董級”大IP。

在現(xiàn)今以“內容為王”的粉絲經(jīng)濟時代，與粉絲建立良好有效的互動關系顯然是必要的，這在新媒體領域里也成為了主流。恰恰從來不缺“內容”的故宮也不止?jié)M足于“賣萌”，其微博和淘寶店平臺熱衷于與粉絲時常互動，且古靈精怪、風格多變——時而“傲嬌”，時而又愛“耍酷”，甚至還會“蹭熱度”。

圖1 從雍正畫像原畫到故宮淘寶“賣萌雍正”

北京故宮不僅在數(shù)字化背景下強抓線上營銷，在線下體驗方面也做了較大改進。而在2018 年底剛開業(yè)不久的“故宮角樓咖啡”早已成為年輕族群的“打卡圣地”，因其充滿《千里江山圖》意境的室內設計以及藝術審美涵養(yǎng)極高的產品包裝設計讓角樓咖啡在開業(yè)之初便成為了刷爆各大社交平臺的名副其實的“網(wǎng)紅”咖啡館。故宮不僅僅對于中國歷史文化愛好者和創(chuàng)新創(chuàng)意類人才充滿了吸引力，甚至也吸引來一大批“吃貨群體”，逐步實現(xiàn)了用戶的多元化。顯而易見，現(xiàn)今故宮已由“建筑群”為主體的歷史風景名勝、旅游景點等傳統(tǒng)旅游系定位逐漸轉型成一種以“人”為主體的、實現(xiàn)“新”與“舊”有效融合的互動型“文化場所”。

二、思想與時俱進，緊跟潮流趨勢

據(jù)故宮淘寶官方微博發(fā)布的相關信息顯示，2016 年1 月，故宮淘寶關注到了文具手賬市場，以臺北故宮博物院的“朕知道了”系列膠帶為靈感來源，設計并上架了“雍正御批和紙膠帶”等七套和紙膠帶盒裝系列，在其后更是從故宮建筑和文物當中的傳統(tǒng)紋樣和畫作圖案作為設計元素，陸陸續(xù)續(xù)推出了“梅花冰裂紋燙金和紙膠帶”等幾十個系列的膠帶產品，兩年間吸引了國內手賬愛好者爭相購買。

2017 年，微博各個知名美妝博主紛紛加入了故宮膠帶DIY 的陣營中，其以紀錄片《我在故宮修文物》為靈感，將故宮膠帶產品仔細粘貼和加工于口紅等化妝品的包材上使其如同文物一般充滿了濃濃的中國風。一時之間故宮淘寶似乎搭上了國內美妝圈的“口紅熱潮”的順風車，成功打開了年輕女性市場，許多人紛紛效仿利用故宮膠帶來美化化妝品包裝這一舉動，并在微博、微信朋友圈等社交平臺上分享自己的DIY 成果。

三、國民IP 跨界聯(lián)名，熱度依舊不減

2018 年11 月，北京故宮與北京電視臺聯(lián)手，于北京衛(wèi)視和愛奇藝平臺上播出大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》。該節(jié)目將故宮的未開放區(qū)域首次“零距離”呈現(xiàn)在大眾視野當中，并攜手國內知名設計師及各大高校學生打造了承載故宮故事的文創(chuàng)商品，其產品設計種類涵蓋面大，形式豐富多彩。《人民日報評論》高度評價該節(jié)目：“一個是有新意。再來是有新知。”節(jié)目總導演毛嘉在接受新京報記者專訪時也曾表示該節(jié)目在面向大眾時所扮演的角色其更重要的意義在于“搭建一個故宮與年輕人之間的平臺”。

在《上新了·故宮》中推出的“暢心睡眠系列”一經(jīng)發(fā)布就受到了強烈關注，在發(fā)起眾籌的短短一個月時間內就已有近1.8 萬人認籌，其籌款額達1 千多萬元，而在此之前，官方表明最初他們定的眾籌目標金額僅為5 萬元。在設計上，“福賀（鶴）佳音”系列睡衣的設計師運用了故宮“暢音閣”上的仙鶴紋樣作為基礎元素，以乾隆時期男蟒戲衣為成衣的靈感來源，加上符合中國傳統(tǒng)意境又兼具時尚感的配色，為該系列睡衣增色不少（圖2）；在立意上，“賀鶴合佳音”寓意著福壽延綿，賀聲連連，標志著該產品不僅充滿了厚重的歷史底蘊，瑞獸福鶴的靈活運用更是符合了中國人對于祥瑞的追求。消費者不僅因為產品自身的美觀度和設計的時尚感而被吸引購買，更有一種仿若“穿在身上的歷史”一般的良好使用體驗。

圖2 “福賀（鶴）佳音”睡衣細節(jié)及靈感來源

四、做有“態(tài)度”的走心設計，獨具匠心

故宮周邊商品在設計上已經(jīng)從原本“到此一游”的“短視”旅游紀念品形態(tài)成功發(fā)展成了具有更高附加價值的創(chuàng)意周邊商品形態(tài)。當前文創(chuàng)產品不應當只是擺設，不應僅僅拘泥于外表與文化背景的聯(lián)系，而應當具有更多實際內涵，做有“態(tài)度”的產品。設計應注重與實用價值兼并的特色來提高用戶真正使用產品的頻率并與用戶的日常生活產生更緊密的聯(lián)系。

故宮淘寶早期熱賣的“態(tài)度就該鮮明——雍正御批系列折扇”（圖3）系列產品其文案元素均截取自真實留存下來的雍正御批奏折資料。設計師發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存檔案中雍正皇帝光批奏折就批了1 千多萬字，是全部《資治通鑒》字數(shù)的3 倍多。這樣一位勤勉的皇帝又善于通過批奏折的方式發(fā)表個人見解，其風格較符合當代年輕人的生活態(tài)度。雖然引用的素材依舊是“引經(jīng)據(jù)典”式的常規(guī)套路，但在設計師借用奏折的形式再略加創(chuàng)意之后，截取的文案如“朕心寒之極”“朕生平不負人”等，其有趣、直接、大膽的文風更容易戳中年輕群體的“萌點”，遂與年輕用戶產生心靈上的共鳴。又因產品設計風格仿佛皇帝親筆題字于扇面之上，用戶在使用產品時不僅有效表達了個人情緒，同時還有一種“氣場全開”“唯吾獨尊”的親身體驗。

圖3 雍正御批系列折扇

同理，雍正御批的“朕不能看透——桑蠶絲遮光睡眠眼罩”（圖4）也是不僅有效表達了用戶的搞怪個性，還能與戴著眼罩睡覺、休憩的使用環(huán)境完美融合。

圖4 朕不能看透——桑蠶絲遮光睡眠眼罩

故宮深知一個成功的文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)不僅要善用其“超級IP”的內容輸出，對于消費者而言，刺激其購買欲望的關鍵性因素之一是產品與使用環(huán)境的影響密不可分。

2018 年故宮淘寶和故宮文創(chuàng)旗艦店兩家“阿里系”網(wǎng)店在“雙11”“雙12”活動期間均為文創(chuàng)類店鋪銷量之冠。這一成果正好反映了北京故宮提出過的，文化創(chuàng)意產品就是要深入的研究人們的生活，要深入挖掘自己的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們生活對接，才能做出符合人們喜好、消費和使用習慣的好產品。故宮文創(chuàng)產品之所以在涵蓋面廣的情況下還能廣受年輕人追捧，不僅僅是追隨著目標消費者群體的想法而前進，而是其產品也可以在一定的使用情景之下影響著用戶自身從而形成一種“交互”效果。故宮的文創(chuàng)設計訴說的不只是產品本身的背景故事，而更多的可能是幫助用戶在講他們“自己的故事”。而這，在設計視角下也可被視作一種更為高級的所謂“故事性”。