移動媒體發展下H5廣告設計研究

林碧清

泉州工藝美術職業學院，福建 泉州 362500

廣告是基于商業活動而形成的推廣形式，然而伴隨現代科技地快速發展，廣告的表現形式逐漸由傳統的巡行式、掛牌式，逐漸轉變為雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等新類別，不僅增強了廣告的宣傳效率，而且提升了企業的業績。在數字時代下，互聯網信息技術的快速發展，不僅催生出網頁廣告、視頻廣告、音頻廣告等廣告類型，更衍生出基于移動媒體的H5 廣告，從而使廣告形式及模式更加多樣化、多元化。

一、H5廣告特征及優勢分析

H5 廣告是基于HTML5 技術的網頁廣告。其中HTML 主要指“超文本語言”，是構建網頁的重要方式，同時也是網頁接收端與開發端共同約定文字樣式、圖片樣式、正文樣式及標題樣式的規范體系。而H5 具體指基于HTML 網頁設計的第5 次技術修改。H5 技術在有效實現網頁廣告設計的同時，還包涵了Java，CSWS3 等與H5 技術存在密切聯系的媒體互動“集合”[1]。因此可以說H5 技術標準的變革與發展，徹底顛覆了計算機網絡的格局，提升了網絡用戶的操作體驗。H5 廣告能夠有效實現點對點的信息定向傳播效果，即用戶在接受廣告訊息后，能夠根據個體的需求，對數據信息進行共享與傳播，進而實現裂變式的網絡傳播，使廣告的傳播速度得到有效提升，在有效時間內覆蓋全網。以H5 技術作為基本技術的網頁廣告，又擁有靈活性、自由化等優勢，可以對新內容、新信息作出快速的反應，應用開發時限較短。加之H5 擁有富體驗、富交互、重內容及跨平臺等具體要求，相較于H4 有明顯的改良，能夠支持更多的媒體要素。

二、移動媒體廣告的表現形式

（一）幻燈播放類

幻燈播放類廣告也稱為圖文模式類廣告，是H5 移動廣告最基礎、最簡便的表現形式，主要通過GIF 動畫、插圖、圖片等方式，配合趣味化、情感化的文案表達，呈現出廣告深邃的主題內涵。基于H5 的圖文廣告雖沒有豐富的交互功能及高端技術做支持，然而文案創新性的表達方式及畫面元素的合理布置，同樣能夠有效地打動用戶，給用戶較為深刻的視覺體驗及情感體驗。以曹操打車為例，在移動媒體廣告中，應用了圖文類H5 廣告，廣告主體是由幾張簡潔的圖片作為串聯，但卻采用簡潔有力的黑白圖片模式，將曹操的品牌特色襯托得一覽無余。此外，細節展示類廣告是幻燈播放類廣告的重要分支，然而與幻燈播放類廣告不同，細節展示類廣告主要聚焦與品牌商品的功能介紹，把商品的作用與功效全面地呈現給用戶，以此調動用戶對商品的關注度。以捷豹汽車廣告為例，H5 廣告的主體是汽車的宏觀介紹，當用戶點擊相應部件后，整個畫面便發生巨大地變化，將特定部件的細節及文字信息呈現給用戶，使用戶能夠全面地了解商品的生產信息[2]。

（二）場景體驗類

在H5 廣告中，場景體驗通常指場景設計，其以用戶熟悉的公共場所、娛樂設施、公司、生活空間為設計落腳點，為用戶帶來真實而熟悉的情感體驗。虛擬場景類廣告是將商品置于用戶熟悉的現實場景中，使用戶本能地將廣告與個體生活相聯系的廣告類型，因此能夠為企業用戶提供沉浸式的感官體驗。此外，虛擬場景廣告，能夠有效集合視頻、廣播、圖片等虛擬現實特征及可視特點，從心理感覺與視覺體驗等層面，將現實空間與虛擬場景進行了有效地對接。

（三）創意視頻類

創意視頻類H5 廣告主要以圖文與視頻相融合的形式，通過創意腳本的運用，帶給用戶奇特，新奇的感官體驗。由于視頻廣告表現形式多樣，對傳統廣告的表現形式有較大的突破，能夠充分激發設計者的創作靈感。而在某軍區的入伍廣告中，畫面以參軍入伍的高校學生為主體，伴隨畫面的延伸，某男性明星忽然出現在入伍的隊伍中，以此超出網絡用戶的情感預期，激發用戶繼續觀看廣告的興趣[4]。

（四）互動游戲類

在數字時代背景下，娛樂要素逐漸成為媒體發展的主體，用戶不再滿足H5 技術的所呈現的畫面效果，更需要H5 廣告在情感與娛樂上做出突破。因此基于H5 技術的互動游戲逐漸呈現在移動用戶的面前。互動游戲最核心的特征就是互動性、參與性及回饋性。然而與創意視頻廣告不同，互動游戲類廣告不要求企業投入大量資金，僅需將所要推廣的廣告信息植入第三方互動平臺中即可。

三、增強H5廣告傳播的策略

（一）通過交互元素提升用戶粘度

從市場營銷層面來分析，用戶粘度是現代企業用戶群體對品牌的認可度與忠誠度的關鍵依據。在H5 廣告設計層面，用戶粘度主要以留存度與參與度來衡量，并同廣告轉化率及轉化成本呈正相關關系。而交互要素對用戶粘度的提升存在明顯的積極影響，使用戶從心理層面上對企業品牌形成依賴性。在H5 廣告設計的過程中，應重點抓住廣告的互動性，從用戶普遍關注的熱點話題入手，在廣告呈現過程中加入相應的互動元素，以此提升用戶對商品的印象，增加用戶粘度，進而使有趣的互動、直觀的數據成為提升用戶沉浸感及粘度的重要工具[5]。

（二）構建故事情節激發情感共鳴

互動性是讓用戶產生參與欲望的重要機制，而在H5 廣告的設計中呈現出簡單而富有哲理的故事，能夠使廣告更有內涵，讓用戶更加感同身受，以此為廣告內容的有效傳播提供助力。其中情感傳遞是形成企業品牌親和力的重要保障，富有情感的移動廣告，不僅能夠有效傳遞商品信息，更能以希望與信心，打動用戶的心靈，使其形成有效的情感共鳴與反饋，從而使用戶在分享廣告訊息的過程中，接收并理解商品的基本信息及企業的人文內涵。

（三）借助網絡技術提升交互體驗

基于H5 技術的移動廣告能夠突破傳統廣告的限制，實現重力感應、搖一搖、屏幕擦除、圖像繪制及3d 交互等效果，以此使移動廣告融入到用戶的生活情境中，豐富消費者的感官體驗。合理選擇網絡技術是H5 廣告設計的基本要求，廣告設計者應不斷打破傳統廣告的限制，創新移動廣告的技術內涵、表現形式及推廣方式，以此增強移動廣告的交互性與沉浸感。

四、結語

H5 移動廣告是基于移動網絡形成的全新廣告形式，擁有著顯著地交互性、靈活性、多樣性等特征，有效打破傳統廣告設計的限制，提升用戶的沉浸感與粘度，使企業的商品信息得到有效地傳遞，進而為企業健康且長遠的發展奠定堅實的基礎。